Szaleństwo na trybunach, napastnik oddaje strzał, a piłka ląduje prosto w siatce. Wszyscy są skupieni na tym jednym, spektakularnym momencie. Ale co działo się wcześniej? Jaka była strategia podania, jakie czynniki doprowadziły do tego strzału? Marketerzy, zupełnie jak kibice na trybunach, często koncentrują się wyłącznie na tym, co dzieje się na końcu – w tym przypadku przy sklepowej półce. Zapominają natomiast, że sklep to nie początek drogi, ale jedynie miejsce realizacji podjętej wcześniej decyzji. Akcja zaczyna się znacznie wcześniej w przestrzeni commerce & retail media.
Kiedy tak naprawdę shopperzy decydują, co kupią
Mitem jest, że większość wyborów konsumentów to spontaniczne impulsy pod wpływem ładnego opakowania czy reklamy przy półce. Dane pokazują, że przeważająca część shopperów planuje zakupy z wyprzedzeniem.
- Aż 4 na 5 kupujących aktywnie przegląda gazetki i oferty w aplikacjach mobilnych.
- 3 na 4 osoby skrupulatnie tworzą listę zakupów przed wyjściem z domu.
- 1 na 3 rozmawia z domownikami, żeby ustalić, czego brakuje w lodówce1.
Warto wiedzieć
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Najważniejsze decyzje zapadają na długo przed założeniem butów do wyjścia. Z badań Blix wynika, że aż 81% osób zaczyna planowanie dzień przed zakupami lub jeszcze wcześniej. Kolejne 15% robi to w dniu zakupów, tuż przed wyjściem z domu. W drodze do sklepu na planowanie decyduje się zaledwie 2% nabywców, a po przekroczeniu progu sklepu… tylko 1%.
Wniosek jest prosty. Jeśli Twoje działania retail media zaczynają się dopiero przy sklepowej półce, to w zasadzie wchodzisz do gry na doliczony czas i masz za zadanie nadrobić trzy bramki.
Czego pojedynczy retailer Ci nie powie
Jeden retailer może monitorować z ogromną dokładnością… tylko swoje podwórko. Rejestruje zakupy w swoim sklepie, interakcje w swojej aplikacji. Wchodzi do gry, kiedy klient już podjął decyzję, że przyjdzie właśnie do niego. Problem w tym, że nie może zobaczyć, co dzieje się u sąsiada obok. Nie wie więc nic o tym, co ten sam nabywca kupił u konkurencji.
Tutaj niezbędna jest perspektywa multi-retail. W Polsce liderem w tej kategorii jest aplikacja Blix, docierająca do ponad 10 mln użytkowników planujących zakupy. Na innych rynkach prężnie rosną gracze tacy jak Flipp w USA i Kanadzie, kaufDA w Niemczech czy Tjek w Skandynawii. Ta perspektywa pozwala zobaczyć to, co dzieje się pomiędzy – co klient porównuje w konkurujących ze sobą sieciach, dlaczego zmienia swoje intencje przed wyprawą do sklepu i jak jego koszyk rozprasza się po całym rynku.
W efekcie walka o to, do którego retailera (lub kilku z nich) uda się nabywca – podyktowana porównywaniem cen, dostępnym asortymentem czy nowościami na półkach – ostatecznie rozstrzyga się na długo przed wejściem do sklepu. Rozgrywka toczy się w commerce i retail mediach, które towarzyszą shopperowi od etapu planowania, aż po zakup.
A co z lojalnością
Współcześni kupujący są o wiele bardziej otwarci na zmianę marki i sklepu, niż nam się wydaje.
Warto wiedzieć
- Aż 3 na 4 shopperów regularnie switchuje marki.
- Twoje najpewniejsze marki (m.in. w kategoriach nabiału, wędlin czy chemii domowej) są w rzeczywistości najłatwiejszym celem do przejęcia przez konkurencję.
- Według danych Europanel z 2024 roku (obejmujących 13 200 marek FMCG w 12 krajach, w tym w Polsce) aż 73% kupujących daną markę wrzuca ją do koszyka tylko raz w roku. Dwa razy kupuje ją 13%, a trzy razy – zaledwie 5% nabywców2.
Podobnie wygląda sytuacja z przywiązaniem do marek sklepów. Średnio w ciągu roku klient odwiedza aż dziewięć różnych sieci handlowych. Mało tego – aż 91% potrafi choćby okazjonalnie zmienić zaplanowaną wcześniej wizytę w sklepie tylko dlatego, że konkurencja skusiła ich lepszą ofertą.
Wejdź na listę VIP w umyśle shoppera
Jeśli uda Ci się zakotwiczyć na liście zakupów z konkretną nazwą marki, szanse na to, że nabywca faktycznie włoży Twój produkt do koszyka, gigantycznie rosną. A gra jest warta świeczki, bo aż 94% koszyków zakupowych ma wciąż wolne miejsce. Pytanie brzmi: „Co zrobić, żeby to Twój produkt je zajął (ramka 1)?”.
- Dane przedstawione w artykule pochodzą z wewnętrznych badań i analiz firmy Blix oraz z danych zgromadzonych w aplikacji Blix.
- „One-time buyers dominate your customer base – even if you’re a #1 brand”
Materiał reklamowy partnera.
