Shopper insights i strategia marki

Zastanawiasz się, dlaczego klient nie sięga po Twój produkt, mimo że marka jest dobrze znana, a oferta – konkurencyjna? Decyzja zakupowa rzadko zapada dopiero przy półce. To efekt emocji, doświadczeń i skojarzeń budowanych znacznie wcześniej. Dowiedz się, czym są shopper insights i jak wykorzystać je do tworzenia strategii marki, która skutecznie wpływa na wybory klientów.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego shopper i konsument to nie zawsze ta sama osoba,
czym są shopper insights i jak wykorzystać je w budowaniu marki,
dlaczego decyzje zakupowe zapadają jeszcze przed podejściem do półki,
jak strategia marki wpływa na wybór produktu i redukuje niepewność klienta.

Shopper ≠ konsument

Zacznę od przyznania się do błędu. Na początku swojej kariery sama używałam pojęć „shopper” i „konsument” zamiennie. Tymczasem nie zawsze są oni tą samą osobą, a zrozumienie tej różnicy ma ogromne znaczenie dla budowania marki i projektowania komunikacji.

Shopper to osoba podejmująca decyzję o zakupie, a konsument to użytkownik produktu¹.

Eksperci z firmy Numerator definiują to rozróżnienie w sposób niezwykle precyzyjny: „Podczas gdy zespoły ds. shopperów skupiają się na dynamice sprzedaży, logistyce detalicznej i strategiach promocji w punkcie zakupu, zespoły ds. konsumentów badają emocjonalne motywacje, nawyki związane z użytkowaniem oraz psychologiczne postrzeganie marki”².

W wielu kategoriach osoba podejmująca decyzję zakupową nie jest użytkownikiem produktu. Kilka typowych sytuacji przedstawiono w ramce 1.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dlaczego ta różnica jest tak ważna? Bo marka bardzo często komunikuje się z konsumentem, a sprzedaż zależy od decyzji shoppera. Jeśli potrzeby obu tych osób są różne, skuteczna strategia musi uwzględniać je obie.

Najdroższe kłamstwo marketingu

Shopperzy rzadko są świadomi procesów, które prowadzą ich do zakupu³. Gdy zapytasz ich tuż po wyjściu ze sklepu, dlaczego wybrali konkretny produkt, najczęściej usłyszysz racjonalne uzasadnienie, np. „miał najlepszy stosunek jakości do ceny”. To jednak nie opis procesu decyzyjnego, lecz jego późniejsza racjonalizacja. Dlatego jednym z najczęstszych błędów marketerów jest przekonanie, że klienci są świadomi własnej motywacji. A jak pokazują dane, aż 89,9% Polaków robi nieplanowane zakupy – to twardy dowód na to, że przy półce rządzi impuls, a nie chłodna analiza⁴.

Shopper insights to pogłębione zrozumienie motywacji, barier i procesów psychologicznych, które wpływają na decyzje zakupowe podejmowane przez shoppera. Podczas gdy dane sprzedażowe pokazują, co zostało kupione, shopper insights pomagają zrozumieć, dlaczego shopper wybrał konkretny produkt, zrezygnował z innego lub zainteresował się daną kategorią⁵.

Dlatego nie powinniśmy poprzestawać na pierwszej odpowiedzi shoppera. Aby dotrzeć do rzeczywistych motywacji zakupowych, warto zadawać pytania, które pozwolą odkryć, co naprawdę wpłynęło na decyzję o wyborze produktu (ramka 2).

Dopiero wtedy możemy wyciągnąć lepsze wnioski. Często okazuje się bowiem, że problemem jest nie sam produkt, lecz np. chaos wizualny na etykiecie, niejasne deklaracje o produkcie na froncie, słaba rozpoznawalność marki, lepsze opinie o konkurencji w internecie czy ich współpraca z influencerami.

Zero o dużej wartości i pamięć afektywna

Wyborem shoppera rządzi błyskawiczny system afektywny, a nie powolna, analityczna kalkulacja. Jeśli chcesz nad nim zapanować, musisz świadomie zarządzać czterema momentami prawdy, z zerowym momentem prawdy (ZMOT) na czele⁶. To tam Twoja marka wygrywa walkę w świadomości konsumenta, czyli zanim klient sięgnie po produkt.

Zero Moment of Truth (ZMOT) to etap poprzedzający zakup, kiedy klient weryfikuje obietnicę produktu. Ma on miejsce, zanim dotrze on do sklepu. To pojęcie zostało wprowadzone w 2011 roku przez Jima Lecinskiego, dyrektora działu handlowego w Google, uzupełniając dotychczas znany model „momentów prawdy” stworzony wcześniej przez A.G. Lafleya z Procter & Gamble⁷.

Dobra narracja strategiczna buduje pamięć afektywną. Co to oznacza? Shopper podejmujący decyzję zakupową w ułamku sekundy podświadomie odwołuje się do wcześniejszych doświadczeń z marką, emocji i skojarzeń. Przewiduje własną satysfakcję z konsumpcji lub rozwiązania problemu, z którym się mierzy.

Pamięć afektywna to proces przechowywania w umyśle shoppera emocji, doznań sensorycznych i skojarzeń związanych z marką. Oznacza to, że podczas podejmowania decyzji zakupowej shopper odwołuje się nie tylko do wiedzy o produkcie, lecz także do wcześniejszych doświadczeń, emocji i skojarzeń związanych z marką⁸.

Jeśli spójny przekaz marki odpowiednio wcześnie zaszczepił w umyśle klienta pozytywny afekt, to w tych kluczowych trzech sekundach przed półką system emocjonalny przejmuje kontrolę i drastycznie skraca proces decyzyjny.

Mechanizm impulsywnego wyboru opiera się na układzie nagrody w mózgu. Ten aktywuje się pod wpływem zewnętrznych bodźców znacznie szybciej niż jakakolwiek świadoma analiza. Silnie wzmacnia impulsywne zachowania przez uczucie nagłej przyjemności lub redukcję napięcia⁹.

Jeśli jednak marka nie budzi zaufania lub jej komunikacja jest niejasna, shopper uruchamia bardziej analityczny sposób myślenia. Zaczyna czytać etykiety, porównywać gramaturę, ceny i szukać promocji. Zadaniem skutecznego brand marketingu jest ograniczenie tej niepewności i skrócenie procesu podejmowania decyzji¹⁰.

Jak marka redukuje niepewność klienta

Zdradzę Ci, że wiele zarządów firm wciąż żyje w przekonaniu, że dobrze zaprojektowany, wysokiej jakości produkt w dobrej cenie wystarczy. Prawda jest jednak taka, że jeśli klient nie sięga po Twój produkt, to znaczy, że nie udało Ci się wygrać walki o jego uwagę na długo przed tym, zanim w ogóle podszedł do regału lub kliknął „Dodaj do koszyka”.

Nie oznacza to, że z produktem jest coś nie tak. Problem w tym, że marka nie wykonała wcześniej pracy związanej ze zrozumieniem motywacji klienta i budowaniem właściwych skojarzeń wokół produktu.

Możesz się ze mną teraz nie zgodzić lub zadać pytanie, które często słyszę od właścicieli firm: „Skoro klient emocjonalnie podejmuje decyzje, to po co nam strategia?”.

Emocje nie pojawiają się przy półce przypadkiem. Są efektem wcześniejszych kontaktów klienta z marką. W praktyce oznacza to, że przy kupnie produktu, klient często kieruje się nie tylko jego funkcjonalnością, lecz także potrzebą ograniczenia niepewności czy potwierdzenia własnych wyborów.

Konsument, który wybiera wino na kolację, zarządza ryzykiem społecznym. Tą konkretną butelką w kolorze indygo z pozłacaną etykietą, która jest polecana w przewodniku Michelin, buduje swój wizerunek w oczach zaproszonych gości.
Rodzic, który wybiera mleko modyfikowane, nie analizuje przed półką wszystkich wartości odżywczych jak specjalista. Szuka produktu, który daje poczucie bezpieczeństwa.
Osoba, która wybiera płyn do naczyń, nie kupuje wyłącznie środka czystości. Szuka produktu, który daje jej poczucie, że dobrze wywiązuje się z codziennych obowiązków i spełnia oczekiwania domowników.

Takie mechanizmy znajdują również potwierdzenie w badaniach. Dr Chandni Vadera Thakkar przeprowadziła wśród 300 konsumentów badanie, w którym przeanalizowała ich postawy, wyzwalacze emocjonalne i reakcje na działania marketingowe¹¹. Wnioski były jednoznaczne: emocje, takie jak szczęście, stres i ekscytacja silnie wpływają na decyzje zakupowe i prowadzą do impulsywnych zakupów.

Jak widzisz, decyzje klientów nie są proste i zerojedynkowe. I właśnie w tę złożoność wkraczamy my ze strategią marketingową i budowaniem marki w świadomości klienta.

Jak strategia marki wpływa na decyzję shoppera

Skoro decyzje zakupowe zapadają pod wpływem emocji i wcześniejszych doświadczeń z marką, pojawia się pytanie: „Jak przełożyć strategię na konkretne działania?”. W praktyce shopper podejmuje decyzję na podstawie kilku powtarzalnych sygnałów, które pomagają mu szybciej rozpoznać markę, zrozumieć jej obietnicę i ograniczyć niepewność związaną z wyborem (ramka 3).

Każdego dnia podejmujemy dziesiątki decyzji zakupowych. W świecie pełnym produktów i komunikatów marki, które potrafią ograniczyć niepewność klienta, zyskują wyraźną przewagę. Dlatego shopper marketing nie zaczyna się przy półce, a znacznie wcześniej – w momencie, gdy marka buduje w umyśle klienta skojarzenia, emocje i zaufanie. To one często decydują o tym, czy shopper sięgnie po produkt, czy minie go obojętnie.

Najważniejsze wnioski z artykułu

Shopper i konsument nie zawsze są tą samą osobą, dlatego skuteczna strategia marki powinna uwzględniać potrzeby obu tych grup.
Shopper insights wyjaśniają „dlaczego”, a nie tylko „co”. Dane sprzedażowe pokazują wybory klientów, ale dopiero insighty odsłaniają motywacje stojące za decyzjami.
Decyzja o zakupie zapada przed półką. Wybór produktu jest w dużej mierze efektem wcześniejszych doświadczeń z marką, emocji i skojarzeń (ZMOT).
Silna marka ogranicza niepewność klienta. Spójna komunikacja, rozpoznawalność, jasno przedstawiona propozycja wartości, odpowiednie pozycjonowanie cenowe i społeczny dowód słuszności ułatwiają shopperowi podjęcie decyzji.
Emocje wygrywają z racjonalną analizą. Klienci często uzasadniają swoje wybory logicznie dopiero po zakupie, choć sama decyzja zapada znacznie szybciej i pod wpływem emocji.