Podczas trzydniowej aktywacji marki HIT średnia wartość sprzedaży promowanych produktów wzrosła o 57%. Kampania objęła super- i hipermarkety Carrefour w całej Polsce, a retail media miały wesprzeć ofertę dokładnie tam, gdzie konsumenci planują zakupy i podejmują decyzje.
Połączyliśmy komunikację w aplikacji Mój Carrefour z formatem in-store umieszczonym bezpośrednio przy półce. Efekt obserwowaliśmy również po zakończeniu promocji: w przypadku dwóch z sześciu wariantów przez kolejne 14 dni sprzedaż utrzymywała się powyżej poziomu sprzed aktywacji.
Zanim ruszyliśmy: krótki test drive-to-store
Bezpośrednio przed kampanią ogólnopolską przeprowadziliśmy dwudniowy test drive-to-store dla marki HIT. Komunikację skierowaliśmy do osób znajdujących się w promieniu około 5 km od Westfield Mokotów, zachęcając je do wizyty w znajdującym się w galerii Carrefourze i zakupu produktu. Wyniki potwierdziły nasze założenie: wygenerowany przez kampanię ruch przełożył się również na wzrost sprzedaży.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Trzy dni na wynik
Właściwa, ogólnopolska kampania trwała od czwartku do soboty i obejmowała sześć wariantów smakowych HIT. W tym czasie w Carrefour obowiązywała oferta „drugi produkt 50% taniej”. Mieliśmy więc trzy dni, aby maksymalnie wykorzystać potencjał promocji i wesprzeć ją komunikacją retail media.
Krótki czas aktywacji wymagał sprawnego działania i dobrej koordynacji. Sprawny proces przygotowania i akceptacji materiałów pozwolił uruchomić wszystkie zaplanowane formaty i w pełni wykorzystać trzydniowe okno promocyjne. Zależało nam przede wszystkim na tym, aby komunikacja pojawiała się blisko momentu podejmowania decyzji zakupowej.
Głównym KPI była sprzedaż. Nie zakładaliśmy konkretnego poziomu wzrostu – chcieliśmy sprawdzić, jaki wynik przyniesie intensywna trzydniowa aktywacja łącząca promocję z komunikacją retail media.
Od aplikacji do półki
W kampanii wykorzystaliśmy trzy formaty dostępne w ówczesnej wersji aplikacji Mój Carrefour:
- baner w sekcji „Promocje”,
- baner w sekcji „Polecane Oferty”,
- format pełnoekranowy wyświetlany po otwarciu aplikacji.
Komunikację w aplikacji uzupełniał plakat umieszczony bezpośrednio przy półce z produktem.
Dobór formatów opierał się na naszych doświadczeniach z wcześniejszych kampanii retail media. Wiedzieliśmy, że połączenie komunikacji w aplikacji z obecnością przy półce pozwala wykorzystać różne momenty na ścieżce zakupowej – od kontaktu z ofertą po decyzję podejmowaną już w sklepie.
Każdy format pełnił inną rolę. Aplikacja pozwalała dotrzeć do użytkownika podczas sprawdzania promocji i ofert – zarówno przed zakupami, jak i już w sklepie. Plakat przy półce przypominał o produkcie w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Przy trzydniowej aktywacji zależało nam na tym, aby wykorzystać oba te momenty – zainteresować konsumenta ofertą i ponownie zwrócić jego uwagę na HIT bezpośrednio przy produkcie.
Dlaczego aplikacja retailera ma znaczenie
Logikę stojącą za doborem formatów potwierdzają wyniki badania SW Research przeprowadzonego na zlecenie adQuery w kwietniu 2026 r. Wśród badanych użytkowników Mój Carrefour 61,4% wskazało sprawdzanie kuponów i bonów jako jeden z powodów otwierania aplikacji, a 55,2% – przeglądanie gazetki. Z kolei 53,5% respondentów przyznało, że często lub czasami zdarza im się zainteresować zakupem produktu po zobaczeniu reklamy na ekranie lub plakacie w sklepie.
Dane pokazują, że komunikacja retail media dociera do konsumenta w momentach bezpośrednio związanych z zakupami – podczas szukania ofert i promocji oraz już w przestrzeni sklepu.
Średnio +57% sprzedaży
Po zakończeniu kampanii przeanalizowaliśmy dane sprzedażowe Carrefour, porównując wyniki aktywacji z 14 dniami poprzedzającymi jej start. W ciągu trzech dni średnia wartość sprzedaży sześciu wariantów HIT wzrosła o 57%. Rezultat był wyższy niż zakładaliśmy przed rozpoczęciem kampanii.
Wynik analizowaliśmy w kontekście całej aktywacji, która łączyła ofertę „drugi produkt 50% taniej” z komunikacją retail media. Taka perspektywa jest dla nas istotna również metodologicznie: bez grupy kontrolnej nie rozdzielamy wpływu poszczególnych formatów czy samej promocji cenowej, tylko oceniamy efekt całego mechanizmu sprzedażowego.
Dane pozwoliły nam jednak pójść o krok dalej i sprawdzić nie tylko, ile sprzedaliśmy, lecz także kto kupował produkt.
53% kupujących new-to-product
Wśród użytkowników aplikacji Mój Carrefour, którzy dokonali zakupu HIT, 53% stanowili konsumenci, którzy w ciągu 60 dni poprzedzających aktywację nie kupowali produktów tej marki. Mogliśmy to zweryfikować dzięki danym transakcyjnym powiązanym z aplikacją.
To jedna z dużych wartości retail mediów z perspektywy analitycznej. Powiązanie transakcji z użytkownikiem aplikacji pozwala spojrzeć głębiej niż na sam poziom sprzedaży i sprawdzić wcześniejsze zachowania zakupowe zidentyfikowanych konsumentów. Dzięki temu zobaczyliśmy, że wśród kupujących znaczącą grupę stanowili również konsumenci, którzy przez poprzednie 60 dni nie kupowali HIT.
Co wydarzyło się po zakończeniu promocji
Analiza nie zakończyła się wraz z ostatnim dniem kampanii. Przy tego typu aktywacjach porównujemy trzy okresy: 14 dni przed startem, czas trwania promocji oraz 14 dni po jej zakończeniu. Dzięki temu możemy ocenić bezpośredni wynik sprzedażowy, a następnie sprawdzić, co dzieje się z produktem po wyłączeniu komunikacji i zakończeniu oferty.
W przypadku HIT właśnie ten ostatni etap przyniósł ciekawą obserwację. Dwa z sześciu wariantów w ciągu kolejnych 14 dni utrzymały sprzedaż średnio o około 12% wyższą niż przed rozpoczęciem aktywacji.
To ważny sygnał, ponieważ pokazuje wartość patrzenia na kampanię w dłuższej perspektywie. Jedną z możliwych interpretacji jest pozyskanie przez te warianty nowych kupujących podczas promocji, którzy później ponownie sięgnęli po produkt. Dane sprzedażowe nie pozwalają potwierdzić motywacji konsumentów, dlatego traktujemy to jako hipotezę, którą warto zweryfikować w kolejnych działaniach.
Trzy zasady skutecznej aktywacji retail media
Z naszego doświadczenia z tego i innych projektów retail media wynikają trzy praktyczne zasady.
- Projektuj kampanię wokół decyzji zakupowej. Dobór formatów powinien wynikać z roli, jaką mają odegrać na drodze do zakupu. Aplikacja pozwala dotrzeć do konsumenta, kiedy sprawdza promocje i planuje zakupy, a komunikacja przy półce przypomina o ofercie już w miejscu sprzedaży. Przy krótkich aktywacjach liczy się również sprawność całego procesu – przygotowania materiałów, akceptacji i uruchomienia emisji – tak, aby w pełni wykorzystać czas obowiązywania oferty.
- Wykorzystuj dane transakcyjne, aby zobaczyć więcej niż wynik sprzedażowy. Wzrost sprzedaży jest podstawowym miernikiem skuteczności aktywacji, ale dane transakcyjne pozwalają znacznie lepiej zrozumieć jej rezultat. Możemy sprawdzić, kto kupował produkt, jaki był udział konsumentów new-to-product oraz jak na kampanię reagowały poszczególne warianty. W przypadku HIT 53% zidentyfikowanych kupujących nie kupowało produktów tej marki przez poprzednie 60 dni.
- Nie kończ analizy wraz z końcem kampanii. Warto obserwować sprzedaż przed aktywacją, podczas jej trwania oraz po zakończeniu promocji. W przypadku HIT właśnie analiza kolejnych 14 dni pokazała, że dwa warianty utrzymały sprzedaż średnio o około 12% powyżej poziomu sprzed kampanii. Analiza wyników poszczególnych wariantów może dodatkowo ujawnić różnice, których nie widać w zagregowanych danych. Takie informacje są cenną wskazówką przy planowaniu kolejnych aktywacji.
Materiał reklamowy partnera
