Media OOH zawsze uchodziły za kanał budujący świadomość marki, ale trudny do powiązania z konwersją sprzedażową. Internet, radio czy TV dawno nauczyły się mierzyć skuteczność – outdoor wciąż kojarzył się głównie z obszarem, który ma przyzwyczaić konsumentów do widoku marki. Dziś marketerzy coraz częściej pytają jednak, jaki wpływ kampania wywarła na zachowania odbiorców.
Odpowiedzią na tę zmianę jest model prowadzenia kampanii Digital Out of Home, który w Bauer Media Outdoor Poland nazwaliśmy DOOH Effect. To nie tylko technologia pomiaru, lecz także inny sposób planowania kampanii – od kreacji, przez dobór nośników, po analizę efektów i optymalizację. W praktyce oznacza to, że kampanię DOOH można dziś mierzyć zarówno liczbą kontaktów reklamowych, jak i ruchem na stronie internetowej czy wizytami w sklepach.
Jak to działa
Rozwój technologii geolokalizacyjnych pozwala precyzyjniej ocenić wpływ kampanii outdoorowych. Do niedawna mierzyliśmy głównie wizyty w punktach sprzedaży – dziś analizujemy też, ilu użytkowników odwiedziło stronę internetową po kontakcie z reklamą DOOH. Połączenie tych danych z informacjami reklamodawcy pozwala określić wpływ kampanii na sprzedaż.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Wizyty w sklepach – wystarczy tracking telefonów komórkowych. Jeśli telefon wykryty przy nośniku reklamowym pojawi się potem w sklepie klienta (GPS lub próba połączenia z Wi-Fi), mamy wizytę wywołaną kampanią. Zwykle następuje ona jeszcze tego samego dnia lub w ciągu dwóch kolejnych.
- Wizyty na stronie WWW – ta technologia jest świeża, ale działa podobnie: telefon wykryty przy nośniku jest później weryfikowany pod kątem wizyty na stronie (wymaga to dodania pikselu śledzącego na stronie WWW klienta). Po raz pierwszy można więc wiarygodnie policzyć udział kampanii DOOH w generowaniu ruchu online.
- Kody QR – pokazują tylko niewielką część rzeczywistych reakcji, bo użytkownicy częściej zapamiętują markę lub adres WWW i wchodzą na stronę później samodzielnie. Dlatego lepsze efekty daje analiza rzeczywistych zachowań niż liczenie skanów QR. To oznacza też zmianę w projektowaniu kreacji: adres WWW i wezwanie do działania muszą być jednym z najważniejszych elementów przekazu – czyli wymaga to podejścia bliższego reklamie online niż klasycznemu outdoorowi.
Pierwszy test nowego podejścia
Pierwszym testem DOOH Effect była kampania marki Ziaja promująca nową linię kosmetyków. Za cel przyjęto nie osiągnięcie maksymalnej sprzedaży, lecz sprawdzenie, czy można wiarygodnie zmierzyć wpływ reklamy DOOH na ruch w internecie i wizyty stacjonarne. Kampania wyświetlana była na 216 ekranach DOOH w ośmiu aglomeracjach, a przed emisją zweryfikowano czytelność kreacji i widoczność adresu strony (badanie AdVisual Test).
Kampania dotarła do ponad 3 mln użytkowników i wygenerowała ponad 9,3 mln kontaktów reklamowych. Mimo że kreacja zachęcała do wejścia na stronę, wielu odbiorców wybrało bezpośrednią wizytę w salonie Ziaja. Ponad 20 tys. użytkowników odwiedziło stronę ziaja.com po kontakcie z reklamą, a ponad 68 tys. – sklepy stacjonarne. To pokazuje, że oba efekty kampanii warto mierzyć i analizować równolegle. Analiza pozwoliła też porównać skuteczność poszczególnych ekranów i lokalizacji, a zatem wskazać te, które najlepiej realizowały cele kampanii.
Nowy etap rozwoju reklamy outdoorowej
Czy model performance stanie się przyszłością outdooru? Prawdopodobnie tak, ale tylko częściowo – nie każda kampania musi być rozliczana z efektu. Model ten będzie szczególnie interesujący dla marek z własną siecią sprzedaży, silnym e-commerce lub celem skierowania odbiorców do konkretnego miejsca (np. event, aktywacja offline, aktywacja online). Outdoor przestaje być oceniany wyłącznie przez pryzmat liczby kontaktów – nadal buduje markę, ale coraz częściej pokazuje też, co wydarzyło się później. Przy tym wciąż korzysta z największej przewagi: obecności w przestrzeni publicznej, na ekranach odpornych na adblocka, które miliony ludzi mijają każdego dnia.
Materiał reklamowy partnera.
