Co przyniósł lipiec 2025 r. w marketingu? Od autonomicznych asystentów AI po innowacje w reklamie 3D oraz bezpieczeństwo na Instagramie i TikToku, po najnowsze raporty, badania, a także e-booki. Sprawdź, co jeszcze wydarzyło się w ostatnim miesiącu i jak te zmiany mogą wpłynąć na branżę marketingową. Poznaj też najlepsze kampanie miesiąca według naszych ekspertów.
1. IAB Polska wprowadza standard 3D Viewability dla reklam w grach
IAB Polska opublikowało suplement do „Dobrych Praktyk Viewability”, w którym po raz pierwszy w Polsce wprowadzono standard 3D Viewability. To nowe wytyczne pozwalające mierzyć widoczność reklam w grach i innych środowiskach 3D, gdzie tradycyjne kryteria okazały się niewystarczające ze względu na dynamikę rozgrywki, kąt patrzenia czy przeszkody wirtualne.
Dokument zawiera definicję widoczności uwzględniającą specyfikę przestrzeni 3D, nowe metryki takie jak gaze time i occlusion rate oraz typologię formatów reklamowych, w tym 3D display, rewarded ads czy formaty AR/VR. Dzięki temu możliwe jest lepsze dopasowanie kampanii do zachowań graczy i bardziej precyzyjna ocena ich efektywności.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wytyczne powstały w ramach programu QUALID, który promuje jakość i transparentność reklamy cyfrowej. Nowy standard ma wspierać rozwój rynku reklam w grach, budować zaufanie reklamodawców oraz otwierać drogę do innowacyjnych formatów dostosowanych do immersyjnych środowisk.
2. Ruszyły zgłoszenia do IAB MIXX Awards 2025
Wystartowały zgłoszenia do IAB MIXX Awards 2025 – najważniejszego konkursu w polskim marketingu cyfrowym, który nagradza kampanie wyróżniające się kreatywnością, skutecznością i innowacyjnym wykorzystaniem technologii oraz mediów digitalowych. W tym roku organizatorzy wprowadzają kilka nowości, w tym nowe kryteria oceny, zmodyfikowane kategorie oraz zupełnie nową – Retail Media. Zgłoszenia można przesyłać do 21 sierpnia 2025 r.
Nowa kategoria Retail Media to odpowiedź na dynamiczny rozwój tego segmentu. Jury będzie nagradzać kampanie, które w kreatywny sposób łączą dane, technologię i przestrzeń sprzedażową, tworząc angażujące doświadczenia zakupowe i realnie wpływając na decyzje konsumentów.
Zwycięzców poznamy podczas gali 25 listopada, kiedy wręczone zostaną również tytuły Agencji Roku, Domu Mediowego Roku i Best in Show. Regulamin, formularz zgłoszeniowy i szczegóły konkursu dostępne są na stronie MIXX Awards.
Patronem medialnym wydarzenia jest „Marketer+”.
3. ChatGPT Agent – nowy, autonomiczny asystent AI
OpenAI wprowadziło ChatGPT Agent – innowacyjnego, autonomicznego asystenta, który zamiast tylko odpowiadać na pytania, samodzielnie wykonuje zadania w imieniu użytkownika. Agent potrafi przeszukiwać internet, analizować dane, planować zakupy, tworzyć prezentacje czy aktualizować arkusze finansowe, korzystając z wirtualnego środowiska z dostępem do terminala, przeglądarek i API. To połączenie dotychczasowych technologii OpenAI, które pozwala na znacznie szerszą automatyzację pracy.
Dla branży SEO i marketingu ChatGPT Agent oznacza przełomowy krok w automatyzacji, umożliwiający szybkie generowanie raportów czy analizę konkurencji, a w przyszłości pełne zarządzanie kampaniami. OpenAI zadbało też o bezpieczeństwo – każde działanie agenta wymaga zgody użytkownika, a dane są łatwe do usunięcia.
Funkcja jeszcze nie jest dostępna w EOG.
4. Liderzy rynku reklamowego w digitalu, TV i radiu – czerwiec 2025 [badanie]
Według danych gemiusAdReal, w czerwcu 2025 roku polski rynek reklamy cyfrowej odnotował 88 miliardów emisji kreacji. Przełożyło się to na średnio 3093 kontakty reklamowe na użytkownika, obejmując 87 % Polaków w wieku od 7 do 75 lat. Przeciętny czas kontaktu wyniósł 8,37 sekundy, przy czym reklamy wideo osiągnęły wyższy wskaźnik widoczności (ok. 63 %) niż formaty displayowe (48 %).
Najbardziej aktywną branżą pozostaje sektor „Trade” (obejmujący głównie e‑commerce i handel), który wygenerował 35,72 miliarda kontaktów i zdobył 40,6 % udziału w Share of Voice w digitalu. Średni czas kontaktu dla tej kategorii wyniósł 8,88 sekundy, a wskaźnik widoczności osiągnął 52,9 %. Wśród reklamodawców online liderem była marka Temu – wygenerowała 4,95 miliarda kontaktów reklamowych i osiągnęła zasięg 81,06 %. Kolejne miejsca zajęły Media Expert (3,92 mld, 81,89 %) i Allegro (2,06 mld, 79,67 %).
W mediach tradycyjnych również dominował sektor „Trade”. W telewizji wygenerował 14,1 miliarda kontaktów (zasięg 90,7 %, Share of Voice 23,1 %), wyprzedzając branże „Food” (9,6 mld) i „Pharmaceuticals” (9,45 mld). Największym reklamodawcą w TV był Lidl (1,79 mld kontaktów, zasięg 83,48 %), przed Media Expertem i Kauflandem. Media Expert uzyskał także najwyższy udział w wydatkach reklamowych – 3,51 %. W radiu liderem kontaktów była również branża „Trade” (12,16 mld), z dominującą pozycją Media Expert (3 mld kontaktów, zasięg 88,95 %), który wyprzedził RTV Euro AGD i Lidla. Marka ta miała również najwyższy udział w wydatkach radiowych – 13,09 %.
5. TikTok wprowadza nowe narzędzia z zakresu bezpieczeństwa dla rodzin, twórców i społeczności
TikTok ogłosił szereg nowych funkcji, które mają na celu poprawę bezpieczeństwa i komfortu korzystania z platformy przez rodziny, twórców oraz wszystkich użytkowników. Aktualizacje obejmują m.in. rozbudowane opcje kontroli rodzicielskiej, takie jak automatyczne powiadomienia o aktywności nastolatków, możliwość blokowania wybranych kont oraz większy wgląd w ustawienia prywatności dziecka. Nowości w ramach funkcji „Family Pairing” mają sprzyjać otwartemu dialogowi i wspólnemu podejmowaniu decyzji dotyczących obecności nastolatków na platformie.
Nowa funkcja „Well-being missions” promuje zdrowe nawyki cyfrowe poprzez angażujące zadania, za które użytkownicy otrzymują odznaki. Jest to element szerszego podejścia TikToka do cyfrowego dobrostanu, który obejmuje też zarządzanie czasem ekranowym i funkcję godzin snu. TikTok rozwija te rozwiązania we współpracy z ekspertami, m.in. z Youth Council i Digital Wellness Lab, podkreślając, że długofalowe zmiany wymagają edukacji i pozytywnej motywacji, a nie tylko ograniczeń.
Twórcy na TikToku również zyskają nowe narzędzia zwiększające komfort publikowania. Wśród nowości znalazły się: tryb wsparcia twórcy do zarządzania komentarzami, filtrowanie określonych fraz i emoji podczas transmisji LIVE, funkcja „Content Check Lite” sprawdzająca szanse materiału na trafienie do sekcji „Dla Ciebie”, nowy interfejs wiadomości „Creator Inbox” oraz pokój czatu dla twórców. TikTok kontynuuje też rozwój funkcji „Footnotes” w USA, umożliwiającej społeczności dodawanie i ocenianie przypisów kontekstowych pod wideo.
6. „Siła zasięgu i zaufania” – nowy e-book o działaniach content marketingowych na portalach horyzontalnych
Grupa Robocza Content Marketing IAB Polska przygotowała nowy e-book „Siła zasięgu i zaufania”, który pomaga marketerom skutecznie prowadzić kampanie content marketingowe na portalach horyzontalnych. Publikacja wyjaśnia, czym różni się content marketing w tym środowisku, jakie znaczenie ma strategia, oraz jakie obowiązują zasady prawne i redakcyjne.
E-book zawiera praktyczne wskazówki dotyczące zastosowań content marketingu, mierzenia efektywności kampanii oraz unikania typowych błędów. Jest przeznaczony dla reklamodawców, agencji, specjalistów digital marketingu, wydawców i wszystkich, którzy chcą efektywnie komunikować się przez treści na popularnych portalach internetowych.
7. Google otwiera Instagram na SEO – posty z profesjonalnych kont w wynikach wyszukiwania
Od 10 lipca 2025 roku Google zaczął indeksować publiczne posty z profesjonalnych kont na Instagramie, w tym zdjęcia, wideo i rolki, które teraz pojawiają się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. To pierwsza tak duża integracja treści z social mediów z wyszukiwarką, co znacząco zmienia sposób, w jaki marki mogą budować widoczność organiczną. Posty są wyświetlane w formie karuzeli lub siatki zdjęć, pojawiając się przy zapytaniach związanych z obrazami, inspiracją, aktualnościami czy opiniami.
Nowa funkcjonalność otwiera zupełnie nowy rozdział w SEO – treści z Instagrama mogą generować długoterminowy ruch z Google’a, a platforma przestaje być zamkniętą przestrzenią tylko dla użytkowników aplikacji. Marki muszą teraz uwzględnić aktywność w social mediach jako ważny element strategii pozycjonowania. Istotne stają się takie działania jak dodawanie tekstów alternatywnych (alt) do zdjęć, strategiczne używanie hashtagów oraz publikacja treści evergreen, które utrzymują wartość i mogą przyciągać ruch przez długi czas.
Czytaj więcej w artykule Iwony Bortniczuk dla „Marketera+”: „Instagram w wynikach Google? Sprawdź, jak przygotować posty na indeksację w wyszukiwarce!”
8. Nowe odcinki „Marketer+ Podcast
W lipcu„Marketer+” opublikował kolejne odsłony swojego marketingowego podcastu:
- Angelika Chimkowska: Silna marka osobista przynosi mnóstwo korzyści w karierze zawodowej (Marketer+ Podcast, odc. 25)
- Patrycja Kaczor: Kariera w marketingu to maraton, ale z AI możesz biec szybciej (Marketer+ Podcast, odc. 26)
9. Instagram wzmacnia ochronę dzieci i nastolatków
Meta wprowadza nowe funkcje bezpieczeństwa na Instagramie, koncentrując się na kontach publikujących wizerunek dzieci oraz kontach nastolatków. Profile zarządzane przez dorosłych, które pokazują małoletnich, zostaną objęte dodatkowymi zabezpieczeniami – m.in. ograniczeniem niechcianych wiadomości i komentarzy oraz zmniejszoną widocznością dla użytkowników o podejrzanym zachowaniu. W ostatnim czasie Meta usunęła ponad 135 tys. kont próbujących nieodpowiednich interakcji z takimi profilami.
Dla nastolatków pojawiają się nowe powiadomienia i uproszczone opcje blokowania oraz zgłaszania niepożądanych kontaktów w wiadomościach prywatnych. Tylko w czerwcu młodsi użytkownicy zablokowali ponad milion kont po otrzymaniu ostrzeżeń bezpieczeństwa. Instagram kontynuuje też ochronę przed nagością w wiadomościach – dzięki automatycznemu rozmywaniu zdjęć, użytkownicy coraz częściej rezygnują z ich oglądania lub dalszego udostępniania.
10. Szkolenia „Marketera+”
„Projektowanie zachowań w B2B. Jak zdobyć i utrzymać zadowolonego klienta dzięki neuronauce”
Podczas 150-minutowego szkolenia online dla prenumeratorów extra premium „Marketera+” uczestnicy poznali praktyczne metody wykorzystania neuronauki, które pomagają tworzyć pozytywne doświadczenia klientów i skutecznie wyróżnić się na rynku – bez konieczności obniżania cen. W programie szkolenia znalazły się m.in. strategie projektowania doświadczeń, techniki wzmacniania pozytywnych emocji oraz sposoby minimalizowania negatywnych reakcji klientów.
Szkolenie poprowadziła Joanna Burdek, ekspertka od neurokomunikacji, która przedstawiła liczne case studies oraz narzędzia do natychmiastowego zastosowania na różnych etapach ścieżki zakupowej – od przyciągnięcia uwagi, przez negocjacje, aż po budowanie lojalności i rekomendacji. Sesja pytań i odpowiedzi umożliwiła uczestnikom dopasowanie zdobytej wiedzy do własnych wyzwań biznesowych.
11. E-mail nadal skuteczny mimo cyfrowego przeciążenia [raport]
Raport SARE „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” pokazuje, że choć 66% Polaków narzeka na nadmiar reklam, to dobrze przygotowane e-maile wciąż skutecznie przekonują do zakupów. Aż 60% respondentów przyznało, że w ostatnim miesiącu zrobiło przynajmniej jeden zakup online pod wpływem komunikatu marketingowego wysłanego na e-maila. E-mail pozostaje najchętniej wybieranym kanałem komunikacji z markami, wyprzedzając media społecznościowe i reklamy display.
Badanie wskazuje, że konsumenci doceniają personalizację i możliwość łatwego zrezygnowania z newsletterów. Największą irytację budzi natomiast nachalność, zbyt częste wiadomości oraz nietrafione oferty. Dla marketerów to sygnał, że aby skutecznie dotrzeć do odbiorców, warto stawiać na empatyczną i dostosowaną komunikację, która daje klientom poczucie kontroli i zaufania.
12. „Odwiedź kulturę na wakacjach” – MKiDN promuje polskie wydarzenia kulturalne z nową wyszukiwarką
Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego wystartowało z letnią kampanią „Odwiedź kulturę na wakacjach”, zachęcając Polaków do odkrywania lokalnych atrakcji kulturalnych. Kluczowym elementem inicjatywy jest udostępniona na stronie ministerstwa wyszukiwarka wydarzeń, obejmująca zarówno propozycje instytucji państwowych, jak i niezależnych organizatorów. Kampania wyróżnia się kreatywną identyfikacją wizualną, która podkreśla trzy charakterystyczne oblicza Polski: Piaszczystą Północ, Leśne Centrum i Skaliste Południe.
Ministerstwo stawia na nowoczesne formy dotarcia, wykorzystując social media, outdoor, prasę i nośniki w pociągach i samolotach, aby trafić do szerokiego grona odbiorców. Kampania pokazuje, że wartościowe doświadczenia kulturalne dostępne są nie tylko w dużych miastach, ale też w mniej znanych lokalizacjach, zachęcając do aktywnego uczestnictwa w kulturze podczas wakacji.
13. Aktualizacja strategii stawek w Google Ads i nowa warstwa rekomendacji
Google wprowadza największą od dekady aktualizację stawek – „Smart Bidding Exploration”. Nowa funkcja w strategii Docelowy ROAS pozwala ustawić tolerancję celu, co daje algorytmowi większą swobodę w testowaniu nowych zapytań i źródeł konwersji. To szansa na rozwój kampanii, które utknęły w miejscu – przy zachowaniu kontroli nad budżetem.
Drugą nowością jest drobna, ale istotna zmiana w interfejsie – nowa ikona przy wyniku optymalizacji, która pokazuje rekomendacje bezpośrednio po najechaniu kursorem. Choć zwiększa to wygodę i szybkość pracy, niesie też ryzyko zbyt pochopnego wdrażania sugestii generowanych przez system, który działa w interesie Google’a, a niekoniecznie reklamodawcy.
Reklama miesiąca okiem ekspertów
Kampania OSHEE – Live sesja Darii Zawiałow i Braci Kacperczyk
Odświeżona butelka i odświeżona piosenka? To niebanalny pomysł, który wykorzystuje to, co lubię w reklamie najbardziej – kreację, która niesie za sobą coś więcej niż tylko standardową prezentację produktu. Klip, który powstał z tej okazji, jest niezwykle plastyczny i estetyczny – chce się go „konsumować” w niekomercyjny sposób, a samą piosenkę słyszałam już na niejednym spotkaniu towarzyskim. Gdy z adsów wybrzmiewa melodia, której nie przełączam, kiedy odpala mi się na Spotify, od razu mam nienachalne, miłe skojarzenie z marką.
RTM al dente, czyli kampania Lubelli z makaronem Rakiettoni
Lubella zrobiła to, o czym marzy większość marketerów – błyskawicznie, celnie i przy minimalnym budżecie stworzyła kampanię, która ugotowała polski internet al dente. Paletkowa akcja to gotowy przepis na viral: silny kontekst popkulturowy, wpisanie się w globalny trend na „dziwne połączenia” i moment, który rozgrzał emocje – te sportowe i te kulinarne. To też świetny przykład na to, że nawet bez oficjalnej współpracy z celebrytą można zbudować mentalne skojarzenie z jego nazwiskiem – od teraz dla wielu konsumentów Lubella = Iga = tenis = makaron z truskawkami. A to wszystko bez milionów wydanych na współpracę. Yes chef.
Uznanie i brawa należą się zarówno marce, jak i agencji Feeders, która poprowadziła akcję z humorem, wyczuciem i lekkością – od obecności na finale, przez współpracę z influencerami, aż po konkurs na oficjalną nazwę nowego produktu i jego faktyczną produkcję. Rakiettoni podobno już niebawem pojawi się na sklepowych półkach, a to przecież nie lada wyzwanie. Więc nie tylko szybka reakcja, lecz także zestaw bardzo trafnych i odważnych decyzji biznesowych pokazują, że Lubella trzyma rękę na pulsie.
Bardzo doceniam też fakt, że rakietkowy RTM nie odstaje od standardowej komunikacji marki, a wręcz umacnia jej tożsamość pozostawiając konkurencję daleko w tyle.
Wszystkie te składniki przekładają się na bardzo smaczny sukces i jedną z najlepszych reakcji marki na bieżące wydarzenia w ostatnim czasie, dzięki czemu makaron z truskawkami – ku mojej osobistej, kulinarnej zgrozie – stał się popkulturowym symbolem lata 2025.
Letnia kampania, która wybudza z marazmu – Tyler promuje „Don’t Tap The Glass”
Lipiec, środek lata – zatracasz się w upale, słońcu i wakacyjnym zblazowaniu lub dryfujesz w zgiełku festiwali, imprez i koncertów. I nagle pojawia się on – Tyler The Creator z nowym albumem „Don’t Tap The Glass” – budząc Cię z letniej rutyny, zapraszając do tańca i przeżywania chwili bez oglądania się na innych.
Tyler, jeden z najpopularniejszych raperów na świecie, to nie tylko artysta muzyczny, lecz także kreatywna osobowość i zjawisko samo w sobie. Od początku kreuje swój wizerunek i promuje twórczość na własnych zasadach. Każdy jego album to nowe wcielenie, wokół którego buduje storytelling, wciągając fanów w kolejny świat, angażując ich wielokanałowo i oferując unikalne doświadczenie muzyczne. I robi to błyskawicznie – teraz w zaledwie trzy dni.
Najnowszy album „Don’t Tap The Glass” zapowiedział 18 lipca podczas koncertu w Barclays Center w ramach trasy „Chromakopia” poprzez instalację nawiązującą do nowej okładki. Przez weekend podsycał oczekiwania fanów cross-kanałowymi zapowiedziami offline (instalacja w World Trade Center, plakaty i billboardy) oraz merchandisingiem na stronie swojej marki GOLF Wang. W poniedziałek 21 lipca, wbrew konwencji piątkowych premier muzycznych, o 6:00 czasu amerykańskiego obudził fanów z letniego marazmu energetycznym albumem i nowym singlem.
Premierze towarzyszył zestaw niekonwencjonalnych działań łączących social media i świat offline – manifest z ideą projektu, funkcjonalności na Instagramie (otagowane reelsy dla społeczności, specjalny symbol polubienia w kształcie rozbitego szklanego serca) oraz listening parties z zakazem używania telefonów. Wszystko po to, aby wyróżnić się w branży, ekscytować i codziennie oferować swojej społeczności coś nowego. Co wydarzy się jeszcze? Na pewno coś spektakularnego.
