Co przyniósł czerwiec 2026 r. w marketingu? Od startu TikTok Shop w Polsce, przez zmiany w SEO związane z AI Overviews Google, po nowe raporty, badania i prognozy dla branży. Sprawdź, co jeszcze wydarzyło się w ostatnim miesiącu i jak te zmiany mogą wpłynąć na branżę marketingową.
1. TikTok Shop oficjalnie wystartował w Polsce – rozwój modelu social commerce opartego na discovery
TikTok Shop oficjalnie wystartował w Polsce, wprowadzając nowy model zakupów online oparty na odkrywaniu produktów bezpośrednio w aplikacji. Rozwiązanie pozwala użytkownikom na zakup produktów w ramach tego samego środowiska, w którym konsumują treści, co skraca ścieżkę od inspiracji do transakcji i wzmacnia znaczenie tzw. social commerce.
Uruchomienie usługi otwiera również nowe możliwości dla polskich sprzedawców, którzy zyskują dostęp do globalnego ekosystemu TikTok Shop. W Unii Europejskiej obejmuje on już ponad 100 tys. sprzedawców oraz blisko 100 mln użytkowników na rynkach, gdzie funkcja została wcześniej wdrożona. Platforma ma wspierać łączenie treści, rekomendacji i sprzedaży w jednym, zintegrowanym doświadczeniu zakupowym.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wejście TikTok Shop na polski rynek wpisuje się w szerszy trend rozwoju handlu w social mediach, w którym kluczową rolę odgrywa algorytmiczne odkrywanie produktów oraz integracja contentu z e-commerce.
2. TikTok rozwija narzędzia AI dla marketerów i twórców treści
TikTok zaprezentował kolejne funkcje oparte na sztucznej inteligencji, rozszerzając możliwości platformy TikTok Symphony wykorzystywanej przez marketerów do tworzenia treści reklamowych. Nowe rozwiązania obejmują m.in. generowanie materiałów wideo na podstawie tekstu (text-to-video) oraz przekształcanie statycznych obrazów w krótkie filmy (image-to-video), co ma uprościć i przyspieszyć produkcję treści dostosowanych do specyfiki platformy.
Rozwijane są również bardziej zaawansowane modele generowania wideo, które poprawiają spójność prezentacji produktów i ograniczają potrzebę ręcznej edycji materiałów. Dzięki temu marki mogą szybciej testować różne warianty kreacji, skalować produkcję contentu oraz tworzyć kampanie dopasowane do dynamicznego środowiska TikToka.
Nowe funkcje wpisują się w szerszy trend automatyzacji procesów kreatywnych i rosnącej roli AI w marketingu cyfrowym. TikTok konsekwentnie rozwija ekosystem narzędzi wspierających tworzenie, personalizację i optymalizację treści, odpowiadając na potrzeby marek, które muszą dostarczać coraz większą liczbę materiałów wideo przy zachowaniu wysokiej efektywności działań reklamowych.
3. YouTube uruchamia europejskie konsultacje z twórcami – wsparcie dla rozwoju ekonomii twórców w UE
Ekonomia twórców staje się jednym z najszybciej rozwijających się segmentów nowoczesnej gospodarki w Europie, generując ponad 8,4 mld euro wkładu do unijnego PKB. W odpowiedzi na rosnące znaczenie tego sektora YouTube uruchamia inicjatywę europejskich konsultacji z twórcami ze wszystkich 27 państw członkowskich UE, w tym z Polski.
Celem projektu jest zebranie bezpośrednich opinii twórców na temat wyzwań związanych z prowadzeniem działalności w gospodarce cyfrowej oraz rozwojem kompetencji w branży kreatywnej. Inicjatywa ma również umożliwić identyfikację wspólnych barier i szans, z jakimi mierzy się środowisko twórców na europejskim rynku cyfrowym.
Zebrane wnioski zostaną opracowane w formie raportu i przekazane decydentom na poziomie unijnym oraz krajowym, aby wspierać rozwój polityk dotyczących ekonomii twórców i dalszą profesjonalizację tego segmentu rynku.
4. Nowe SEO w erze AI – Google wprowadza raporty AI Overviews i AI Mode w Search Console
Google rozpoczął udostępnianie nowych raportów w Search Console, które pozwalają monitorować widoczność stron w generatywnych funkcjach wyszukiwania, takich jak AI Overviews oraz AI Mode. Zmiana oznacza istotne rozszerzenie klasycznej analityki SEO o dane dotyczące tego, jak często strony pojawiają się jako źródła w odpowiedziach generowanych przez AI. Nowe raporty obejmują m.in. liczbę wyświetleń w tych powierzchniach oraz możliwość analizy widoczności w podziale na URL-e, kraje i urządzenia.
Wprowadzenie tych metryk jest odpowiedzią na zmianę sposobu konsumowania wyników wyszukiwania – gdzie coraz większa część odpowiedzi jest generowana przez AI, a nie prezentowana jako tradycyjna lista linków. Efektem jest przesunięcie punktu ciężkości w SEO z samej pozycji w rankingu na realną obecność w odpowiedziach generatywnych, które często stanowią pierwszą i jedyną interakcję użytkownika z wyszukiwarką. Dla marketerów i wydawców oznacza to konieczność uwzględniania nowych KPI związanych z widocznością w AI.
5. Meta rozwija funkcje zakupowe w aplikacjach – nowe narzędzia dla social commerce i twórców
Meta ogłosiła nowe rozwiązania wspierające zakupy w swoich aplikacjach, które mają jeszcze silniej integrować etap odkrywania produktów (discovery) z finalizacją zakupu (purchase). Zmiany wpisują się w rozwój ekosystemu social commerce opartego na AI, w którym użytkownicy coraz częściej natrafiają na produkty w treściach twórców, rekomendacjach algorytmicznych oraz interakcjach, a następnie mogą je szybciej kupić bez opuszczania platformy.
Wśród nowych funkcji znalazły się m.in. linki afiliacyjne dla twórców, umożliwiające oznaczanie produktów i łatwiejszą monetyzację treści, oraz rozwijane globalnie Live Video Ads, które mają wspierać promocję transmisji na żywo i sprzedaż w czasie rzeczywistym. Meta wprowadza także wirtualne karty do checkoutu we współpracy z Mastercard i Visa, zwiększając bezpieczeństwo transakcji poprzez brak konieczności udostępniania danych karty sprzedawcom, a także rozszerza program partnerski affiliate o nowych partnerów i rynki.
6. LinkedIn testuje Collaborative Posts – wspólne publikowanie treści przez twórców i marki
LinkedIn rozpoczął testy nowej funkcji Collaborative Posts, która umożliwi wspólne tworzenie i publikowanie postów przez kilku użytkowników lub strony firmowe. Każdy ze współautorów będzie widoczny przy publikacji, a treść będzie mogła korzystać z łącznego zasięgu wszystkich zaangażowanych profili, co ma zwiększyć jej widoczność i zaangażowanie odbiorców.
Nowe rozwiązanie ma odzwierciedlać coraz bardziej zespołowy charakter tworzenia treści i budowania eksperckiej obecności na LinkedIn. Funkcja może znaleźć zastosowanie m.in. w komunikacji marek z partnerami biznesowymi, działaniach employer brandingowych, współpracy z ekspertami czy projektach realizowanych wspólnie przez twórców i firmy.
7. Snapchat wprowadza nowe narzędzia AI do tworzenia i optymalizacji reklam
Snapchat zaprezentował kolejną serię narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które mają ułatwić markom tworzenie, personalizację i skalowanie kampanii reklamowych. Nowe rozwiązania obejmują automatyzację procesów kreatywnych, wsparcie w przygotowywaniu materiałów reklamowych oraz wykorzystanie AI do optymalizacji działań mediowych, wpisując się w szerszy trend upraszczania produkcji contentu i zarządzania kampaniami.
Rozwój narzędzi AI jest elementem szerszej strategii Snapa, która zakłada wykorzystanie sztucznej inteligencji na każdym etapie procesu reklamowego – od tworzenia kreacji, przez targetowanie, po interakcję z użytkownikiem. Firma rozwija m.in. rozwiązania wspierające generowanie treści wizualnych, AI-powered Sponsored Snaps oraz formaty umożliwiające prowadzenie konwersacji między użytkownikami a markami bezpośrednio w aplikacji.
8. Reklama zewnętrzna w Polsce w maju
W maju zasięg reklamy zewnętrznej w Polsce wyniósł 89,4% (zasięg All, populacja 7–75 lat), co potwierdza bardzo wysoką penetrację tego medium wśród Polaków. W przypadku tradycyjnych nośników OOH zasięg sięgnął 74%, natomiast dla cyfrowych formatów DOOH był jeszcze wyższy i wyniósł 84,5%, co pokazuje rosnącą rolę cyfryzacji w przestrzeni outdoorowej.
Łącznie reklama zewnętrzna dotarła do ok. 29 mln realnych użytkowników, przy równym rozkładzie płci – 14,5 mln kobiet i 14,5 mln mężczyzn. Dane te wskazują na szerokie i zrównoważone dotarcie medium, niezależnie od segmentu odbiorców.
9. IAB Polska publikuje „Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026” [e-book]
IAB Polska opublikowało w czerwcu „Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026”. Publikacja identyfikuje najważniejsze zjawiska, które będą wpływać na rozwój rynku marketingowego i mediów w najbliższych latach. Wśród najważniejszych trendów znalazły się m.in. rosnąca rola sztucznej inteligencji, wzrost znaczenia algorytmów w procesie odkrywania treści i produktów, a także postępująca integracja mediów, handlu i reklamy.
Autorzy raportu zwracają także uwagę na dynamiczny rozwój kanałów wideo i Connected TV, znaczenie autentyczności marek w erze treści generowanych przez AI oraz wpływ nowych regulacji dotyczących danych, prywatności i sztucznej inteligencji. Publikacja stanowi podsumowanie najważniejszych kierunków rozwoju rynku cyfrowego i wskazuje obszary, które będą miały istotny wpływ na strategie reklamowe oraz komunikację marek w kolejnych latach.
10. „Brand Growth Playbook 2026–2030” – bezpłatny przewodnik po budowaniu marek w erze AI [e-book]
Harbingers opublikowało bezpłatny e-book „Brand Growth Playbook 2026–2030”, przygotowany we współpracy z 24 ekspertami i obejmujący blisko 150 stron analiz oraz rekomendacji dotyczących budowania i skalowania marek w warunkach dynamicznej transformacji rynku napędzanej przez sztuczną inteligencję. Publikacja koncentruje się na zmianach w sposobie odkrywania, oceny i wyboru marek przez konsumentów, w coraz większym stopniu kształtowanych przez systemy AI.
W opracowaniu poruszono m.in. wpływ AI na ścieżkę zakupową, ewolucję SEO w kierunku „AI search” oraz rosnącą rolę danych, automatyzacji i personalizacji w strategiach brand growth. Autorzy wskazują, że tradycyjne podejście do budowania widoczności marki ustępuje modelowi, w którym kluczowe znaczenie ma obecność w odpowiedziach generowanych przez systemy AI oraz zdolność do budowania spójnego ekosystemu komunikacji w wielu kanałach.
E-book stanowi zestaw praktycznych frameworków i kierunków działań dla marketerów, brand managerów i zespołów e-commerce, które mają pomóc w adaptacji do nowych warunków konkurencji, gdzie istotnym czynnikiem wzrostu staje się nie tylko widoczność w kanałach cyfrowych, ale także „cytowanie” i rekomendowanie marki przez narzędzia AI.
11. „Kondycja Data-Driven Marketingu w Polsce” – raport FormUp i IQS [raport]
FormUp we współpracy z IQS opublikował raport „Kondycja Data-Driven Marketingu w Polsce”, który diagnozuje poziom wykorzystania danych w polskim marketingu oraz stopień dojrzałości organizacji w podejściu data-driven.
Z badania wynika, że choć firmy powszechnie deklarują znaczenie danych w podejmowaniu decyzji marketingowych, w praktyce wiele z nich wciąż znajduje się na wczesnym etapie rozwoju kompetencji analitycznych. Istotnymi barierami pozostają m.in. rozproszenie danych w organizacjach, brak ich integracji oraz ograniczone możliwości budowania pełnego obrazu klienta.
Raport wskazuje również na trudności w mierzeniu efektywności działań marketingowych i ROI, a także na wyzwania związane z wdrażaniem nowych technologii, w tym sztucznej inteligencji i rozwiązań w świecie bez ciasteczek (cookieless). Dokument podkreśla znaczenie rozwoju kompetencji, procesów i infrastruktury danych jako warunku skutecznego wykorzystania podejścia data-driven w marketingu.
12. Poradnik „Retail Media & Commerce Media” od IAB Polska [e-book]
IAB Polska opublikowało poradnik „Retail Media & Commerce Media”, który porządkuje wiedzę na temat dynamicznie rozwijającego się obszaru reklamy cyfrowej. Publikacja wyjaśnia definicje i różnice między retail media oraz commerce media, prezentuje dostępne formaty reklamowe, modele zakupu kampanii oraz kluczowe pojęcia związane z tym ekosystemem.
Opracowanie skierowane jest do reklamodawców, agencji, retailerów i dostawców technologii. Jego celem jest ujednolicenie terminologii, wsparcie rynku w lepszym zrozumieniu możliwości retail media oraz dostarczenie praktycznych wskazówek dotyczących planowania i prowadzenia kampanii opartych na danych zakupowych.
13. „This Year Next Year. 2026 Global Midyear Forecast” – reklama rośnie szybciej niż oczekiwano [raport]
W najnowszym raporcie „This Year Next Year. 2026 Global Midyear Forecast” WPP Media prognozuje, że globalny rynek reklamy wzrośnie w 2026 roku o 8,9%, co oznacza wyraźne przyspieszenie i korektę wcześniejszych szacunków w górę. Dla Europy i Polski przewidywany jest wzrost na poziomie 6,9%, przy czym największą dynamikę nadal generuje digital, wspierany przez rozwój AI i rosnące inwestycje w infrastrukturę technologiczną. Jednym z kluczowych czynników wzrostu jest także ekspansja reklamodawców z Azji, którzy coraz intensywniej inwestują na rynkach zagranicznych.
Raport wskazuje, że obecny boom reklamowy jest silnie powiązany z globalnym cyklem inwestycji w sztuczną inteligencję, który napędza zarówno nowe modele biznesowe, jak i popyt na powierzchnie reklamowe. Autorzy określają tę sytuację jako „gorączkę złota AI”, w której kluczową rolę odgrywają dane, infrastruktura obliczeniowa oraz platformy cyfrowe. Jednocześnie branża reklamowa coraz bardziej koncentruje się w rękach największych ekosystemów technologicznych, a tradycyjni właściciele mediów tracą znaczenie w globalnym podziale rynku.
W ujęciu strukturalnym raport podkreśla rosnące znaczenie nowych obszarów wzrostu, takich jak retail media, Connected TV, generative search czy DOOH, które stopniowo zmieniają sposób alokacji budżetów reklamowych. W Polsce prognozowany wzrost rynku wynosi 6,9% do poziomu 19,83 mld zł, z dalszą dominacją digitalu oraz dynamicznym rozwojem kanałów cyfrowych wideo i reklamy zewnętrznej. Całość wskazuje na dalszą transformację rynku w kierunku modeli opartych na danych, AI i zintegrowanych ekosystemach mediowych.
14. „Przewodnik po Footfall” – wpływ reklamy mobile na zakupy offline [e-book]
IAB Polska opublikowało e-book „Przewodnik po Footfall”, poświęcony analizie wpływu działań marketingowych w kanale mobile na zachowania konsumentów w świecie offline, w szczególności na wizyty w punktach sprzedaży. Publikacja wyjaśnia, w jaki sposób dane o ruchu (footfall) mogą być wykorzystywane do oceny skuteczności kampanii reklamowych oraz łączenia efektów działań digitalowych z realnymi wizytami klientów.
W opracowaniu przedstawiono metody pomiaru ruchu konsumentów w sklepach i ich otoczeniu oraz możliwości wykorzystania danych mobilnych i lokalizacyjnych do analizy ścieżki zakupowej. Zwrócono uwagę na rosnące znaczenie integracji kanałów online i offline w planowaniu działań marketingowych.
Autorzy poruszają również kwestie związane z jakością danych, ochroną prywatności oraz standaryzacją pomiarów, które pozostają kluczowymi wyzwaniami dla dalszego rozwoju wykorzystania footfall w marketingu i retail media.
15. Konferencja „Social Media 2026: Liczby, Ludzie, Odpowiedzialność”
17 czerwca 2026 r. odbyła się konferencja „Social Media 2026: Liczby, Ludzie, Odpowiedzialność”, podczas której eksperci, badacze oraz przedstawiciele branży marketingowej i mediów analizowali kierunki rozwoju mediów społecznościowych oraz ich wpływ na biznes i społeczeństwo.
Wydarzenie zostało podzielone na trzy główne obszary tematyczne. W części „Liczby” omawiano aktualne dane i trendy dotyczące wykorzystania platform społecznościowych oraz zmiany w zachowaniach użytkowników. Blok „Ludzie” koncentrował się na wpływie social mediów i algorytmów na postawy, relacje oraz sposób konsumpcji treści. Z kolei „Odpowiedzialność” dotyczyła wyzwań związanych z etyką, dezinformacją, bezpieczeństwem użytkowników oraz rolą platform w kształtowaniu przestrzeni informacyjnej. W trakcie konferencji poruszono również temat rosnącego znaczenia sztucznej inteligencji w ekosystemie mediów społecznościowych i komunikacji marek.
16. Ruszyły zgłoszenia do MIXX Awards Europe 2026
IAB Europe ogłosiło rozpoczęcie naboru zgłoszeń do MIXX Awards Europe 2026 – jednego z najważniejszych europejskich konkursów wyróżniających najlepsze kampanie i projekty z obszaru reklamy cyfrowej. W tegorocznej edycji rywalizować mogą realizacje łączące kreatywność, innowacyjność oraz skuteczność działań marketingowych. Hasłem tej edycji konkursu jest: „Once In, Always In. Made to belong. Built to last”.
Konkurs obejmuje projekty wykorzystujące nowoczesne technologie i różne kanały komunikacji, w tym kampanie oparte na AI, rozwiązania w obszarze contentu, doświadczeń użytkownika oraz działań nastawionych na mierzalne efekty biznesowe. Organizatorzy podkreślają także znaczenie projektów, które wyznaczają nowe standardy w branży i budują długotrwałe relacje z odbiorcami.
17. Szkolenie online „Aktywacje konsumenckie, które naprawdę działają. Zaprojektuj je od A do Z”
W czerwcu odbyło się szkolenie online pt. „Aktywacje konsumenckie, które naprawdę działają. Zaprojektuj je od A do Z”, poświęcone planowaniu i realizacji skutecznych działań aktywizujących konsumentów. W trakcie spotkania omówiono najważniejsze etapy tworzenia aktywacji – od definiowania celów biznesowych i analizy grupy docelowej, przez wybór odpowiednich mechanik promocyjnych, aż po pomiar efektów i ocenę skuteczności prowadzonych działań.
Szkolenie poprowadziła Anna Ledwoń-Blacha. Uczestnicy mieli okazję zapoznać się z praktycznymi przykładami aktywacji konsumenckich oraz dobrymi praktykami stosowanymi przez marki w działaniach sprzedażowych i wizerunkowych. Spotkanie było również okazją do wymiany doświadczeń oraz zdobycia wiedzy, którą można wykorzystać przy planowaniu przyszłych kampanii marketingowych.
18. Nowe odcinki „Marketer+ Podcast
W czerwcu „Marketer+” opublikował kolejne odsłony swojego marketingowego podcastu:
- Od automatyzacji do autonomii, czyli rewolucja w marketing automation | Mike Korba, Positive User (Marketer+ Podcast, odc. 59)
- Skuteczny digital signage w retailu. Jak projektować nowoczesną komunikację w sklepach? | Łukasz Sędzicki, SOLIX (Marketer+ Podcast, odc. 60)
- Streaming i gaming w marketingu. Jak dotrzeć do zaangażowanych społeczności? | Wiktoria Wójcik, inStreamly (Marketer+ Podcast, odc. 61)
- UX writing w praktyce. Jak projektować treści, które pomagają użytkownikom? | Jakub Krzywolak, Erste Bank Polska (Marketer+ Podcast, odc. 62)
19. „Między dedlajnami” – nowy podcast od „Marketera+”
W czerwcu ukazały się kolejne odcinki podcastu „Między dedlajnami” od „Marketera+”. To format, w którym praktycy marketingu odpowiadają na ten sam zestaw krótkich pytań, odsłaniając kulisy swojej codziennej pracy.
- Paulina Drwal: Marketing jest lustrem całego biznesu (Między dedlajnami, odc. 37)
- Sylwia Chmielewska (Traffit): LinkedIn dał mi pracę, klientów i kontakty (Między dedlajnami, odc. 38)
- Justyna Skowera: Praca w social mediach daje elastyczność (Między dedlajnami, odc. 39)
- Katarzyna Raczak (kancelaria Raczkowski, Sztuka Luksusu): Od marketingu prawniczego do komunikacji marek luksusowych (Między dedlajnami, odc. 40)
Reklamy i kampanie miesiąca okiem ekspertów
Lidl Polska – „Kultowe Smaki” i reaktywacja „Bravo”
Kampania, która w czerwcu szczególnie zwróciła moją uwagę, to „Kultowe Smaki” Lidla. Jako człowiek z „pewnym stażem życiowym” dałem się złapać na wędkę nostalgii. Powrót gum kulek, kocich języczków i grafik z analogowymi gadżetami tamtych lat zadziałał natychmiast. No i do tego magazyn „Bravo” za jeden grosz! Lidl idealnie trafił w czułe punkty mojego pokolenia. Bądźmy szczerzy: kto w moim wieku nie zna „Bravo”? I kto z nas nie „upiększał” ścian plakatami wyrywanymi z samego środka tego pisma? OK, boomer!
Kampania FIFA World Cup™ Meal
Beckham, Henry, Ronaldinho, a obok nich nowe gwiazdy – Lamine Yamal i Heung-Min Son – to z jednej strony ukłon w stronę starszych fanów piłki, z drugiej zaś – magnes na młodszych kibiców. Przypominają się lata 2000, kiedy to piłkarze przedstawiani jako wojownicy, kowboje, albo jeszcze inni bohaterowie mierzyli się ze sobą w reklamach Pepsi. Oglądaliśmy je z wypiekami na twarzy. To byli nasi herosi.
I Ronaldinho znów – bez żadnego wysiłku – tak jak wtedy, gdy wielokrotnie obijał poprzeczkę w nowych butach Nike, umieszcza piłkę prosto między złotymi łukami McDonalds, przedtem – podbijając ją radośnie z Yamalem. Futbol łączy pokolenia – mundial to idealny moment, aby o tym przypomnieć, a McDonalds doskonale przedstawia tę radość w serii reklam specjalnego zestawu z nowym merchem – kubkami z wizerunkiem wyżej wymienionych gwiazd.
To również strzał w dziesiątkę. Karty z graczami, paczki z logiem FIFA – kolekcjonowanie zawsze jest blisko futbolu. Zbierać kubki może i rodzic, który opowie o wyczynach bohaterów swojego dzieciństwa, i dziecko, które interesuje świat piłki. Rodzinność, wpisana w DNA marki w pełnej okazałości. Nostalgia, radość, pozytywne emocje. McDonald’s wyraźnie uderza w te tony – i trzeba przyznać – robi to bardzo umiejętnie.
Gordon Ramsay namawia do porzucenia gotowania w kampanii Uber Eats
Jak Uber Eats zachęca do porzucenia gotowania w czasie mistrzostw? W swojej pierwszej globalnej kampanii marka stawia na samego Gordona Ramsaya, który w spocie „Who would cook at a time like this” bezceremonialnie przegania ludzi z kuchni i zachęca do skorzystania z dostawy.
Marka w przerysowany sposób wykorzystuje odwrócony autorytet – szef kuchni, który zbudował karierę na kulcie gotowania, nagle przekonuje wszystkich, że stanie przy garnkach jest największym błędem, jaki można popełnić w trakcie meczu.
A kto miałby czelność się z nim nie zgodzić?
LEGO podniosło limit wieku. Marketing powinien podnieść poprzeczkę
Fun fact: kampanii nikt nie zaplanował. Żart, że Attenborough przekroczył limit wieku „4–99” znajdujący się na pudełkach klocków, krążył w sieci kilka godzin, zanim LEGO odpowiedziało zdjęciem etykiety zmienionej na „4–100+”, z podpisem „Updated for you, Sir David”.
W e-commerce „99” to trik psychologiczny: 9,99 zł zamiast 10 zł sugeruje mózgowi, że produkt wciąż jest „jeszcze” w niższym przedziale. LEGO stosowało tę logikę na pudełkach od lat, „4–99” nie było limitem, lecz furtką, sugestią nieosiągniętej setki. A teraz marka ją zamknęła, odwracając najstarszy trik w e-commerce.
Koszt: jeden grafik, parę minut pracy. Efekt: setki tysięcy reakcji i ekwiwalent, jakiego nie kupi budżet mediowy. Najmocniejszym kanałem stała się metadana na pudełku, której nikt wcześniej nie czytał.
Trik wymaga trafienia w esencję marki, a LEGO od dekad obiecuje, że zabawa nie ma daty ważności i… nie wzywając do zakupu, oddziałuje mocniej niż reklama.
IBISH – „Elixir Młodości”
W czerwcu na rynku zadebiutowała marka IBISH, która wkracza na półki sklepowe z napojem funkcjonalnym „Elixir Młodości”. Memy o „wiecznej młodości”, kolejnych „osiemnastych urodzinach”, niezmiennej formie Krzysztofa Ibisza przez lata stały się elementem popkultury i wyróżnikiem prezentera, które stworzyła społeczność Internetu. Launch marki IBISH jest świetnym przykładem, jak świadomie przejąć i wykorzystać społecznie wykreowany insight oraz przekuć go w pomysł na biznes. Twórcy marki uczynili z niego swój fundament, budując produkt, identyfikację wizualną i całościową komunikację.
Sam produkt – Elixir Młodości wpisuje się w dynamicznie rosnącą kategorię napojów funkcjonalnych, jednak jego największą przewagą nie wydaje się sama receptura, lecz historia.
Na uwagę z pewnością zasługują działania launchowe marki, które towarzyszą wejściu produktu na półki Żabki. Zamiast standardowego spotu, stworzono pełną wersję autorskiego utworu „Elixir Młodości” wraz z teledyskiem, który na oficjalnym kanale YouTube ma ponad 230 tysięcy odsłon.
Cała komunikacja marki utrzymana jest w charakterystycznej stylistyce balansującej pomiędzy autoironią, lekkim kiczem, memicznym przerysowaniem i popkulturą. Właśnie w tym obszarze pojawia się największe wyzwanie dla marki – czy produkt nie stanie się przede wszystkim memem, ciekawostką na półce – kupioną spontanicznie, jednorazowo?
Dlatego najciekawsze dopiero przed nami. O sukcesie IBISH nie zdecyduje liczba wyświetleń teledysku ani medialny szum wokół premiery, ale zdolność do zbudowania trwałej relacji z konsumentem i słupki sprzedaży. Czas pokaże, czy „Elixir Młodości” okaże się początkiem marki z potencjałem do rozwoju kolejnych kategorii produktowych i własnego uniwersum, czy raczej efektowną, in-outową przygodą z siecią handlową.
Ciekawi świata czy ciekawi siebie?
Pekao zrobiło coś, czego w kategorii bankowej dawno nie widzieliśmy – postawiło na emocje zamiast na produktowy komunikat odczytywany przez celebrytę. Nowa kampania „Ciekawi świata. Mobilni w życiu”, z Robertem Lewandowskim jako ambasadorem, pozycjonuje bank nie jako instytucję finansową, lecz jako partnera w podróży. Strategicznie to przemyślany ruch: odwołuje się do DNA marki, która już od 1929 roku wspierała Polaków żyjących i pracujących za granicą.
I trzeba przyznać – widać różnicę. Zamiast formuły „gadającej głowy” znanego nazwiska, która u konkurencji nie wnosi do opowieści nic poza rozpoznawalnością, dostajemy film nakręcony w estetyce bliskiej barcelońskiemu studiu Canada: ciepły, słoneczny, intymny i bliski. Do tego dochodzą świetne fotografie Kotarby. Kadry, takie jak ten z wielkim dmuchanym krabem, wyraźnie wyróżniają się na tle nijakiej, zlewającej się w jedno komunikacji konkurencji.
Jest jednak jedno „ale” i dotyczy ono samego sedna – historii. Hasło obiecuje ciekawość świata, a na ekranie oglądamy dwójkę młodych ekspatów w Barcelonie: skąpanych w słońcu, zapatrzonych w siebie i we własną relację. Romans w kawiarni, latte z pianką, słońce i namiętność. Niby są ciekawi świata, w praktyce wydają się ciekawi wyłącznie siebie. Nie ma tu interakcji z lokalną społecznością ani odkrywania tego, co naprawdę definiuje dane miejsce.
A to nie jest niewinny detal. Barcelona realnie się zmienia: w niektórych barrios ekspaci stanowią nawet 60% mieszkańców, zarabiają wielokrotność lokalnych pensji i płacą dokładnie takimi kartami jak ta z reklamy. Stare bary, które przez lata były centrami lokalnych społeczności, ustępują miejsca specialty coffee i matcha barom. Kampania, zamiast pokazywać ciekawość świata, mimowolnie portretuje zjawisko, które tę ciekawość wypiera.
Kierunek jest jednak dobry, oparty na mocnych fundamentach i wsparty solidnym wykonaniem. Następnym razem chciałbym zobaczyć bohaterów, którzy naprawdę są ciekawi świata – dla których podróż oznacza spotkanie z miejscem i ludźmi, a nie tylko piękne tło dla zapatrzenia w samych siebie. Platforma „Ciekawi świata” zasługuje na opowieść, która dotrzyma właśnie tej obietnicy.
