„Decathlon od dawna przestał być zwykłym sklepem – staliśmy się prawdziwym sportowym ekosystemem. Dlatego jednym z najważniejszych celów naszej nowej platformy było »spięcie« sprzedaży, wynajmu i odkupu produktów w jeden, spójny system” – o transformacji technologicznej e-sklepu Decathlon, przebudowie platformy e-commerce od podstaw oraz wykorzystaniu AI, aplikacji mobilnej i usług cyrkularnych opowiada Aleksander Drubkowski, director of e-commerce operations & development.
W Waszej komunikacji czytamy, że nowy system został przebudowany „całkowicie od zera”. Co było bezpośrednim impulsem do podjęcia tak radykalnego kroku? Co z Waszej perspektywy było największym wyzwaniem przy tak głębokiej transformacji?
Decyzja o przebudowie systemu była jak decyzja sportowca o zmianie sprzętu po latach: stary system stał się jak za ciasny strój, który krępował nasze ruchy i nie pozwalał na szybki sprint.
Przebudowa systemu „od zera” była wymuszona przez narastające ograniczenia technologiczne starej platformy, które uniemożliwiały nam konkurowanie z firmami, dla których środowisko cyfrowe jest głównym polem działania.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Stary system wyczerpał swoje możliwości – utrzymanie długu technicznego stało się zbyt kosztowne i blokowało wdrożenia nowych funkcji. Monolityczna architektura uniemożliwiała też skalowanie podczas szczytów sprzedażowych oraz wprowadzenie nowoczesnych rozwiązań takich jak retail media, PIM czy AI search.. Musieliśmy zacząć od nowa, aby stworzyć fundament, który zapewnia stabilność i pozwala nam realnie przyspieszyć.
Porozmawiajmy o technologii. Przeszliście z tradycyjnego monolitu na architekturę modułową typu headless. Co ta zmiana oznacza w praktyce dla przeciętnego klienta, a co dla Waszego zespołu?
Dla klienta to oznacza przede wszystkim szybko działającą stronę. Sklep ładuje się natychmiastowo, ponieważ interfejs nie jest już obciążony skomplikowanymi procesami w tle. Dzięki temu użytkownik doświadcza płynnego działania strony niezależnie od tego, czy przegląda swoją ofertę na telefonie w autobusie, czy w stacjonarnym kiosku w naszym sklepie stacjonarnym. To umożliwia również szybsze wprowadzanie innowacji – jeśli chcemy dodać nową formę płatności lub personalizację, realizujemy to „na powierzchni”, bez ingerowania w fundamentalną część systemu.
To całkowite odmienienie kultury pracy. System budowany jest z modułów – niczym z kostek Lego. Jeśli chcemy usprawnić koszyk, możemy to zrobić bez obaw, że przestanie działać wyszukiwarka lub moduł płatności. Zespoły mogą pracować nad poszczególnymi funkcjami równocześnie, nie zakłócając pracy innych zespołów. Możemy również bezpiecznie testować innowacje u ograniczonej grupy użytkowników.
Wdrażacie inteligentne wyszukiwanie AI Search oraz skanowanie produktów wspierane przez sztuczną inteligencję. Jak te technologie realnie wpływają na współczynnik konwersji (CR) oraz średnią wartość zamówienia (AOV)? Czy algorytmy uczą się intencji zakupowych klienta w czasie rzeczywistym?
Wdrożenie Google Vertex AI Search to dla nas przełom – zamiast polegać na prostych słowach kluczowych, system rozumie intencje klienta. W efekcie rośnie współczynnik konwersji (CR) – użytkownik wpisujący „sprzęt na jesienne bieganie” od razu trafia na właściwe produkty.
AI podpowiada w czasie rzeczywistym dopasowane akcesoria, zwiększając średnią wartość zamówienia. System cały czas się uczy: jeśli rośnie zainteresowanie daną dyscypliną, wyniki wyszukiwania natychmiast się adaptują.
Co więcej, skuteczność wyszukiwania nie zależy od jakości opisów czy atrybutów produktów – AI potrafi niezależnie wskazać lepsze i trafniejsze propozycje, nawet jeśli dane katalogowe są niepełne.
W skrócie: AI przekształca nasz sklep w inteligentnego asystenta, który realnie wspiera każdą decyzję zakupową, zamieniając zwykły katalog w coś znacznie więcej.
Podkreślacie, że to właśnie w aplikacji mobilnej bije dziś serce nowoczesnych zakupów w Decathlonie. Dlaczego to smartfony, a na nie tradycyjny desktop, są dla Was priorytetem?
To użytkownik wyznacza priorytety – obserwujemy, jak coraz większa część cyfrowej aktywności, a co za tym idzie i naszych codziennych działań, koncentruje się wokół aplikacji smartfonu. Dla nas to naturalny pomost między światem cyfrowym a fizyczną pasją do sportu. Smartfon jest z klientem zawsze – w domu, w drodze na trening czy bezpośrednio przed regałem w sklepie.
Aplikacja to dla nas nie tylko kanał sprzedaży, lecz także narzędzie budujące relację – daje dostęp do programu lojalnościowego czy skanowania produktów, co drastycznie podnosi jakość zakupów.
Desktop sprawdza się przy przeglądaniu, ale to smartfon pozwala nam wspierać klienta w jego sportowej przygodzie na każdym kroku. Użytkownicy aplikacji są z nami znacznie dłużej niż klienci desktopowi, dlatego to właśnie mobile jest dziś sercem naszej strategii omnichannel.
W aplikacji zaszyty jest program lojalnościowy Decathlon Active. Jakie unikalne korzyści czekają na użytkowników mobilnych, których nie znajdą oni na standardowej stronie internetowej?
Użytkownikom aplikacji mobilnej oferujemy pakiet unikalnych benefitów, niedostępnych na standardowej stronie internetowej.
Przede wszystkim wprowadziliśmy zawsze darmową dostawę, co usuwa bariery kosztowe i czyni zakupy jeszcze wygodniejszymi. Dodatkowo, nasi użytkownicy otrzymują dostęp do unikalnych kampanii oraz specjalnych cen produktów, które są gwarantowane wyłącznie w aplikacji. Wisienką na torcie są pre-ordery – dajemy możliwość zakupu nowości, zanim trafią one do szerokiej sprzedaży. Dzięki temu aplikacja przestaje być tylko kanałem sprzedaży, a staje się dla klienta „premium” środowiskiem sportowym. W ten sposób doceniamy lojalność osób, które są z nami na co dzień, oferując im realną przewagę ekonomiczną i pierwszeństwo dostępu do naszej najnowszej oferty.
Wasz marketplace stale rośnie, otwierając platformę na zewnętrznych sprzedawców i zwiększając liczbę dostępnych produktów. Jak z perspektywy operacyjnej zarządzacie tak ogromną skalą i jak kontrolujecie jakość obsługi klienta (CX) oraz logistykę u zewnętrznych partnerów, aby brand equity Decathlonu na tym nie ucierpiał?
Zarządzanie marketplace’em to dla nas przede wszystkim budowanie zaufania – klient musi mieć pewność, że marka Decathlon gwarantuje tę samą jakość, niezależnie od tego, kto dostarcza produkt. Dlatego kluczowa jest dla nas rygorystyczna selekcja – współpracujemy tylko z partnerami, których oferta i wartości są zbieżne z naszą sportową misją. Wymagamy od nich pełnej transparentności i ścisłych standardów logistycznych, które monitorujemy systemowo w czasie rzeczywistym.
Jeśli partner nie spełnia naszych wymagań dotyczących czasu dostawy czy pakowania, natychmiast interweniujemy. Co najważniejsze, bierzemy na siebie pełną odpowiedzialność za obsługę klienta i procesy reklamacyjne. Klient wchodzi w interakcję z Decathlonem, więc to my stoimy na straży jego satysfakcji. Dzięki zaawansowanym narzędziom automatyzacji panujemy nad skalą operacyjną bez uszczerbku dla jakości. Dzięki temu marketplace rośnie, a standard obsługi pozostaje niezmiennie wysoki.
Wasza nowa platforma to także silnik dla usług cyrkularnych, takich jak Decathlon Rent, Serwis czy Buy Back & Second Life. Jak od strony technologicznej i analitycznej spiąć w jednym systemie e-commerce sprzedaż produktów nowych, wynajem oraz odkup produktów używanych?
Decathlon od dawna przestał być zwykłym sklepem – staliśmy się prawdziwym sportowym ekosystemem. Dlatego jednym z najważniejszych celów naszej nowej platformy było „spięcie” sprzedaży, wynajmu i odkupu produktów w jeden, spójny system.
Technologicznie to duże wyzwanie, bo każda z tych usług ma inną dynamikę i logikę zarządzania. Ale dzięki nowej architekturze traktujemy produkt nie tylko jako „towar na półce”, lecz także jako zasób w całym jego cyklu życia. System „rozumie” ten sam sprzęt, niezależnie od tego, czy jest nowy, serwisowany, czy wraca do nas w ramach Second Life.
Dla klienta efekt ma być prosty: to jedna, intuicyjna ścieżka. Niezależnie od tego, czy potrzebuje nowego roweru, chce go wypożyczyć na weekend, czy oddać używany – wszystko załatwia w tym samym miejscu. To właśnie ta spójność doświadczenia jest fundamentem naszego ekosystemu, w którym technologia pracuje w tle, by użytkownik mógł skupić się wyłącznie na swojej sportowej pasji.
Patrząc na rynek e-commerce w Polsce – jakie najważniejsze trendy, poza AI i headless, będą kształtować handel online w najbliższych latach i jak Decathlon zamierza na nie odpowiedzieć?
Cieszę się, że mogę opowiedzieć finalnie o czymś innym niż AI – to właśnie te trendy realnie rzutują na przyszłość e-commerce.
Pierwszy to logistyka: klient oczekuje dziś pełnej kontroli. Wprowadzamy precyzyjne sloty czasowe, a już teraz gwarantujemy dostawę następnego dnia dla zamówień złożonych do godziny 20:00.
Drugi to hiperpersonalizacja – to trend obecny na rynku od lat, bo użytkownicy oczekują po prostu dopasowania. Kończymy z komunikacją do wszystkich – zamiast tego łączymy dane o aktywności z historią zakupów, aby podpowiadać produkty idealnie dopasowane do konkretnej fazy treningu sportowca, co pozwala nam uniknąć niepotrzebnego szumu.
Trzeci to retail media. Nie będę ukrywał – to przede wszystkim nowy model biznesowy, który pozwala naszym partnerom na inteligentną ekspozycję produktów w naszym ekosystemie. Dzięki tym działaniom zmieniamy się w sportową platformę, w której technologia buduje z klientem trwałą relację, a nie tylko realizuje transakcję.
Materiał reklamowy partnera
