Nakręcony marketing – jak najskuteczniej wykorzystać wideomarketing?

Wideo jest szybkie. Wideo jest atrakcyjne. Wideo ma ogromny potencjał wirusowy i mnóstwo zastosowań, co czyni je doskonałym narzędziem marketingowym. Szczególnie w ostatnim czasie, gdy obserwujemy wzrost popularności nowatorskich form promocji. Takich, które nie są nachalne i nie atakują klienta krzykliwą formą, ale przedstawiają markę w sposób interesujący, subtelny.

W 2013 r. w Stanach Zjednoczonych przepytano ponad 600 marketerów o wykorzystywanie wideo w działaniach komunikacyjnych ich firm: 93% badanych odpowiedziało, że wykorzystuje tę formę w swojej pracy, zaś 82% z nich potwierdziło, że wideo ma pozytywny wpływ na prowadzone działania marketingowe. Najczęściej realizowane są filmy on-location, czyli „w terenie” (72% odpowiedzi), testimoniale (68% odpowiedzi), animacje obrazkowe (58%) i zaawansowane formy animacji (55%). Jakie zalety tej formy promocji dostrzegają marketerzy? Badanie wykazało, że ich zdaniem wideo pomaga w generowaniu leadów sprzedażowych, w fundraisingu, a nawet w komunikacji wewnętrznej.

Nic dziwnego! Obecnie klienci, poszukując ciekawych dla siebie treści, zwracają uwagę nie tylko na tekst, ale przede wszystkim na grafiki i filmy, czego najlepszym przykładem jest YouTube – serwis, w którym w każdej minucie publikuje się 100 godzin materiałów wideo, a liczba unikalnych użytkowników wynosi już ponad miliard, czyli 1/7 populacji świata! Stąd wniosek, że poszukujemy treści audiowizualnych i to niezależnie od potrzeby – edukacji, rozrywki czy informacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Film czy animacja?

Firma, która stoi przed decyzją o wykorzystaniu wideo marketingu, musi odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie: która z form wideo najlepiej sprawdzi się w jej przypadku – film czy animacja? Warto pamiętać, że produkcja animacji jest w wielu przypadkach tańsza od produkcji filmu, ale nie powinno to być głównym determinantem wyboru. Forma, przede wszystkim, musi pasować do specyfiki firmy – branży, w której działa, jej doświadczenia, filozofii i kultury pracy, a nawet do relacji z klientami. Inaczej prezentować się będzie duża firma z branży IT, której zależy na pozyskaniu najlepszych profesjonalistów na rynku, ekspertów w bardzo wyspecjalizowanych dziedzinach, a inaczej bank, który musi zaprezentować się jako organizacja otwarta i przystępna dla każdego, nawet niezaznajomionego z finansami klienta. W pierwszym wypadku dobrym pomysłem będzie film korporacyjny, który pokaże organizację od wewnątrz i opowie, czego można od niej oczekiwać. W drugim – gdzie forma powinna być krótka i dynamiczna, dobrze sprawdzą się animacje 2D, które będą przystosowane zarówno do dużych ekranów w oddziale banku, jak i do tabletów.
[opis]Korporatka SAS[/opis]

[zrodlo]YouTube.com[/zrodlo]

[opis]Animacja 2D Home Broker[/opis]

[zrodlo]YouTube.com[/zrodlo]

[opis]Animacja 2D Home Broker[/opis]

Szkolenie online [NA ŻYWO]

6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki

Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?

Zapisz się na szkolenie online

[zrodlo]YouTube.com[/zrodlo]

[opis]Animacja Getin Bank[/opis]

[zrodlo]YouTube.com[/zrodlo]

Wideo w social mediach

Prawdziwą rewolucję w wideo marketingu przyniosły social media, na czele z YouTube. Jednak w opinii marketerów głównym miejscem dystrybucji materiału filmowego wciąż pozostaje strona www (ponad 80% odpowiedzi). Zamieszczenie filmu na stronie internetowej pomaga w budowie wartości witryny i zwiększaniu liczby odwiedzin. W pierwszej trójce najlepszych miejsc do dystrybucji wideo, poza stroną www, znalazły się również YouTube (65%) oraz inne kanały social media (62%). Faktycznie, media społecznościowe przyniosły zupełnie nowe kanały dystrybucji filmów – dzięki nim jeden materiał może obejrzeć kilka milionów osób z całego świata i to w ciągu kilku dni. Ciekawym zabiegiem budującym zaangażowanie internautów jest tworzenie sieci filmów ze sobą powiązanych, np. w formie cyklu kilkunastu odcinków. Widz, zaciekawiony pierwszym odcinkiem, będzie chciał obejrzeć kolejne i lepiej poznać twórcę, który za nimi stoi. Najlepszym przykładem jest tu AbstrachujeTV. Kanał, początkowo tworzony hobbistycznie przez trzech młodych fanów wideo, którzy w każdym z nagrań żartują z relacji damsko-męskich, gimnazjalistów, studentów, emerytów i hipsterów. AbstrachujeTV ma obecnie prawie 1,5 miliona stałych subskrybentów i przerodził się w rentowny biznes.

Stosunkowo nowym trendem na polskim rynku jest angażowanie do filmów liderów opinii, np. blogerów. Jednym z przykładów takiego działania jest kampania Banku Millenium, który wraz z Radosławem Kotarskim, autorem edukacyjnego kanału Polimaty, stworzył serię „Millematy”, poświęconą różnym aspektom bankowości. Filmy edukacyjne są częścią szerszej kampanii reklamowej obejmującej internet, telewizję i outdoor.

[opis]Millematy – Kilka kroków do bankowości mobilnej[/opis]

[zrodlo]YouTube.com[/zrodlo]
Wszystkie tego typu działania, niezależnie od formy i tego czy podejmowane są przy współpracy z blogerami, przyczyniają się do budowy pozytywnego wizerunku organizacji i świadomości jej marki wśród potencjalnych klientów. Materiał filmowy może się bardzo dynamicznie rozprzestrzeniać w internecie i docierać do coraz to nowych grup odbiorców. Jeśli treść wideo jest w jakiś sposób niejasna czy nawet kontrowersyjna, staje się wręcz idealnym przyczynkiem do dyskusji i jeszcze silniejszego zaangażowania odbiorców w dyskusję czy choćby poznanie samego środowiska marki . Ponadto wideo na dłużej zapada w pamięć, co oznacza, że tworzona świadomość marki ma bardziej trwały charakter.

Wideo idealne

Aby przyciągnąć uwagę, produkcja powinna spełnić kilka podstawowych wymagań. Po pierwsze: wideo nie powinno być nachalną formą reklamy – odwrotne podejście, zamiast zaangażowania, przynosi w najlepszym razie obojętność, a nawet złość zmęczonych reklamą internautów. Po drugie: wideo nie może trwać zbyt długo – internauci bardzo szybko tracą zainteresowanie daną treścią, aby je zdobyć i utrzymać, należy się spieszyć – w zależności od rodzaju materiału wideo powinno trwać maksymalnie kilka (viral, reklamówka, film korporacyjny) lub kilkanaście (wideo edukacyjne, dokumentalne) minut . Po trzecie: film musi być ciekawy dla odbiorcy (niekoniecznie dla prezesa czy pracownika działu marketingu) – postawmy na dynamiczną formę, połączoną z interesującą lub niosącą praktyczną wiedzę treścią. Po czwarte: film musi być skutecznie promowany – przygotowanie materiału nakładem kilkunastu tysięcy złotych tylko po to, żeby zginął w odmętach korporacyjnej strony www jest marnotrawstwem. Za filmem zawsze musi stać konkretny pomysł na promocję. Ten pomysł powinien być gotowy zanim włączymy kamery, nigdy później .

Wideo na miarę naszych czasów

Jednym z najnowszych rozwiązań marketingowych jest wideo personalizacja. Do tej pory marka często musiała wybierać między skorzystaniem z automatyzacji i dodaniem spersonalizowanych zmiennych w reklamach (jak np. w zawartości mailingów) a możliwością posłużenia się atrakcyjną wizualnie, ale jednakową dla wszystkich, formą wideo. Dziś sytuacja uległa zmianie: dzięki technologii wideo personalizacji jesteśmy w stanie wygenerować tysiące filmów, każdy z unikalnymi danymi i informacjami przeznaczonymi dla konkretnego użytkownika. Jest to możliwe dzięki tzw. platformie renderującej. To narzędzie, które „zaciąga” pozycje z bazy danych nt. klientów marki i potrafi połączyć je z procesem renderowania wideo. W efekcie, daje nam kopie filmu przypisane konkretnym osobom z bazy. W zależności od tego, kto widzi obraz, w filmie pojawiają się inne imię, informacje o lokalizacji, wyświetlane lub czytane kwoty, oferowane produkty itd. Możliwości ogranicza jedynie pomysłowość, scenariusz i informacje w bazie danych, na której pracujemy. Film spersonalizowany złożony jest z „klocków”. Opracowując koncepcję i scenariusz materiału, agencja oraz marka ustalają, które z klocków są stałymi, a które zmiennymi zależnymi od odbiorcy. W ten sposób marketer ma możliwość bardzo precyzyjnego komunikowania się z widzem. Tak powstaje nowa gałąź komunikacji, nazywana spersonalizowanym wideo marketingiem.

Personalizacja zwiększa skuteczność

W dużej mierze dlatego, że nie sprzedaje bajek. Pokazuje to, co prawdziwe i tylko dla konkretnego widza – ceny, terminy, lokalizację, historię, aktualne możliwości. Użytkownik czuje się rozpoznawany i traktowany poważnie, doceniony i wartościowy dla marki. A karma wraca. Na przykład pod postacią statystyk – jak w pierwszym spersonalizowanym wideo mailingu zrealizowanym dla PZU przez agencję VideoMill:

• open rate 114% (unikalny 49,5%),
• CTR 59,63% (unikalny 39,3%),
• obejrzenia filmu do końca 96,7%.

W filmie spersonalizowanym oferta jest skalkulowana lub dobrana do zainteresowań użytkownika, precyzyjna i aktualna – to perfekcyjny grunt dla call to action – odbiorca komunikatu ma możliwość skorzystania z oferty „tu i teraz”. Tym bardziej kiedy ograniczymy ją np. czasowo.

Ekonomiczne wideo wielokrotnego użytku

Jak zostało wcześniej wspomniane, film spersonalizowany składa się z elementów-klocków. Raz stworzony, nadaje się do wykorzystania dla wielu różnych grup docelowych, różnych produktów, a nawet dla wielu niezależnych flightów kampanii. Wystarczy podmienić odpowiednie fragmenty filmu pod wysegmentowaną grupę, porę roku czy promowany produkt.

Inteligentne dobieranie contentu

Jak podmienianie elementów filmu może wyglądać w praktyce? Przykładowo, jeśli sprzedajemy odzież, a wiemy, że część naszych klientów lubi sport, przyciągnijmy ich uwagę zamieszczeniem CTA na wyfiltrowaną ofertę e-sklepu oraz treścią wyświetlanego komunikatu: „Witaj Jakubie, wiemy, że lubisz sport. Bardzo nas to cieszy. Czy masz już komplet termoaktywnej odzieży do biegania zimą? Sprawdź, co może Ci się przydać”. Analogicznie możemy przygotować wiadomość dla każdej innej grupy hobbystów, podmieniając jedynie kilkusekundowy blok filmu. W spersonalizowanym filmie mamy możliwość wciągnięcia widza w historię, a historię uwić w angażujący schemat AIDA. Historia sprzedaje, ponieważ pobudza emocje, a to właśnie one wciąż są kluczowe w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Nawet jeśli call to action z filmu nie zadziała od razu, cały czas jesteśmy na dobrej drodze do sprzedaży. Informacje zawarte w filmie przywołujemy dzięki obrazom i historiom. Daty układamy w historie z obrazków-skojarzeń, a następnie odtwarzamy w głowie. Tak to działa. Zupełnie jak przypominanie sobie filmu z ofertą, który obejrzeliśmy.

Smartfon i tablet jako nośniki wideo

Dla marketerów wideo online nie oznacza już jedynie tradycyjnego internetu, przeglądanego przy komputerze stacjonarnym czy laptopie, lecz coraz częściej przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych, takich jak smartfon czy tablet. Urządzenia te zyskują coraz więcej zwolenników, doceniających ich wszechstronność i zasięg. Wg badania „Adobe Digital Index Q2 2014” w drugim kwartale 2014 roku liczba osób oglądających darmowe filmy online wynosiła 38,2 miliarda. Co ważne, niemal trzy piąte tych treści oglądanych było na smartfonach! Liczby te dotyczą nie tylko popularnych portali, takich jak YouTube czy Vimeo, ale również serwisów VOD.

Możliwość oglądania ulubionych programów czy filmów w trakcie podróży i w trybie „na żądanie” sprawiło, że urządzenia mobile bardzo mocno zyskały na atrakcyjności. Jednocześnie wzrosła popularność serwisów, gdzie użytkownicy mogą udostępniać własne filmy, a do gry dołączyły także portale społecznościowe, które zaczęły integrować je w swoich platformach. Taka kolej rzeczy dość naturalnie zainicjowała pojawienie się firm, które wykorzystują urządzenia mobilne jako nośnik reklamowy. Druga sprawa, to interakcja i zaangażowanie, które stają się kluczowe dla skuteczności reklam, a na tym polu urządzenia mobilne i komputer zostawiają tradycyjną telewizję daleko w tyle. Trzeba również wspomnieć o możliwość precyzyjnego badania skuteczności kampanii digitalowych. W odróżnieniu od klasycznych kampanii emitowanych w TV, kampanie prezentowane w „dużym internecie”, jak i tym mobilnym, możemy mierzyć za pomocą adserwerów czy specjalnych kodów implementowanych na strony docelowe klienta, na które kierowany jest użytkownik, bądź podpinane do samych linków docelowych „zaszywanych” w kreacji. Daje nam to możliwość dokładnego obserwowania statystyk kampanii, takich jak np. ilość odsłon reklamy, kliknięć w banner, średni czas poświęcony przez użytkownika na obejrzenie spotu wideo czy czas przebywania na stronie klienta.

Wideo vs banner

Gdy firmy zaczęły stawiać pierwsze kroki w reklamie na smartfonach i tabletach, dominującymi formatami były te płaskie – bannery i pop-upy. Historia niemal zatoczyła koło.

Reklamy wideo stają się powszechne, wykorzystując te same powierzchnie (interaktywne rectangle, wideosticiale, expandowane bannery), a przy tym okazują się bardziej skuteczne. Smartfon, w odróżnieniu od TV oraz komputerów stacjonarnych, pozwala na odbieranie treści wideo w każdym miejscu i w każdym momencie. Serwis eMarketer, powołując się na badanie Harris Interactive i Goo Technologies zrealizowane na grupie amerykańskich internautów, wskazał, że w opinii 19% ankietowanych, bannery przestaną istnieć w ciągu najbliższych 10 lat. W przypadku reklamy wideo, sytuacja ma wyglądać odwrotnie: aż 94% badanych stwierdziło, że ta forma reklamy z łatwością przetrwa kolejną dekadę.

Liczby te są jednak jedynie dodatkiem do tego, co firmy będą wydawać na kampanie reklamowe na urządzeniach mobilnych. Szacuje się, że do końca 2014 roku rynek reklamy wideo w internecie mobilnym osiągnie wartość blisko 19 miliardów dol. Równocześnie stwierdza się, że w 2015 roku ta liczba zwiększy się do 28,5 miliarda dol., wzrastając o ponad 50%. Urządzenia takie jak smartfony oraz tablety będą z roku na rok stawać się dominującymi narzędziami do odbioru treści wideo, a marki powinny dołożyć wszelkich starań, aby jak najlepiej wykorzystać możliwości, które taki obrót spraw przyniesie.

[kreska]Warto doczytać:
1. 2013 Online Video Marketing Survey Report.
2. S. Gray, „Personalised advertising and content: the future of television”.
3. M. K. Anderson, „Stop Being Rude: 22 Data-Backed Reasons to Personalize Your Marketing”.
4. D. Tweney, „Adobe report finds massive 43% growth in online video watching”.
5. eMarketer, „Being digital can’t save every ad. Mobile and video most likely to be around in next 10 years”.