Co przyniósł styczeń 2026 r. w marketingu? Od praktycznych przewodników po AI i automatyzacji, przez nowe standardy bezpieczeństwa i weryfikacji wieku na platformach społecznościowych, po redefinicję gamingu jako pełnoprawnego medium reklamowego. Sprawdź, co jeszcze wydarzyło się w ostatnim miesiącu i jak te zmiany mogą wpłynąć na branżę marketingową. Poznaj też najlepsze kampanie i reklamy miesiąca według naszych ekspertów.
1. „AI Prompting Guide” – nowy poradnik od IAB Europe [e-book]
IAB Europe udostępniło praktyczny przewodnik „AI Prompting Guide”, który ma pomagać specjalistom z branży reklamy cyfrowej w efektywnym korzystaniu z narzędzi sztucznej inteligencji. Publikacja została przygotowana przez grupę roboczą AI in Advertising Working Group i tłumaczy, jak formułować skuteczne polecenia (prompty) do modeli AI, aby uzyskiwać bardziej wiarygodne i wysokiej jakości wyniki. Podkreśla, że umiejętność precyzyjnego promptowania staje się ważna, gdy AI coraz głębiej integruje się z procesami planowania, tworzenia i optymalizacji reklamy.
Przewodnik zawiera zestaw praktycznych technik, takich jak tworzenie jaśniejszych promptów, łączenie instrukcji pozytywnych i negatywnych, używanie system prompts do kontrolowania tonu i zachowania AI, iterowanie wyników czy stosowanie szablonów i uporządkowanych formatów (np. JSON). Omawia też parametry techniczne (np. temperature, kontekst) oraz zarządzanie ryzykiem (halucynacje, bias, prompt injection), a także proponuje wspólny słownik pojęć ułatwiający współpracę między zespołami technicznymi i nietechnicznymi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2. „Odzyskaj przychód dzięki skutecznemu Marketing Automation” – bezpłatny e-book od Harbingers [e-book]
Agencja Harbingers udostępniła bezpłatny e‑book „Odzyskaj przychód dzięki skutecznemu Marketing Automation”, skierowany do właścicieli sklepów internetowych, managerów marketingu i specjalistów e‑commerce. Publikacja przedstawia praktyczne scenariusze automatyzacji, które pomagają odzyskać porzucone koszyki, zwiększyć retencję klientów oraz uporządkować komunikację marketingową – i to bez konieczności zwiększania budżetu reklamowego. Autorzy podkreślają, że wiele firm nie wykorzystuje pełnego potencjału automatyzacji, co prowadzi do strat przychodu, które można odzyskać dzięki lepszym narzędziom i strategiom.
E‑book zawiera m.in. gotowe scenariusze automatyzacji (np. win‑back, post‑purchase, segmentacja), wskazówki dotyczące strategii opartej na danych (KPI, integracje) oraz konkretne przykłady zastosowań i case’y od ekspertów z branży, m.in. z SALESmanago, GetResponse, SMSAPI i User.com.
3. „Gaming 2025 podsumowanie oraz trendy na 2026 okiem marketerów” [raport]
New Game+ we współpracy z inStreamly przygotowały raport „Gaming 2025 podsumowanie oraz trendy na 2026 okiem marketerów”, który analizuje kondycję rynku gamingu oraz jego znaczenie dla marketerów. Z danych wynika, że globalna wartość rynku gier wideo w 2025 r. osiągnęła 282 mld dolarów, jednak sektor ten przyciąga mniej niż 5% światowych wydatków na reklamę. Autorzy określają to zjawisko mianem „Paradoksu 5%”, wskazując na istotną rozbieżność między faktyczną uwagą konsumentów a strukturą alokacji budżetów mediowych.
Publikacja podsumowuje również zmiany, jakie zaszły w marketingu gamingowym w 2025 r. Istotnym trendem jest odejście od postrzegania gier jako zamkniętych produktów na rzecz traktowania ich jako przestrzeni społecznych i mediowych („from product to place”). Raport wskazuje na spadek skuteczności formatów intruzywnych oraz rosnące znaczenie działań opartych na integracji marek z ekosystemem gry, influencer marketingu i mechanikach angażujących użytkowników. Szczególną rolę przypisano mobile gamingowi oraz twórcom niezależnym, którzy odpowiadają za znaczną część konsumpcji treści e-sportowych.
W części prognostycznej raport identyfikuje istotne zjawiska na 2026 r., w tym potencjalny wpływ premiery Grand Theft Auto VI na rynek mediów i popkulturę. Autorzy przewidują, że tytuł ten może znacząco skupić uwagę odbiorców, wpływając na inne segmenty rozrywki cyfrowej. Wśród istotnych trendów wymieniono także dalszy rozwój co-streamingu, wzrost znaczenia targetowania kontekstowego w związku z regulacjami prywatności oraz utrzymującą się dominację długowiecznych tytułów w sprzedaży gier.
4. „Polacy w social mediach” – nowy raport od IAB Polska [raport]
Nowy raport IAB Polska prezentuje aktualny obraz korzystania Polaków z mediów społecznościowych i rolę tych platform w życiu codziennym – nie tylko jako przestrzeni rozrywki, lecz także jako ważnego źródła informacji o markach i narzędzia pomocnego przy decyzjach zakupowych. Badanie przeprowadzone na ponad 1000 respondentach obejmuje m.in. nawyki konsumpcji treści, wpływ rekomendacji, preferowane formaty oraz stosunek do treści generowanych przez AI i kwestie prywatności. Wyniki pokazują, że więcej niż połowa użytkowników korzysta z social mediów, aby znaleźć informacje o produktach i usługach, a rekomendacje znajomych realnie wpływają na ich wybory zakupowe.
W raporcie szczególną uwagę zwrócono na dominację treści wizualnych – zdjęcia i wideo cieszą się największym zaangażowaniem użytkowników, zwłaszcza wśród młodszych grup wiekowych, a wideo od lat pozostaje istotnym formatem angażującym odbiorców. Dane podkreślają również, że media społecznościowe stają się coraz częściej zamiennikiem klasycznych wyszukiwarek, ponieważ użytkownicy aktywnie eksplorują tam opinie i rekomendacje dotyczące produktów. Raport dostarcza także praktycznych rekomendacji dla marketerów – m.in. o konieczności obecności marek na platformach takich jak Facebook i Instagram, tworzenia wartościowych treści oraz wykorzystywania multimedialnych formatów, aby budować zaufanie i zwiększać efektywność działań komunikacyjnych.
5. TikTok Next 2026 – prognoza trendów marketingowych [raport]
TikTok opublikował szóstą edycję raportu TikTok Next, corocznego opracowania wskazującego najważniejsze kierunki rozwoju marketingu na platformie w nadchodzącym roku. Analiza bazuje na danych z samej aplikacji oraz zachowaniach jej użytkowników, pokazując, w jaki sposób marki mogą skutecznie docierać do społeczności i tworzyć treści, które przyciągają uwagę.
Raport podkreśla, że w 2026 r. największą rolę będą odgrywać autentyczne historie i prawdziwe doświadczenia użytkowników. Coraz bardziej liczy się treść, która pokazuje realne emocje i życie codzienne zamiast perfekcyjnie przygotowanych filmów. Równocześnie rośnie znaczenie emocjonalnej wartości produktów, ponieważ konsumenci chcą wiedzieć, dlaczego dany zakup ma sens i jakie korzyści wnosi do ich życia. TikTok staje się przestrzenią nie tylko do rozrywki, lecz także do odkrywania inspiracji i opinii innych, co oznacza, że skuteczny marketing będzie opierał się na autentyczności i odpowiadaniu na realne potrzeby odbiorców.
6. Przewodnik po AI 2.0 – 300 stron wiedzy o sztucznej inteligencji w e‑marketingu [e-book]
IAB Polska przygotowało zaktualizowaną, rozszerzoną edycję „Przewodnika po sztucznej inteligencji 2.0 o zastosowaniach AI w e‑marketingu, biznesie i codziennej pracy zespołów digital. To obszerne kompendium porządkuje najważniejsze informacje o sztucznej inteligencji – od podstaw, przez duże modele językowe (LLM), aż po konkretne narzędzia, strategie i zastosowania wspierające analizę danych, automatyzację, tworzenie treści oraz efektywne planowanie kampanii. Przewodnik został przygotowany zarówno dla osób dopiero zaczynających swoją przygodę z AI, jak i dla doświadczonych specjalistów szukających pogłębionej, praktycznej wiedzy.
W publikacji omówiono m.in. budowanie strategii marketingowych z wykorzystaniem AI, istotne narzędzia AI, automatyzację procesów, pomoc agentów i asystentów AI, najnowsze trendy technologiczne, wdrażanie AI w organizacjach oraz aspekty prawne i dobre praktyki. Zawarte są tam także praktyczne porady dotyczące promptowania oraz odpowiedzi na konkretne pytania związane z chatbotami, wyborem modeli językowych, zastosowaniami AI w reklamach (np. Google Ads), marketingu usług finansowych, no‑code i zarządzaniu danymi.
7. Wyniki badania Mediapanel za grudzień 2025 [badanie]
W grudniu 2025 r. liczba internautów w Polsce osiągnęła około 29,8 mln, a średnio dziennie z internetu korzystało około 26,7 mln osób. Badanie Mediapanel – oparte na danych Gemius i PBI – przedstawia m.in. rankingi najczęściej odwiedzanych wydawców, domen oraz aplikacji internetowych w analizowanym okresie.
W zestawieniach wydawców internetowych Grupa Google ponownie zajęła czołową pozycję, a najczęściej odwiedzanymi stronami były m.in. google.com, youtube.com i facebook.com. Wśród aplikacji najwyższe wyniki osiągnęły takie usługi jak Allegro, Jakdojade czy Nowa Poczta Interia, co odzwierciedla popularność platform usługowych i e‑commerce w polskim internecie.
8. Mapa Branży Interaktywnej 2026 – kto jest kim w cyfrowym świecie
IAB Polska udostępnił nową edycję Mapy Branży Interaktywnej 2026 – kompleksowego katalogu polskich firm i marek działających w sektorze cyfrowym. Projekt ma na celu uporządkowanie rynku digital i ułatwienie znalezienia partnerów biznesowych, usługodawców oraz potencjalnych klientów, pokazując aktualne podmioty i ich ofertę w czytelny sposób. Mapa jest dostępna bezpłatnie w formie serwisu online oraz interaktywnego pliku PDF.
Tegoroczna edycja obejmuje ponad 400 marek pogrupowanych w 9 obszarach tematycznych – od kreacji i realizacji kampanii, przez narzędzia i e‑commerce, po analizy i edukację digitalu. Każdy obszar dzieli się na szczegółowe kategorie rynkowe, co ułatwia szybkie odnalezienie firm i ich usług na różnych etapach działań marketingowych. Mapa ma też wspierać transparentność rynku, promować konkurencję oraz zwiększać widoczność firm w branży cyfrowej.
9. YouTube wprowadza nowe funkcje kontroli rodzicielskiej i standardy jakości treści dla nastolatków
YouTube rozszerza funkcje nadzoru rodzicielskiego, umożliwiając ustawianie limitów czasu spędzanego na oglądaniu filmów Short oraz przypomnień o przerwach i porze snu. Rodzice mogą teraz lepiej kontrolować aktywność swoich dzieci w aplikacji mobilnej, a jednocześnie zarządzać kontami nadzorowanymi, co daje większą elastyczność i bezpieczeństwo korzystania z platformy.
Równocześnie YouTube wprowadza nowe zasady jakości treści dla nastolatków, mające na celu promowanie materiałów wartościowych i odpowiednich do wieku. Standardy powstały we współpracy z ekspertami z m.in. University College London i American Psychological Association. Platforma przygotowała też poradnik dla twórców, pomagający w tworzeniu bezpiecznych i edukacyjnych treści, co ma wspierać rozwój młodszych użytkowników i kierować ich ku bardziej wartościowym materiałom.
10. Instagram Edits z nowymi narzędziami
Instagram wprowadził pierwszą dużą aktualizację w 2026 r. dla swojej oddzielnej aplikacji do edycji wideo Edits, dodając kilka funkcji, które mają ułatwić i wzbogacić proces tworzenia treści dla twórców. Najważniejszą nowością jest możliwość dodawania linków wewnętrznych do innych kont IG lub Reels bezpośrednio w klipach, które będą widoczne po eksporcie i publikacji materiału na Instagramie – choć nie można linkować na zewnątrz platformy. Aplikacja sugeruje także użytkownikom do 10 spersonalizowanych pomysłów na klipy co tydzień, bazując na wcześniej udostępnionych Reelach, co może pomóc w regularnym publikowaniu treści.
Oprócz tego Instagram dodał 25 nowych efektów wideo (np. „bounce”, „fisheye”, „blackout”), które dają więcej kreatywnych opcji przy personalizacji klipów, a także rozszerzone możliwości storyboardu – można teraz umieszczać wiele ujęć audio i wideo, co ułatwia porównywanie i dopasowywanie segmentów w projekcie. Te aktualizacje kontynuują trend rozbudowy Edits jako narzędzia dla twórców wideo, które ma stać się jeszcze bardziej wszechstronnym elementem ekosystemu Instagrama.
11. Meta wprowadza globalne reklamy w Threads
Meta oficjalnie ogłosiła pełne globalne wdrożenie reklam w aplikacji Threads, otwierając je dla wszystkich rynków i użytkowników na świecie – nie tylko dla wybranych reklamodawców czy regionów. Do tej pory testy i stopniowe rozszerzenia obejmowały różne kraje i marki, a teraz reklamy pojawiać się będą bezpośrednio w kanale Threads, w formatach takich jak obrazy, wideo i karuzele, podobnie jak na Facebooku czy Instagramie. Meta podkreśla, że opcja ta stanowi „łatwy sposób” na rozszerzenie zasięgu istniejących kampanii reklamowych oraz integrację z narzędziami Advantage+ i ręcznymi ustawieniami kampanii.
Reklamy będą wdrażane stopniowo, z niską intensywnością na początek, a marketerzy będą mogli zarządzać kampaniami w ramach Meta Business Suite, łącząc je z innymi platformami takimi jak Instagram czy Facebook.
12. TikTok rozszerza model weryfikacji wieku i doświadczenia dostosowane do użytkowników w Europie
TikTok ogłosił aktualizację działań mających na celu lepsze dostosowanie doświadczeń użytkowników w Europie, ze szczególnym uwzględnieniem ochrony wieku i zasad korzystania z platformy. Firma podkreśla, że minimalny wiek korzystania z aplikacji to 13 lat, a obecnie stosowane podejście wielopoziomowe – łączące deklarowaną datę urodzenia z analizą zachowań i sygnałów z konta – ma pomóc wykrywać i usuwać konta osób poniżej tego wieku oraz ograniczać błędne rejestracje. TikTok informuje, że łącznie z różnych metod wykrywania usuwanych jest nawet około 6 mln kont nieletnich miesięcznie. Nowe technologie weryfikacji, które wkrótce zostaną szerzej wdrożone w Europie, mają dodatkowo wspierać moderatorów w ocenie wieku, oferując także możliwości odwołania się i potwierdzenia wieku przy użyciu narzędzi takich jak szacowanie wieku na podstawie zdjęcia czy dokumentu tożsamości.
Równolegle TikTok rozszerza doświadczenia dostosowane do wieku dla nastolatków, automatycznie aktywując ponad 50 ustawień bezpieczeństwa i prywatności dla kont osób poniżej 18. roku życia. Obejmuje to m.in. limity czasu korzystania z aplikacji, ograniczenia w wysyłaniu wiadomości prywatnych (dostępne dopiero od 16. roku życia) oraz filtrowanie treści nieodpowiednich dla młodszej widowni. Firma podkreśla, że wszystkie te działania są projektowane z myślą o ochronie prywatności użytkowników oraz zgodności z europejskimi przepisami dotyczącymi danych i ochrony nieletnich.
13. Google ulepsza Veo AI – nowe możliwości generowania wideo
Google ogłosił aktualizację swojego narzędzia Veo AI do generowania wideo – najnowsza wersja Veo 3.1 potrafi tworzyć dynamiczne klipy na podstawie obrazów referencyjnych, generować filmy w pionowym formacie 9:16 oraz podnosić jakość materiałów poprzez skalowanie do 1080p i 4K. Funkcja „Ingredients to Video” umożliwia zamianę statycznych obrazów w bardziej angażujące filmy z narracją i dialogami, a poprawiona spójność postaci oraz tła sprawia, że wygenerowane sekwencje są bardziej naturalne i konsekwentne wizualnie. Natywne wsparcie dla formatu pionowego pozwala od razu tworzyć treści dopasowane do platform takich jak YouTube Shorts.
Nowe narzędzia Veo są integrowane z szerokim ekosystemem Google, m.in. YouTube Shorts, YouTube Create, Gemini, Flow, Google Vids oraz Vertex AI i API, co czyni je użytecznymi zarówno dla indywidualnych twórców, jak i zespołów marketingowych czy firm. Google podkreśla, że choć technologia znacząco przyspiesza i upraszcza produkcję wideo, kluczową rolę wciąż odgrywają kreatywny pomysł, narracja i umiejętne wykorzystanie narzędzi AI.
14. Google wprowadza animacje wideo do Product Studio – funkcja „Animuj obrazy” trafia do Polski
Google rozszerza Product Studio w Google Merchant Center o nową funkcję „Animuj obrazy”, umożliwiającą zamianę statycznych zdjęć produktów w krótkie, atrakcyjne animacje wideo. Dzięki automatycznemu dobieraniu układu scen, tempa i stylu animacji użytkownicy mogą tworzyć materiały wideo bez potrzeby korzystania z zewnętrznych programów czy angażowania dodatkowych zespołów kreatywnych. Funkcja jest udostępniana stopniowo w Polsce, co pozwala marketerom i reklamodawcom testować ją w codziennej pracy oraz szybko wprowadzać nowe formaty w kampaniach.
15. Google uruchamia Universal Commerce Protocol – nowy standard zakupów przez AI
Google ogłosiło uruchomienie Universal Commerce Protocol (UCP) – otwartego standardu technologicznego, który ma ułatwić funkcjonowanie zakupów sterowanych przez sztuczną inteligencję na całym świecie. Protokół został zaprezentowany 11 stycznia 2026 r. podczas konferencji National Retail Federation (NRF) w Nowym Jorku i powstał we współpracy z kluczowymi graczami rynku e‑commerce, takimi jak Shopify, Etsy, Wayfair, Target czy Walmart, a także szeregiem partnerów z sektora płatności i handlu. UCP ma stać się wspólnym „językiem” komunikacji między agentami AI, detalistami, platformami handlowymi i usługami płatniczymi, co pozwoli AI‑asystentom AI obsługiwać cały proces zakupowy – od wyszukiwania produktów, przez finalizację transakcji, aż po wsparcie posprzedażowe – bez konieczności przekierowywania użytkownika na zewnętrzne strony sklepu.
Pierwsze implementacje UCP pojawią się m.in. w AI Mode w wyszukiwarce Google i w aplikacji Gemini, gdzie użytkownicy będą mogli kończyć zakupy bezpośrednio podczas przeglądania ofert, korzystając z Google Pay lub innych metod płatności. Protokół jest kompatybilny z istniejącymi rozwiązaniami branżowymi, takimi jak Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A) czy Model Context Protocol (MCP), i ma potencjał stać się ogólnoświatowym standardem dla handlu wspieranego przez AI.
16. Agentic Roadmap – nowa inicjatywa IAB Tech Lab
IAB Tech Lab, globalna organizacja tworząca techniczne standardy dla reklamy cyfrowej, ogłosiła uruchomienie nowej inicjatywy Agentic Roadmap – kompleksowego planu, który ma pokazać, jak sztuczna inteligencja oparta na agentach może być stosowana w reklamie cyfrowej w sposób bezpieczny i odpowiedzialny, bez fragmentowania rynku i konieczności przebudowy dotychczasowych technologii.
Plan koncentruje się na rozszerzaniu istniejących, otwartych standardów technologicznych o nowe protokoły agentowe, zamiast wprowadzania całkiem nowych rozwiązań. Dzięki temu ma umożliwić interoperacyjne i skalowalne wykorzystanie agentów AI do kupowania i sprzedawania reklam, zachowując bezpieczeństwo, zaufanie oraz zgodność z zasadami prywatności takimi jak GPP i TCF. W ramach inicjatywy IAB Tech Lab będzie udostępniać otwartoźródłowe narzędzia i implementacje agentów, a także organizować webinary i warsztaty dla branży, które mają pomóc w praktycznym wdrażaniu tych standardów.
17. Event marketing 2026. Jak organizować targi, konferencje i wydarzenia, które angażują i sprzedają – „Marketer+” 75 już dostępny
Zastanawiasz się, jak projektować eventy, które realnie wspierają strategię marki, generują wartość biznesową i zostają z uczestnikami na długo po zgaszeniu świateł? Sięgnij po 75. numer magazynu „Marketer+”, w którym pokazujemy, jak skutecznie wykorzystywać event marketing w świecie rosnących kosztów, wysokich oczekiwań i deficytu uwagi. Nasi eksperci wyjaśniają m.in., jak tworzyć wydarzenia spójne z marką, jak przekładać eventy na leady i relacje oraz jak mierzyć ich realny wpływ na sprzedaż i wizerunek.
W artykułach tego wydania znajdziesz praktyczne wskazówki, jak skutecznie wypromować event, jak przygotować się na sytuacje kryzysowe oraz jak wykorzystywać wydarzenia B2B i B2C w strategii marki w 2026 r. Autorzy pokazują także, jak projektować doświadczenia uczestników z myślą o ich potrzebach, emocjach i komforcie oraz jak mierzyć efekty eventów, aby były one inwestycją, a nie tylko pozycją kosztową w Excelu.
Szczególne miejsce w numerze zajmuje raport „Miejsca, które łączą marki i klientów. Badanie obiektów konferencyjnych i eventowych, agencji oraz usługodawców 2026”. To kolejna edycja cyklicznego badania rynku MICE, przygotowana przez „Marketera+” we współpracy z MojeKonferencje.pl, Horeca Idea oraz Stowarzyszeniem Branży Eventowej. Raport pokazuje branżę od środka: aktualną kondycję rynku, obszary wzrostów, momenty największej presji kosztowej, zmiany w budżetach klientów oraz realne oczekiwania wobec eventów w 2026 roku.
18. Szkolenie online „Trendy w marketingu 2026” za nami
W środę, 21 stycznia 2026 r., odbyło się szkolenie online „Trendy w marketingu 2026”, prowadzone przez doświadczoną strateżkę i marketerkę Annę Ledwoń‑Blachę. Podczas dwugodzinnego spotkania uczestnicy poznali najważniejsze kierunki zmian w marketingu na nadchodzący rok, uczyli się odróżniać realne trendy od chwilowych mód oraz analizować sygnały kulturowe w kontekście planowania strategii marki. Poruszono m.in. kwestie budowania skutecznych kampanii, tworzenia angażującego contentu oraz wykorzystania megatrendów w praktyce, a także udostępniono materiały i zestaw źródeł do dalszej pracy.
19. Nowe odcinki „Marketer+ Podcast
W styczniu „Marketer+” opublikował kolejne odsłony swojego marketingowego podcastu:
- Marcin Kamiński: Agenci AI zmieniają internet, marketerzy nie mogą ich zignorować (Marketer+ Podcast, odc. 38)
- Anna Ledwoń-Blacha: Najważniejsze trendy marketingowe na 2026 rok (Marketer+ Podcast, odc. 39)
- Katarzyna Dworzyńska: Komunikacja i PR w 2026 roku – strategia albo kryzys (Marketer+ Podcast, odc. 40)
- Konrad Gurdak: Jak wymyślić dobrą nazwę marki lub produktu? Naming od kulis (Marketer+ Podcast, odc. 41)
20. „Między dedlajnami” – nowy podcast od „Marketera+”
W styczniu ukazały się kolejne odcinki podcastu „Między dedlajnami” od „Marketera+”. To format, w którym praktycy marketingu odpowiadają na ten sam zestaw krótkich pytań, odsłaniając kulisy swojej codziennej pracy.
- Karolina Zabrocka: Kreatywny chaos to codzienność marketingu w kulturze (Między dedlajnami, odc. 17)
- Anna Mostowik: Social media manager to punkt styku między firmą a odbiorcami (Między dedlajnami, odc. 18)
- Anna Rajewska: Marketing to połączenie strategii z rozumieniem człowieka (Między dedlajnami, odc. 19)
21. „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce” [raport]
W II połowie 2025 roku zrealizowano pierwsze w Polsce badanie poświęcone wykorzystaniu sztucznej inteligencji w agencjach marketingowych. Raport powstał na podstawie danych od 63 agencji reprezentujących różne segmenty rynku – od kreatywnych i digitalowych, przez performance i social media, po agencje 360.
Aż 66,66% badanych agencji ocenia udział AI w swojej pracy jako wysoki, a najczęściej wskazywaną korzyścią jest skrócenie czasu realizacji zadań kreatywnych (60,31%). Jednocześnie 66,67% respondentów nie odnotowało zmian w zatrudnieniu po wdrożeniu narzędzi AI, co potwierdza, że technologia nie eliminuje stanowisk, lecz zmienia strukturę pracy.
Raport ujawnia też istotną lukę w obszarze mierzenia skuteczności – 31,75% agencji w ogóle nie monitoruje konwersji kampanii realizowanych z udziałem AI. Autorki, Iwona Lupa-Wójcik oraz Anna Ledwoń-Blacha, wskazują także na niewykorzystany potencjał narzędzi w obszarze mediowo-budżetowym.
Reklamy i kampanie miesiąca okiem ekspertów
Jak Columbia rzuciła wyzwanie „płaskoziemcom” i wygrała internet
W świecie marketingu rzadko spotyka się strategię „va banque”. Większość marek wybierze bezpieczne kampanie, które nikogo nie urażą. Ale nie Columbia. W ramach kampanii „EXPEDITION IMPOSSIBLE”, prezes marki postanowił przetestować stare powiedzenie „Put your money where your mouth is” w sposób absolutnie ekstremalny. Stawka? Cała firma. Cel? Udowodnienie, że świat nie ma końca, a przy okazji – sprzedaż produktów tym, którzy chcą to sprawdzić na własne oczy.
To nie jest tylko tani chwyt reklamowy. Rzucając rękawicę wyznawcom teorii spiskowych, Columbia staje po stronie nauki, racjonalizmu i – przede wszystkim – pasji do odkrywania globu, który (ku zaskoczeniu niektórych) jest jednak okrągły.
Podczas gdy wideo buduje emocje i pokazuje prezesa, nadając akcji ludzki wymiar, areną dyskusji stają się social media. To tam siedzą sceptycy, tam rodzą się memy i tam kampania zyskuje drugie życie dzięki wiralowym udostępnieniom.
Najlepsze zostawiono na koniec. Na stronie kampanii, tuż pod wyzwaniem o przepisaniu firmy, znajduje się lista rekomendowanego sprzętu na taką wyprawę. To mistrzowskie przejście od szerokiego zasięgu do konkretnej sprzedaży.
Walka z dezinformacją rzadko bywa zabawna, ale Columbii udało się to osiągnąć. Humor powoduje, że marka nie brzmi jak pouczający profesor, ale jak starszy, doświadczony kumpel, który wie, że najlepszym lekarstwem na ignorancję jest podróż. To idealne połączenie misji społecznej (walka z teoriami spiskowymi) z DNA marki (eksploracja).
Dziwność nad dziwności, czyli ponowna współpraca e.l.f Cosmetics x Liquid Death
W marketingu jest czasami jak w rock & rollu – głośno, dziwacznie, odważnie. Komponując reklamową listę przebojów stycznia zdecydowanie na pierwszy miejscu miesiąca (jeśli nie roku!) plasuje się najnowszy utwór e.l.f Cosmetics feat. Liquid Death.
E.l.f Cosmetics (eyes, lips, face Cosmetics) to amerykańska marka produkująca wegańskie kosmetyki kolorowe i pielęgnacyjne. Partnerem tej marki w marketingowym sukcesie jest Liquid Death – firma stworzona przez byłego dyrektora kreatywnego Netflixa, Mike’a Cessario. Na pierwszy rzut oka sprzedają oni puszki przypominające piwo lub napój energetyczny, jednak w rzeczywistości kryje się w nich najczystsza woda źródlana.
Po raz pierwszy zobaczyliśmy te dwie marki we wspólnym utworze w 2024 r.. Wypuścili wówczas w świat linię kosmetyków Corpse Paint, których nie powstydziliby się nawet członkowie zespołu KISS. O mocy tej współpracy niech przemówi fakt, że produkty z tej serii wyprzedały się w niecałą godzinę. I wcale się nie dziwię, że wielbiciele elfów, jak i fani Liquid domagali się bisu, ponieważ o tak nieoczywistej współpracy nie śnili nawet marketingowi filozofowie.
W tym miesiącu wydali nowy przebój – balsamy do ust inspirowane smakami Liquid Death i sprzedawane puszkach przypominających te napoje. Wraz z kolejnym hitem jest także teledysk. Ta reklama jest tak nieoczywista, absurdalna i ze zwrotami akcji, że nie da się jej zobaczyć tylko raz. Historia rozgrywa się w różowym pokoju nastolatki, która wraz z koleżanką szykuje się na randkę. Gdy pada hasło-klucz „But you lips look like they DYING”, do pokoju wchodzi ojciec nastolatki (ewidentnie heavy metalowiec), który nie dość, że poleca latorośli balsamy do ust (no przecież który tato tak nie robi?), to w dodatku zaczyna o nich śpiewać, jakby był wyjęty prosto z bajki Disneya. Na końcu mamy zwrot akcji, który sami musicie zobaczyć.
Gra znaczeniami i dyskursami kulturowymi, mieszanie ze sobą uroczego świata księżniczek i nastolatek z estetyką death metalu, jest czymś, co nie zostawi odbiorcy obojętnego i na pewno zapadnie w jego pamięci. Dodatkowo mamy koncertowo przygotowany branding produktów łączący obie marki. Wszystko tu jest spójne w swej dziwności – a to nie lada sztuka połączyć tak dwa przeciwstawne ze sobą światy! Oby pojawiało się więcej takich współprac.
Bimba Y Lola – kolekcja FRÍO PELUDO
W dobie masowego konsumpcjonizmu oraz dominacji zjawiska fast fashion przyciągnięcie uwagi konsumentów nową kolekcją lub produktem staje się dla marek coraz większym wyzwaniem. Bimba Y Lola skutecznie mu sprostała, prezentując kreatywną kolekcję „FRÍO PELUDO”, powstałą we współpracy z artystami z niepełnosprawnościami zrzeszonymi w grupie Diseñatas. Motywem przewodnim projektu jest zima ukazana w sposób głęboko ludzki, kolorowy i swobodny.
Źródło: Instagram.com, @bimbaylola
Nad kolekcją pracowało siedmioro utalentowanych artystów związanych z fundacją Fundación Igualarte, która tworzy przestrzeń do twórczej ekspresji dla osób z niepełnosprawnością intelektualną. W skład kolekcji wchodzą m.in. etui na karty z portmonetką, płaszcz polarowy oraz koszulki. Każdy z produktów zdobi unikatowa ilustracja autorstwa artystów – takie motywy jak lis czy niedźwiedź polarny nadają kolekcji indywidualny i autentyczny charakter.
Źródło: Oficjalna strona Bimba Y Lola
Wiele marek deklaruje otwartość i chętnie komunikuje wartości związane z różnorodnością, jednak niewiele z nich oddaje realną kontrolę twórczą w ręce osób, które tę różnorodność reprezentują. Bimba Y Lola, podejmując współpracę z zespołem Diseñatas, odpowiada na rzeczywisty problem społeczny, jakim jest wykluczenie osób z niepełnosprawnościami. Takie działania wzmacniają wiarygodność marki, budują jej pozytywny wizerunek i pozycjonują ją jako brand odpowiedzialny oraz społecznie wrażliwy.
Źródło: Oficjalna strona Bimba Y Lola
Kolaboracja Coach × The Sims, czyli jak budować pozytywne skojarzenia i doświadczenia z marką?
Kluczowym elementem kampanii jest umiejętne wykorzystanie nostalgii. Coach, marka modowa o ugruntowanej pozycji, zdecydowała się sięgnąć po ten mechanizm, tworząc kolekcję ubrań dostępną w podstawowej wersji The Sims 4.
To gra, przy której wiele osób spędziło w młodości długie godziny. Budzi więc skojarzenia z ciepłem, beztroską i pozytywnymi emocjami. Kampania doskonale trafia do millenialsów, ale jest też strategicznym ruchem w stronę gamingu jako przestrzeni budowania relacji z pokoleniem Z.
Źródło: Instagram.com, @coach
Co istotne, kampania nie opiera się wyłącznie na ekspozycji logo. Zamiast tego oferuje doświadczenie wpisane w codzienną rozgrywkę gracza. Bezpłatne udostępnienie kolekcji sprawia, że Coach nie tylko zwiększa swoją rozpoznawalność, lecz także wchodzi w naturalne interakcje z użytkownikami. Gracze mogą korzystać z ubrań, personalizować swoje postacie i dzielić się stylizacjami w sieci, co sprzyja organicznemu zaangażowaniu i autentycznemu buzzowi wokół marki.
Źródło: Instagram.com, @coach
To pokazuje, że kiedy emocje, insight i odpowiednio dobrany kanał spotykają się w jednym miejscu, marka nie musi sprzedawać wprost. Wystarczy, że stanie się częścią doświadczenia, do którego odbiorcy chcą wracać.
Źródło: Instagram.com, @coach
Kampania L’Oréal Groupe × Muzeum Luwr „de toutes beautés!”
Idea wizerunkowej kampanii crossowej L’Oréal Groupe z Muzeum Luwr pt. „de toutes beautés!” jest prosta. Posadźmy naprzeciw klasycznego dzieła sztuki młodych ludzi, skierujmy na nich kamerę i pozwólmy im komentować. Ale to właśnie w prostocie tkwi największa siła – i to ona sprawiła, że obu markom udało się osiągnąć coś fantastycznego. Stworzyły niebanalny, intrygujący i angażujący content, który (oprócz budowy wizerunku) porusza tak ważne tematy, jak poszanowanie różnorodności i inkluzywność.
Nazwa kampanii „de toutes beautés!” to sprytna gra słów, którą można przetłumaczyć jako „O wszystkich obliczach piękna”. Dzieło sztuki staje się jedynie kontekstem do rozważań na temat piękna i jego pojmowania. Głównymi bohaterami są młodzi ludzie – różnorodni, spontaniczni, ze świeżym spojrzeniem i pełni emocji (co podkreśla sposób realizacji i montaż). Mówią współczesnym językiem, czasem wręcz slangiem, ale mówią bardzo mądrze i intrygująco. O tym, że Ludwik XIV byłby dziś świetnym influencerem, albo o body positive przy okazji obrazu „Łaźnia turecka”. Także o tym, że Hermes wyrzeźbiony prawie dwa tysiące lat temu miałby 9/10 w każdej aplikacji randkowej.
Źródło: Instagram.com, @lorealgroupe
Marka L’Oréal dzięki tej kampanii buduje wizerunek eksperta od piękna, który nie ogranicza się tylko do produktów, ale rozumie jego głębszy, kulturowy kontekst. I słucha młodych. Z kolei Muzeum Luwr zyskuje dostęp do młodszej grupy odbiorców, prezentując swoje zbiory w sposób niebanalny i angażujący. Dowodem niech będzie fakt, że ta szacowna instytucja nazywana jest w tych filmach pieszczotliwie „Lou”.
Kampania trwa od 2024 roku i wciąż udowadnia, że jej potencjał jest niewyczerpany. Dla mnie sztos!
Źródło: Instagram.com, @lorealgroupe
Duolingo po polsku – sowa, która nie bierze jeńców i podbija deep polish lore
Czy będąc na Męskim Graniu, w samym środku skaczącej widowni, odhaczyłam zaległą lekcję hiszpańskiego, bo zbliżała się północ? Być może. Tak działa Duolingo! Wciąga w świat gamifikacji i nagradza instant wystrzałem dopaminy. I dlatego – mimo że wystartowali z komunikacją w social mediach w listopadzie – w styczniu nadal o nich mówimy.
Globalne Duolingo nigdy nie brało jeńców. Pamiętamy wiele akcji, m.in. epicką „pogrzebową” kampanię Duo z wątkiem kryminalnym w tle. Tym bardziej byliśmy ciekawi, jaka będzie polska wersja. Launch komunikacji osadził markę w deep polish lore i to był strzał w dziesiątkę. Zamiast kopiować globalne pranki, team Duo postawił na lokalne konteksty, a my przywitaliśmy Sowę chlebem i solą. W połączeniu z brudną stylistyką lo-fi i zadymiarskim vibem, polskie Duolingo dostarcza czystą rozrywkę. Brand hero w każdym touchpoincie budzi lekki niepokój, który w dziwny sposób przyciąga skuteczniej niż najładniejszy render. Cytując jego słowa: „eggs jak berety”.
A co u Duo w styczniu? Sowa odwiedziła stację Skolima i ma crasha na Maćka Musiała. Duo w tej relacji kojarzy się trochę z kultową reklamą „Never say no to Panda”. Granie jednym nazwiskiem przez dłuższy czas jest świetnym trickiem narracyjnym, który znamy choćby ze skitów Jimmy’ego Kimmela o Mattcie Damonie czy uniwersum Vague Vegan i postaci pana Rafała od ceramiki.
Źródło: TikTok.com, @duolingopolska
