Retail media, dane i AI. Dokąd zmierza shopper marketing?

Wyobraź sobie klienta, który stoi przed sklepową półką. Może się wydawać, że lada moment podejmie decyzję zakupową. Jednak jest spore prawdopodobieństwo, że w rzeczywistości zrobił to znacznie wcześniej. Przeczytał opinie w internecie, zobaczył reklamę w aplikacji sklepu, porównał ceny konkurencyjnych produktów. Być może zapytał o rekomendację AI albo otrzymał kupon. Jak w takim świecie skutecznie projektować działania shopper marketingowe? Jakie dane mają największą wartość i w jakim kierunku będzie rozwijał się ten obszar? Zapytaliśmy o to ekspertki i ekspertów z branży.

Shopper marketing zaczyna się na długo przed półką

Kiedyś shopper marketing kojarzył się przede wszystkim z walką o uwagę klienta przy sklepowej półce. Dziś taki sposób myślenia coraz częściej okazuje się niewystarczający. Eksperci zgodnie podkreślają, że decyzja zakupowa nie zapada już w jednym miejscu. Jest efektem wielu wcześniejszych kontaktów z marką – od mediów społecznościowych i wyszukiwarki, przez aplikacje retailerów i programy lojalnościowe, aż po sam moment wejścia do sklepu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak zauważa Dominika Kaczyńska, senior ad product manager w Bauer Media Outdoor Poland, półka nie przestała sprzedawać, ale coraz rzadziej jest miejscem, w którym rodzi się decyzja zakupowa, ponieważ konsument zwykle ma już za sobą wiele kontaktów z marką w różnych kanałach i punktach styku: 

– To właśnie te doświadczenia budują jego preferencje, a punkt sprzedaży staje się miejscem, w którym decyzja jest potwierdzana – mówi Kaczyńska. 

Podobne spostrzeżenia ma Marcin Lenkiewicz, vice president & board member w Grupie Blix, który zwraca uwagę, że decyzja zakupowa rozkłada się dziś na całą ścieżkę klienta – od etapu pre-shopping, przez wizytę w sklepie, aż po samą półkę.

– Przed zakupami konsumenci przeglądają aplikacje zakupowe, cyfrowe gazetki, tworzą listy zakupów czy porównują promocje. W sklepie wcześniejsze wybory są konfrontowane z ceną, dostępnością i ekspozycją – podkreśla Lenkiewicz i dodaje, że warto pamiętać o zasadzie 95–5. Co to oznacza w praktyce? Że tylko ok. 5% konsumentów aktywnie kupuje daną kategorię w danym momencie, podczas gdy pozostałe 95% stanowią jej przyszli nabywcy. Zdaniem Lenkiewicza skuteczny shopper marketing powinien nie tylko aktywować bieżącą sprzedaż, lecz także konsekwentnie budować pamięć marki na przyszłość. W świecie rozproszonej uwagi przewagę mają te marki, które konsekwentnie towarzyszą konsumentowi na całej ścieżce zakupowej, a nie tylko w miejscu transakcji.

Podobnie patrzy na ten proces Adam Iwiński, CEO Hybrid Europe, który przekonuje, że liniowe ujęcie procesu decyzyjnego konsumenta już dawno straciło na aktualności, ponieważ decyzja zakupowa „pączkuje” w głowie klienta pod wpływem reklam, algorytmów social mediów, programów lojalnościowych, rekomendacji znajomych. 

– Sam fizyczny lub cyfrowy koszyk zakupowy to już często tylko formalność. Oczywiście retail media dziś wchodzą w ten etap „czystej formalności” i mogą tę decyzję zmienić, ale sfery wpływu na decyzję klienta mają raczej charakter tzw. momentów kontekstu i są rozłożone nieliniowo – podkreśla Iwiński.

Coraz większą rolę na etapie planowania zakupów odgrywają także aplikacje retailerów, co zauważa Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery. Według niej decyzja zakupowa to dziś raczej sekwencja wielu mikrodecyzji niż jeden moment.

– Badanie SW Research dla adQuery dobrze pokazuje, że aplikacje retailerów są dziś ważnym elementem tej ścieżki – konsumenci otwierają je przede wszystkim po kupony i bony, ale też po gazetki czy karty rabatowe. To oznacza, że decyzja może zacząć się jeszcze przed wejściem do sklepu, a przy półce jedynie się domknąć.

Do tej listy dochodzą kolejne punkty styku. Joanna Orzechowska, head of marketing & media oraz personal care business unit lead w Unilever, zwraca uwagę, że coraz większą rolę odgrywają nie tylko media społecznościowe czy wyszukiwarki, lecz także sztuczna inteligencja.

– Decyzja zakupowa toczy się dziś nie tylko w feedzie, wynikach wyszukiwania i rekomendacjach algorytmu, ale coraz częściej także z rozmowie z modelami LLM, które filtrują świat marek, zanim człowiek zdąży go zobaczyć. Klasyczny moment prawdy rozproszył się na dziesiątki mikrodecyzji rozsianych po całej ścieżce – mówi Orzechowska.

Nie oznacza to jednak, że sklepowa półka przestała mieć znaczenie. Radosław Gołąb, chief product & sales officer MyShopTV, przypomina, że szczególnie w kategorii FMCG to właśnie tam marka ma ostatnią – i często najważniejszą – szansę, aby wpłynąć na wybór konsumenta. Jak to zrobić?

– Kluczowe jest połączenie dostępności produktu, właściwego komunikatu i odpowiedniego momentu. Nawet najlepsza kampania wizerunkowa nie zastąpi obecności marki tam, gdzie konsument podejmuje ostateczną decyzję – podkreśla Gołąb.

Na jeszcze jeden aspekt zwraca uwagę Izabela Bohdan-Talmont, strateżka, marketerka i trenerka biznesowa odpowiedzialna za rozwój marek FMCG i B2B. Jej zdaniem doświadczeni shopperzy często przychodzą do sklepu z już ukształtowanymi preferencjami i listą ulubionych marek, podczas gdy młodsi konsumenci w znacznie większym stopniu budują swoje wybory pod wpływem mediów społecznościowych.

– Każdy punkt styku marki z shopperem jest ważny, bo może dać znać o sobie w najmniej oczekiwanym momencie i czasem trudno określić, który zadziałał najmocniej – zaznacza Izabela Bohdan-Talmont.

Na znaczenie samego doświadczenia zakupowego zwraca uwagę również Izabela Zalewska, marketing business partner wspierająca rozwój marek retailowych. Jej zdaniem o decyzji konsumenta nie przesądzają wyłącznie komunikaty marketingowe czy promocje, lecz także otoczenie, w którym robi zakupy.

– Podświadomie szukamy miejsc, które nie będą dokładać nam ciężaru. Architektura wnętrza, miękkość światła czy naturalna życzliwość drugiego człowieka decydują o tym, czy nasz umysł otworzy się na dialog, czy przejdzie w tryb obronny. Warto przejść od przyciągania wzroku za wszelką cenę w stronę tworzenia przestrzeni, w której człowiek czuje swobodę i brak nacisku – podkreśla Zalewska.

Promocja nie wystarczy

Skoro decyzja zakupowa rozkłada się dziś na wiele punktów styku z marką, zmienia się także rola shopper marketingu. Nie może już ograniczać się do promocji, ekspozycji czy działań przy półce. Shopper marketing coraz częściej staje się elementem strategii marki, który wspiera konsumenta na całej ścieżce zakupowej. To wymaga również zmiany sposobu planowania działań.

Jak zauważa Dominika Kaczyńska, jednym z najczęstszych błędów jest brak spójności kreacji i komunikacji w różnych punktach styku, co odbija się na wiarygodności marki, a także postrzeganie shopper marketingu wyłącznie przez pryzmat aktywacji i promocji w miejscu sprzedaży. 

– Najlepsze efekty osiągają marki, które traktują shopper marketing jako element spójnej strategii komunikacji – podkreśla Kaczyńska.

Podobną obserwację przedstawia Marcin Lenkiewicz, który zwraca uwagę, że promocja powinna wspierać markę, a nie ją zastępować. Wskazuje on, że wiele marek sprowadza shopper marketing wyłącznie do promocji, skupiając się na gazetkach reklamowych, ekspozycjach, loteriach czy cashback.

– To skuteczne narzędzia aktywacji sprzedaży, ale same nie budują długoterminowej wartości marki. Promocja powinna zwiększać prawdopodobieństwo zakupu, a nie być jedynym powodem jego dokonania. Jeśli konsument wybiera markę tylko dlatego, że jest tańsza, budujemy lojalność wobec ceny, a nie wobec marki – podkreśla Lenkiewicz.

Kolejnym wskazywanym przez Lenkiewicza błędem jest oddzielanie brand marketingu od shopper marketingu. Jak podkreśla ekspert, konsument nie rozróżnia tych funkcji – doświadcza jednej marki na całej ścieżce zakupowej. Najlepsze organizacje łączą więc budowanie mentalnej dostępności z aktywacją sprzedaży, wykorzystując promocje jako wsparcie marki, a nie jej substytut.

Konieczność szerokiego spojrzenia podkreśla także Joanna Orzechowska, wskazując, że shopper marketing należy traktować jako architekturę decyzyjną. Nie należy także uzależniać go od promocji cenowej, ponieważ niszczy to równowagę marki i uczy konsumenta, aby czekał na obniżkę. Dużym błędem jest też myślenie w silosach, gdzie brand, trade i e-commerce nadal działają jak trzy oddzielne plemiona, choć konsument dawno przestał odróżniać kanały. 

Na ten problem zwraca uwagę także Izabela Bohdan-Talmont:

– Podczas szkoleń i pracy z markami zauważam brak kooperacji trade marketingu z innymi obszarami marketingu, jak komórki badawcze czy marketing brandowy. Działania shopper marketingowe rzadko realizują założenia i strategię marki. Skupiają się na rezultacie tu i teraz, a nie budowaniu długoterminowych efektów.

Ekspertka zwraca również uwagę, że wiele marek nadal zbyt słabo zna swoich shopperów. Działania są często podejmowane intuicyjnie lub stanowią kopię rozwiązań konkurencji. W efekcie shopper marketing nadal bywa sprowadzany głównie do ekspozycji i promocji w punkcie sprzedaży, choć jego możliwości są znacznie szersze.

Podobny problem dostrzega Adam Iwiński, choć opisuje go z perspektywy dynamicznego rozwoju retail mediów.

– Podłoże błędów popełnianych w shopper marketingu jest takie samo jak w innych obszarach marketingu, czyli tendencja do myślenia silosowego. Fokus na retail media i dynamika tego kanału spowodowały bardzo szybkie skierowanie uwagi marketerów na to medium i chęć uwzględniania go w działaniach, zanim zrobi to konkurencja. Takie tempo nie sprzyja pogłębionej analityce i chłodnemu spojrzeniu na cały marketing mix. Bardzo łatwo jest ulec pokusie przesunięcia dużej części budżetu do kanału, który na twardych danych pokazuje bezpośredni efekt sprzedażowy. O wiele trudniej przeanalizować mechanizmy, kierujące dziś decyzjami klienta – one nigdy nie były i nie są zero-jedynkowe – podkreśla Iwiński.

Konsekwencją takiego podejścia jest również sposób projektowania komunikacji na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej. Jak zauważa Anna Gruszka, marki zbyt często traktują każdy punkt styku jako kolejne miejsce na wyświetlenie tej samej reklamy.

Aplikacja, wejście do sklepu, półka i kasa to zupełnie inne momenty psychologiczne. Przy wejściu konsument dopiero orientuje się w przestrzeni, przy półce porównuje i wybiera, a przy kasie większość decyzji ma już za sobą. Tymczasem marki często powtarzają ten sam komunikat, zamiast projektować jego sekwencję – mówi Gruszka i dodaje, że istotnym błędem jest także mylenie widoczności z wpływem: 

– To, że reklama znalazła się przed oczami konsumenta, nie oznacza jeszcze, że wpłynęła na jego decyzję. W shopper marketingu powinniśmy więc mniej pytać: „Ile razy pokazaliśmy reklamę?”, a częściej: „Czy w tym momencie pomogliśmy konsumentowi podjąć decyzję?”.

Radosław Gołąb dodaje z kolei, że problemem jest nie tylko powielanie tej samej kreacji, lecz także niedopasowanie komunikatu do sytuacji, w której znajduje się shopper.

– Najczęstszym błędem jest traktowanie shopper marketingu jako dodatku do kampanii wizerunkowej. Tymczasem konsument w sklepie ma zupełnie inne potrzeby niż podczas oglądania reklamy w mediach. W miejscu zakupu liczy się prosty przekaz, odpowiedni moment i realna pomoc w podjęciu decyzji. Drugim błędem jest myślenie wyłącznie o zasięgu zamiast o kontekście. Ta sama kreacja wyświetlana wszędzie nie wykorzystuje potencjału danych i możliwości personalizacji – mówi Gołąb.

Jak podkreśla ekspert, marki coraz częściej oczekują także czegoś więcej niż raportów pokazujących liczbę kontaktów z reklamą. Coraz większe znaczenie ma potwierdzenie, że kampania przełożyła się na dodatkową sprzedaż.

Zdaniem Łukasza Sędzickiego, director of development & Digital Signage expert w SOLIX, część błędów wynika z niewłaściwego wykorzystania technologii dostępnych w miejscu sprzedaży.

– Pierwszy błąd to traktowanie ekranów w sklepie jak elektronicznych plakatów. Zmiana kreacji raz w miesiącu, brak połączenia z danymi, brak reakcji na kontekst – porę dnia, dostępność produktu czy profil klienta. Sprzęt za kilkadziesiąt tysięcy złotych wykorzystywany jest jak drukowany plakat – mówi Sędzicki.

Ekspert wskazuje również na brak wspólnego języka między markami a retailerami oraz projektowanie kampanii in-store w oderwaniu od działań digitalowych:

– Klient widzi jeden przekaz na telefonie, inny w sklepie. Taki rozjazd osłabia skuteczność obu kanałów jednocześnie – dodaje. 

Retail media i dane zmieniają układ sił

Jeszcze niedawno retailer odpowiadał przede wszystkim za sprzedaż produktu. Dziś coraz częściej wnosi do współpracy również dane, powierzchnie mediowe i wiedzę o zachowaniach shopperów. To zmienia zarówno sposób planowania kampanii, jak i podział ról między markami, retailerami i partnerami technologicznymi.

– Rozmowa coraz rzadziej dotyczy wyłącznie budżetu trade marketingowego, a częściej wspólnego zarządzania kategorią i efektywnością biznesową. Sporym wyzwaniem staje się jednak transparentność współpracy – marki oczekują nie tylko powierzchni reklamowej, lecz także dostępu do danych, insightów i możliwości optymalizacji kampanii – zauważa Marcin Lenkiewicz.

Podobnie sytuację ocenia Radosław Gołąb, który zwraca uwagę, że pełny potencjał retail mediów ujawnia się dopiero wtedy, gdy współpracują trzy strony: retailer, producent i partner technologiczny. Dotyczy to zarówno kanałów cyfrowych, jak i retail mediów w sklepach stacjonarnych. 

– W najbardziej dojrzałych ekosystemach wszystkie strony wspólnie planują działania, analizują wyniki i optymalizują kampanie. To kierunek, który będzie zyskiwał na znaczeniu również na polskim rynku – podkreśla Gołąb.

Na zmianę roli retailerów zwraca uwagę również Adam Iwiński, podkreślając, że stanowią one dla retailerów nie tylko dodatkowo źródło dochodu, lecz także są orężem o sile porównywalnej z tą, jaką daje marce obecność w innych kanałach mediowych.

– Retailer dysponuje w tym układzie dwoma bezcennymi kartami przetargowymi: danymi transakcyjnymi i możliwością wpływu na klienta w ostatnim momencie procesu decyzyjnego. Retailer nie jest już tylko dystrybutorem, a ważnym elementem wpływu na ostateczną decyzję zakupową klienta. Nie bez znaczenia są też większe możliwości intensywnej promocji marek własnych sieci handlowej – mówi Iwiński.

Zdaniem Joanny Orzechowskiej to właśnie dane są dziś fundamentem nowych relacji między markami i retailerami.

– Retailer, który jeszcze niedawno był kanałem dystrybucji, staje się właścicielem najcenniejszego zasobu w całym ekosystemie – danych o realnym zachowaniu zakupowym. Marki i retailerzy, którzy będą budować długofalowe partnerstwa oparte na współdzieleniu danych i wspólnym budowaniu wartości, wygrają. Te, które potraktują retail media jak kolejny wiersz w budżecie mediowym, będą płacić coraz więcej za coraz mniejszą kontrolę.

Zmiany te będą wymagały od marek nie tylko nowych kompetencji, lecz także innego sposobu współpracy z sieciami handlowymi. Jak zauważa Izabela Bohdan-Talmont:

– Retail media w dzisiejszym wydaniu będą miały konsekwencje. Ważne, żeby marki odnalazły się w tej sytuacji i podjęły odpowiednie decyzje odnośnie do alokacji budżetów, swoich postaw czy sięgnięcia po narzędzia i działania, które wzmocnią ich pozycję negocjacyjną lub przesuną ją na bardziej partnerską.

Dane stają się przewagą konkurencyjną

Za zmianą roli retailerów idzie także zmiana znaczenia danych. Eksperci są zgodni: przewagi konkurencyjnej nie daje już sama ilość informacji, lecz umiejętność ich łączenia, interpretowania i wykorzystywania do podejmowania decyzji biznesowych, co podkreśla m.in. Anna Gruszka:

– Sama historia transakcji mówi nam, co konsument kupił, ale niekoniecznie, dlaczego to zrobił. Dane o korzystaniu z aplikacji, wyszukiwaniu promocji, aktywacji kuponów czy kontakcie z komunikacją pozwalają lepiej zrozumieć kontekst decyzji. Prawdziwa przewaga pojawia się jednak dopiero wtedy, gdy potrafimy połączyć te sygnały i sprawdzić, czy reklama rzeczywiście zmieniła zachowanie. 

Ekspertka zwraca uwagę, że równie ważne jest odróżnienie zwykłej korelacji od rzeczywistego wpływu kampanii. Dopiero wtedy dane stają się podstawą trafnych decyzji biznesowych.

Podobny wniosek formułuje Marcin Lenkiewicz, stwierdzając, że największą wartość mają dane z całej ścieżki zakupowej shoppera – od planowania, przez intencję zakupu, po końcową transakcję. 

– Dane o przeglądaniu ofert wybranych retailerów, wyszukiwaniu produktów czy dodawaniu ich do list zakupów pokazują, co shopper planuje kupić, dzięki czemu można wpływać na jego decyzję jeszcze na etapie rozważania. Szczególnie ważne są dane transakcyjne – pozwalają analizować rzeczywiste wybory oraz rozwijać cross-selling i skalowalną personalizację – wskazuje Lenkiewicz.

Zdaniem eksperta coraz większego znaczenia nabierają także własne dane first-party marek, budowane m.in poprzez programy cashbackowe, loterie czy konkursy. 

– Kluczowe nie jest jednak samo zbieranie danych, lecz ich integracja, wyciąganie insightów oraz testowanie i optymalizacja działań. To właśnie organizacje, które potrafią zamieniać dane w decyzje biznesowe, budują dziś trwałą przewagę konkurencyjną – mówi Lenkiewicz.

Z kolei Joanna Orzechowska zwraca uwagę na to, że pełny obraz zachowań klienta daje dopiero połączenie danych marki z danymi retailera, bo tylko dzięki temu można zobaczyć pełną ścieżkę, a nie wyłącznie jej fragmenty.

Podobnie uważa Radosław Gołąb, który podkreśla, że wartość mają przede wszystkim dane pozwalające zrozumieć zachowanie klienta w miejscu zakupu i połączyć komunikację marki z efektem biznesowym:

– Sama wiedza o tym, kim jest odbiorca, przestaje wystarczać. Coraz większą wartość mają informacje o czasie wizyty, lokalizacji sklepu, sezonowości, kontekście zakupowym czy skuteczności poszczególnych formatów komunikacji. Największą wartość mają jednak dane, które można przełożyć na konkretne działania, czyli lepsze planowanie kampanii, trafniejsze dotarcie do konsumenta i w efekcie skuteczniejszą kampanię.

Łukasz Sędzicki z kolei zwraca uwagę, że równie ważne jak same dane stają się standardy ich pomiaru.

– W reklamie online od lat funkcjonują wspólne standardy pomiaru. W in-store retail media takiego wspólnego języka nadal brakuje. Każdy retailer i każdy dostawca systemów Digital Signage mierzy skuteczność inaczej. Marka porównuje jabłka z pomarańczami i nie wie co naprawdę kupiła.

Zdaniem eksperta największą wartość mają dane pozwalające zamknąć pełną pętlę od kontaktu z komunikatem do zakupu: ile unikalnych osób było eksponowanych na komunikat, jak długo, w jakim kontekście i czy ta ekspozycja przełożyła się na zakup.

Adam Iwiński dodaje jeszcze jeden interesujący aspekt. Jego zdaniem dzisiejszy shopper marketing nie opiera się już na pytaniu: „Kto kupi mój produkt i co go do tego może skłonić?”, ale na dociekaniu: „Dlaczego ktoś, kto planował i bardzo chciał go kupić, odszedł z produktem konkurencyjnym?” lub „Dlaczego stały klient mojego sklepu poszedł do sklepu konkurencyjnej sieci?”. 

– Rosnącą wartość będą miały tzw. dane o wahaniu, które pozwalają na wgląd w reakcje i zachowanie konsumenta w kluczowym momencie podejmowania decyzji – zauważa Iwiński.

Ekspert wskazuje, że takich informacji dostarczają m.in. eye tracking, path tracking oraz systemy wykorzystujące geolokalizację smartfonów. Pozwalają one skonfrontować deklaracje konsumentów z ich rzeczywistymi zachowaniami, analizować lojalność wobec sieci handlowych czy obserwować zmiany wybieranego formatu sklepu.

Tę perspektywę uzupełnia Izabela Bohdan-Talmont, podkreślając, że o przewadze konkurencyjnej coraz częściej decydują nie same dane, lecz umiejętność ich wykorzystania.

– Dane z sell-outu na pewno nie są i nie będą wystarczające. Dzisiaj wartością stają się dane, którymi dysponują retailerzy. Dane to jedno, ale zarządzanie tymi danymi i określenie dalszych kierunków na ich podstawie będzie dużo istotniejsze. Łączenie danych, przetwarzanie, umiejętności analityczne często są wskazywane jako kompetencja przyszłości – podkreśla ekspertka.

Shopper marketing przestaje być dodatkiem do sprzedaży

Shopper marketing coraz trudniej traktować jako osobny etap działań uruchamiany dopiero w pobliżu transakcji. W wizjach ekspertów staje się on obszarem obejmującym cały proces zakupowy – od budowania intencji i wyboru kanału po ostateczny zakup – oraz łączącym komunikację marki, handel, dane i technologię.

Jak zauważa Dominika Kaczyńska, przyszłość będzie należeć do rozwiązań omnichannel:

– Granice między shopper marketingiem, commerce i retail mediami będą się zacierać, a rosnąć będą formaty off-site, in-store digital oraz rozwiązania łączące dane first-party z pomiarem sprzedaży. Jednocześnie rynek będzie potrzebował większej standaryzacji i interoperacyjności. Przewagę zyskają marki, które potrafią połączyć zasięg, intencję i dowód skuteczności – nie tylko aktywować, ale też udowodnić wzrost.

Marcin Lenkiewicz podkreśla z kolei, że komunikacja, oferta i aktywacje będą coraz lepiej dopasowywane do różnych kanałów sprzedaży oraz zmieniających się misji zakupowych konsumentów. Marketerzy zyskają też dostęp do coraz większej liczby danych – zarówno od retailerów, jak i z aplikacji oraz technologii wykorzystywanych przez shopperów – co pozwoli precyzyjniej planować działania i oceniać ich efekty.

Jednocześnie sama personalizacja nie wystarczy.

– Nadal kluczowe będzie budowanie szerokiej dostępności mentalnej i fizycznej marki oraz skuteczna walka o uwagę konsumenta. Sukces odniosą marki, które połączą dane z głębokim zrozumieniem potrzeb shopperów, będą stale działać w modelu test & learn i znajdą równowagę między krótkoterminową aktywacją sprzedaży a długoterminowym budowaniem wartości marki – podkreśla Lenkiewicz.

Inny wymiar tej zmiany wskazuje Anna Gruszka, która uważa, że shopper marketing stanie się systemem łączącym media, dane i commerce:

– Największą zmianą nie będzie jednak pojawienie się kolejnych ekranów czy formatów reklamowych, a przejście od kupowania powierzchni do projektowania momentów wpływu. Wygrają rozwiązania, które wykorzystują dane do zwiększania trafności, respektują kontekst konsumenta i potrafią udowodnić realny, inkrementalny efekt biznesowy.

Z kolei Radosław Gołąb zwraca uwagę, że dane, automatyzacja i personalizacja będą zmieniały także retail media w sklepach stacjonarnych, gdzie komunikacja stanie się bardziej kontekstowa i elastyczna. Zmieni się również sposób oceniania skuteczności działań.

– Rynek będzie odchodził od oceniania kampanii wyłącznie przez liczbę emisji czy zasięg, koncentrując się na realnym wpływie na sprzedaż. Największą przewagę zyskają firmy, które przestaną traktować shopper marketing jako ostatni etap kampanii, a zaczną budować go jako integralny element całej strategii komunikacji i sprzedaży – wskazuje Gołąb.

Izabela Bohdan-Talmont podkreśla natomiast, że na rozwój shopper marketingu będą wpływać nie tylko AI i retail media, lecz także zmiany zachodzące w samym handlu. To wymusi też inne podziały budżetów i inne podejście do planowania działań.

– Działania shopper marketingowe będą bardziej personalizowane – zarówno pod kątem potrzeb różnych grup shopperów, jak i specyfiki konkretnego retailera. Każda sieć ma bowiem własny branding, format oraz profil klientów. Przy aktywacjach shopperowych będzie liczył się również kontekst, bo kalendarz świąteczny i promocje cenowe nie będą już wyróżnikiem – dodaje Bohdan-Talmont.

Na zmianę zachowań konsumentów zwraca uwagę Adam Iwiński. Jego zdaniem rozwój aplikacji sieci handlowych będzie dalej przekształcał funkcję gazetek promocyjnych i sposób ich dystrybucji. Jednocześnie sama obecność w aplikacji nie zagwarantuje lojalności – konsumenci będą korzystać równolegle z wielu konkurencyjnych rozwiązań, wybierając promocje, wygodę i dostępność.

Iwiński dodaje też, że sieci będą musiały uwzględnić mocniej zmiany pokoleniowe:

– Młodsze pokolenia, kolejno wchodzące na rynek pracy, będą wymagały weryfikacji dotychczasowych strategii marketingowych. Motywacja cenowa będzie przesuwać się coraz bardziej w stronę dostępności i wygody.

Jego zdaniem w dalszej perspektywie może się również zmienić sam adresat działań shopper marketingowych:

– Całkiem realnym wydaje się scenariusz, w którym shopper marketing mniej będzie skierowany do ludzi, a częściej optymalizowany pod kątem algorytmów używanych przez konsumentów do codziennych zakupów – inteligentnych lodówek czy agentów AI planujących zakupy – podkreśla Iwiński.

Joanna Orzechowska rozwija ten scenariusz, pokazując jego konsekwencje dla całego modelu prowadzenia działań:

– W przyszłości wszystko stanie się commerce: sklep stanie się medium, medium stanie się sklepem, a każdy punkt styku z marką będzie punktem zakupu. Kampanie ustąpią miejsca systemom działającym w trybie ciągłym, sterowanym sygnałami, a nie harmonogramem. Shopper marketing przestanie być funkcją wsparcia sprzedaży, a stanie się rdzeniem strategii wzrostu – obszarem odpowiedzialnym za zamianę intencji w transakcję.

W świecie, w którym część decyzji zakupowych przejmą algorytmy, marki będą więc coraz rzadziej konkurować wyłącznie o pojedynczą sprzedaż, a coraz częściej o to, by stać się domyślnym wyborem – zarówno dla konsumenta, jak i dla maszyny.

Przyszłość shopper marketingu nie będzie jednak zależała wyłącznie od danych i technologii. Izabela Zalewska zwraca uwagę na znaczenie przestrzeni projektowanych z empatią dla różnorodnych potrzeb klientów.

– Przyszłość przyniesie nam sklepy tworzone z empatią dla ludzkiej różnorodności – przestrzenie, które potrafią zwolnić tempo, wyciszyć dźwięki i dopasować się do osób o różnej wrażliwości. Gdy coraz trudniej o naturalną bliskość, a poziom społecznego lęku rośnie, miejsca handlu mogą tu odegrać nową rolę – stać się przestrzeniami szacunku dla ludzkich ograniczeń, gdzie technologia wspiera, a nie wyklucza – podkreśla Zalewska.

W takim ujęciu sklep nie jest jedynie miejscem sprawnej realizacji zakupów, lecz przestrzenią, do której chce się wracać, ponieważ daje poczucie komfortu, szacunku i bycia zauważonym.

Przyszłość shopper marketingu

Shopper marketing nigdy nie dysponował tyloma danymi, technologiami i możliwościami dotarcia do konsumenta, co dziś. Paradoksalnie to nie one będą jednak decydować o przewadze konkurencyjnej, a umiejętność połączenia danych z kontekstem, technologii z doświadczeniem klienta, krótkoterminowej aktywacji sprzedaży z długofalowym budowaniem marki.

Bo choć narzędzia będą się zmieniać, cel pozostanie ten sam: pomóc konsumentowi podjąć dobrą decyzję zakupową.

Najważniejsze wnioski z artykułu:

• Decyzja zakupowa coraz rzadziej zapada przy półce. Jest efektem wielu wcześniejszych kontaktów z marką – od mediów społecznościowych i wyszukiwarek, przez aplikacje retailerów, po rekomendacje AI. 
• Shopper marketing przestaje być wyłącznie wsparciem sprzedaży. Coraz częściej staje się elementem strategii marki, który obejmuje całą ścieżkę zakupową klienta. 
• Promocja i ekspozycja nie wystarczą. Skuteczne działania shopper marketingowe wymagają spójności z komunikacją marki, znajomości potrzeb shopperów i dopasowania przekazu do kontekstu zakupowego. 
• Retail media zmieniają relacje między markami a retailerami. Coraz większego znaczenia nabierają partnerstwa oparte na współdzieleniu danych i wspólnym planowaniu działań. 
• Przewagę daje nie liczba danych, lecz umiejętność ich wykorzystania. Kluczowe stają się integracja informacji z różnych źródeł, wyciąganie insightów oraz mierzenie rzeczywistego wpływu działań na sprzedaż. 
• Przyszłość shopper marketingu będzie należeć do marek, które połączą dane, AI, automatyzację i personalizację z budowaniem silnej marki oraz mierzeniem realnego wpływu działań na sprzedaż.