Jak retail media zmieniają relacje między markami a sieciami handlowymi

Jeszcze kilka lat temu sieci handlowe były przede wszystkim miejscem sprzedaży produktów. Dziś coraz częściej stają się także właścicielami mediów, danych i powierzchni reklamowej. Retail media sprawiają, że detalista funkcjonuje w modelu dwóch klientów – shoppera kupującego produkty oraz marki kupującej dostęp do jego uwagi. To zmienia nie tylko sposób planowania działań marketingowych, lecz także zasady negocjacji między producentami a sieciami handlowymi.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego retail media zmieniają układ sił między markami a sieciami handlowymi,
co dziś negocjują producenci i detaliści – poza ceną i miejscem na półce,
jaką przewagę dają retailerom dane i własne kanały mediowe,
co marka może zrobić, aby wzmocnić swoją pozycję w relacji z siecią handlową.

Retail media zmieniają charakter relacji handlowej między producentami a sieciami. Producent negocjuje dziś dostęp nie tylko do półki, lecz także do powierzchni reklamowej, danych i wiedzy o shopperze. Oczywiście elementy tej współpracy istniały już wcześniej, jednak rozwój retail mediów znacząco zwiększył ich skalę i znaczenie. W realiach, w których marki oczekują mierzalnych efektów działań marketingowych, dane i własne kanały komunikacji detalistów stają się jednym z najcenniejszych zasobów. Poza zakresem współpracy producentów z sieciami handlowymi zmianie uległ też sposób prowadzenia negocjacji. Najważniejsze różnice między dawnym a obecnym modelem współpracy przedstawiono w ramce 1.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kampanie retailmediowe to działanie punktowe – tu i teraz, mocno skorelowane z dostępnością produktu na półce.

W praktyce oznacza to, że negocjacje między marką a siecią handlową przestają dotyczyć wyłącznie warunków handlowych. Coraz częściej obejmują również dostęp do danych, powierzchni reklamowej, sposobów pomiaru efektywności oraz wspólnego planowania rozwoju kategorii.

Retail media nie są wyłącznie nowym kanałem komunikacji. Stają się nowym obszarem negocjacji. Za powierzchnią reklamową kryje się coś więcej – dane dotyczące historii zakupów, konsumpcji mediów czy zachowań w kanałach cyfrowych, które pomagają lepiej zrozumieć potrzeby i nawyki shopperów.

Jak budować partnerskie relacje z retailerem

Retail media to potężne narzędzie. Dzięki nim sieć może wyciągać wnioski i oceniać potencjał swoich partnerów. Spotkanie negocjacyjne staje się wówczas nierówną walką, bo jedna ze stron zyskuje przewagę – dostęp do danych. Druga zaś ma ograniczone możliwości weryfikacji.

Zamiast koncentrować się wyłącznie na warunkach handlowych, warto się zastanowić, jaką dodatkową wartość można wnieść do współpracy jako dostawca – od znajomości kategorii i insightów konsumenckich po pomysły na wspólne działania czy personalizację komunikacji (ramka 2).

Podczas rozmów z marketerami często słyszę, że współpraca z sieciami sprowadza się przede wszystkim do budżetów. Oczywiście, są one ważnym elementem negocjacji, ale równie istotne jest to, na co zostaną przeznaczone. Może warto inaczej rozłożyć akcenty i postawić na to, co przyniesie efekt, co będzie istotne z punktu widzenia rozwoju relacji z klientem.

Inwestycja nie zawsze musi oznaczać natychmiastowy zwrot w postaci rosnących słupków sprzedaży. Warto oddzielić działania nastawione na krótkoterminowe aktywacje sprzedaży od działań długofalowych, które wymagają więcej cierpliwości i konsekwencji oraz realizują inne cele.

Równie ważna jak budżet jest postawa podczas negocjacji. Doświadczeni kupcy zwracają uwagę nie tylko na ofertę, lecz także na przygotowanie partnera, znajomość kategorii, dopasowanie do profilu jego biznesu i chęć wspólnego rozwoju.

Z mojego doświadczenia wynika, że często to właśnie sposób prowadzenia rozmowy decyduje o jej przebiegu. Zdarzało mi się zaczynać spotkanie od pytań o źródła ruchu, zachowania klientów czy specyfikę kategorii. Taka postawa pokazywała, że zależy nam na zrozumieniu biznesu partnera, a nie wyłącznie na sprzedaży produktu, co ułatwiało budowanie relacji. Psychologia relacji ma tu ogromne znaczenie.

Nowe zasady współpracy z retailerami oznaczają również nowe wyzwania dla działów marketingu producentów. Najważniejsze z nich przedstawiono w ramce 3.

Partnerstwo zamiast walki o przewagę

Dla retailerów własne media stały się pełnoprawnym produktem i nowym źródłem przychodów. Trudno się temu dziwić – retail media pozwalają nie tylko zwiększać marżowość biznesu, lecz także budować dodatkową wartość wokół relacji z markami. Zarówno marki, jak i detaliści szukają wzrostów. Dodatkowe wpływy z działalności mediowej zapewniają sieciom większą elastyczność w prowadzeniu polityki cenowej i planowaniu działań handlowych.

Tym bardziej warto zadbać o dobrą komunikację i przepływ informacji. Każda ze stron powinna rozumieć strategię partnera oraz cele, które chce osiągnąć.

Właściciel marki nie powinien postrzegać siebie wyłącznie jako dostawcy produktów ani klienta mediów detalisty. Im większą wartość wnosi do rozwoju kategorii, tym bardziej staje się partnerem biznesowym współtworzącym doświadczenie shoppera. Relacje marek i sieci handlowych coraz bardziej przypominają partnerstwo – wymagają komunikacji, zaufania i wspólnych celów. Gdy tych elementów brakuje, nawet wieloletnia współpraca może się zakończyć.

Najważniejsze wnioski z artykułu:

Retail media zmieniają relacje między producentami a sieciami handlowymi – negocjacje dotyczą dziś nie tylko warunków handlowych, lecz także danych, powierzchni reklamowej i sposobów mierzenia efektywności działań.
Dane budują przewagę retailerów. Dostęp do danych i własne kanały mediowe stają się jednym z najważniejszych atutów sieci handlowych oraz wzmacniają ich pozycję negocjacyjną.
Silna marka wzmacnia pozycję producenta. Konsekwentny branding, znajomość kategorii, badania konsumenckie, personalizacja i przemyślany trade marketing pomagają budować wartość we współpracy z retailerami.
Retail media wymagają nowego podejścia. Ważne stają się świadome planowanie budżetów, mierzenie efektów kampanii oraz ścisła współpraca marketingu i sprzedaży.
Partnerstwo decyduje o sukcesie. Otwarta komunikacja i wspólne dążenie do rozwoju kategorii pozwalają osiągać lepsze wyniki i tworzyć lepsze doświadczenia zakupowe.