„Reklama przy kasach na stacjach paliw trafia do klienta w momencie, gdy ten silnie angażuje swoją uwagę – płaci za paliwo, robi zakupy i podejmuje kolejne decyzje konsumenckie. To przestrzeń, która może budować dostępność mentalną, wzmacniać kampanie omnichannelowe i uruchamiać dalszą aktywność online” – o potencjale retail mediów i DOOH na stacjach paliw, roli tego kanału w media miksie oraz możliwościach łączenia komunikacji offline z online opowiada Michał Mozyrko, dyrektor sprzedaży Indoor Media.
Michał Mozyrko, dyrektor sprzedaży Indoor Media.
Czym są retail media oraz DOOH na stacjach paliw i jaką rolę pełnią w komunikacji marketingowej?
W wydaniu Indoor Media są to ekrany cyfrowe, które znajdują się na stacjach paliw w strefie finalizacji zakupów, a więc tuż obok kas. Umożliwiają reklamodawcom wykorzystanie unikalnego kontekstu, który zwiększa efektywność przekazu reklamowego – momentu zakupu i miejsca jako kluczowego drivera efektywności, czyli tzw. motomomentu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czy stacje paliw to atrakcyjny touchpoint reklamowy?
Zdecydowanie. Reklamy na ekranach cyfrowych trafiają do kierowcy i konsumenta w kluczowym momencie – tuż przed zakupem, dalszą podróżą lub kolejną decyzją zakupową. Stacja paliw staje się więc strategicznym punktem wpływu na uwagę i intencję klienta. To efekt ostatniej mili, ponieważ kontakt z przekazem następuje wtedy, gdy odbiorca jest blisko decyzji i działania.
Poza tym aktywność reklamową można również wykorzystać do domknięcia kampanii omnichannelowej: online → DOOH → zakup. Można w ten sposób dotrzeć do widowni nietelewizyjnej i budować dodatkowy kontakt z marką poza domem.
Czy tego typu rozwiązania na stacjach paliw funkcjonują na polskim rynku od dawna?
W ciągu ostatnich 20 lat pojawiały się firmy starające się rozwijać możliwości reklamowe w tym obszarze, z reguły z niewielkim skutkiem. Obecnie tylko niektóre robią coś w tym kierunku i traktują ten kanał jako jeden z elementów swojej oferty.
Indoor Media sukcesywnie budowało sieć ekranów na stacjach Shell od początku 2025 roku, a od września 2025 roku rozwija tę kategorię na szeroką skalę – wtedy liczba nośników osiągnęła poziom mogący przynosić znaczące korzyści reklamodawcom. W listopadzie dołączyła do nas sieć MOYA, dzięki czemu łącznie dysponujemy dziś ponad 800 ekranami. Poza tym jest to nasz core business, więc można powiedzieć, że w tym kontekście jesteśmy pionierami.
A jaką rolę odgrywają stacje benzynowe w miksie mediowym?
Dużą. Gdy jedziemy samochodem, słuchamy radia (medium reklamowego) i oglądamy na ulicach nośniki OOH i DOOH (media reklamowe). Odwiedzamy sklepy i galerie handlowe, a tam widzimy DOOH i POS (media reklamowe). Z kolei gdy wracamy do domu, zatrzymujemy się na stacjach paliw (medium reklamowe). Retail media i DOOH w strefach przykasowych na stacjach paliw to więc immanentne ogniwo łańcucha komunikacji marketingowej.
Jaka jest skuteczność tego rodzaju reklamy?
Ekrany blisko kasy zajmują sporą część pola widzenia. To ważne dla osób płacących za paliwo czy produkty endemiczne. Dla osób stojących w kolejce to także miejsce przykuwające uwagę. Konsument przebywa na stacji paliw średnio do 6 minut, w strefie przykasowej – do 2 minut, a średni czas transakcji przy kasie wynosi do 55 sekund. Reklama w tym miejscu trafia do klienta w trybie zakupowym, w świecie fizycznym, nie w tle domowym, biurowym czy marketowym.
A do sprzedaży jakich kategorii produktów jest przeznaczone to medium? Czy tylko produktów znajdujących się w zasięgu ręki: przy samej kasie lub na półkach kilka kroków od kasy?
Absolutnie nie tylko nich. To doskonałe medium również do reklamowania produktów nieendemicznych, które nie muszą być sprzedawane na stacji paliw, aby skutecznie wpływać na decyzje zakupowe właśnie tam. Reklama na ekranach w strefie przykasowej to kontakt z klientem w momencie wysokiej uwagi – płacenia za paliwo, zakupów. Inaczej mówiąc, budujemy dostępność mentalną w chwili wydatkowania pieniędzy. W konsekwencji wpływamy na późniejsze decyzje zakupowe. Przypomnę, że mamy tu do czynienia z wartościową grupą celową – kierowcami, a ich życie, jak wiadomo, nie kończy się na samej jeździe, którą przerywają, aby zatankować, kupić batona czy gumę do żucia. Oni również coś jedzą, chodzą do kina, na zakupy, kupują samochody, ubezpieczenia, smartfony, wycieczki zagraniczne czy kosmetyki. Widzimy, że coraz więcej reklamodawców z segmentu produktów nieendemicznych korzysta z naszych rozwiązań. Dostrzegają możliwość skorzystania z tzw. mikropauzy. Przy kasie klient czeka kilka-kilkanaście sekund. To moment, w którym jego uwagę może efektywnie przejąć ekran. Dla marek nieendemicznych to szansa na szybkie zakodowanie komunikatu u konsumenta oraz budowę skojarzeń, a także zwiększenie zapamiętywalności kampanii.
Co można powiedzieć na temat widowni na stacjach paliw?
To zdecydowanie atrakcyjna grupa odbiorców dla reklamodawców. Dane Justtag pokazują, że osoby odwiedzające stacje paliw Shell i MOYA częściej niż ogół populacji interesują się m.in. motoryzacją, ubezpieczeniami, oszczędzaniem, finansami, zakupami, turystyką, kinem, modą, lifestyle’em oraz tematyką home & garden.
W jaki sposób można połączyć kampanie na stacjach paliw z działaniami online?
Ekrany przykasowe na stacjach paliw mogą być elementem działań omnichannelowych. Digital out of home generuje większą aktywność online na wydaną złotówkę niż telewizja, radio i prasa. Według badań Nielsena reklama DOOH odpowiada za ok. 26% aktywacji wyszukiwań online przy jedynie 7% udziału w wydatkach mediowych.
Dla sklepu internetowego oznacza to więcej wyszukiwań marki, więcej wejść do aplikacji, większy traffic direct, wzrost liczby sesji mobile oraz wzrost intencji zakupowej.
Mechanizm działania jest prosty: klient widzi promocję na ekranie przy kasie, a po wyjściu ze stacji może otworzyć aplikację sklepu, wyszukać produkt i dokonać zakupu online. To klasyczny efekt „offline to online conversion”. Retail media i DOOH przy kasach mogą więc uruchamiać dalszą aktywność cyfrową: skłaniać do późniejszego wyszukania marki w Google lub AI, wejścia do aplikacji czy przejścia od kontaktu offline do konwersji online. W ten sposób wzmacnia się efektywność kampanii full-funnel, obejmującej całą ścieżkę klienta – od pierwszego kontaktu z produktem, przez zakup, aż po lojalność.
Jak może się kształtować przyszłość retail mediów i DOOH na stacjach paliw?
Będziemy dalej podążać drogą, którą idzie cały segment retail media. Jesteśmy młodszym, ale nie mniejszym bratem (ponad 800 ekranów), więc chcemy dążyć do podnoszenia standardów kampanii. Mówiąc precyzyjniej: na pewno będziemy stawiać na wykorzystanie danych. Dziś oferujemy dane sprzedażowe, raporty drive to store czy drive to web, ale to nie wszystko. Z pewnością bardziej precyzyjny pomiar widowni to coś, co trzeba na tym rynku rozwijać.
Klienci dużo uważniej analizują dzisiaj każdy pieniądz wydany na reklamę. Oczekują coraz wyższej jakości obsługi marketingowej w retail mediach, czyli jednej z najszybciej rozwijających się kategorii reklamowych. Musimy nie tylko za tym nadążać, lecz także wyprzedzać oczekiwania. Chcemy to robić również we współpracy z innymi podmiotami działającymi w segmencie retail mediów. Oczywiście będziemy dalej rozwijać naszą sieć, co oznacza pozyskiwanie kolejnych partnerów do wspólnych działań w punktach retail.
Materiał reklamowy partnera.
