Narzędzia marketera ułatwiające skuteczny e-mail marketing

Maria Wąchal, Head of Content FreshMail w kolejnej odsłonie cyklu Narzędzia marketera opowiada o tym jak prowadzić działania e-mail marketingowe.

Skuteczny e-mail marketing czyli jaki?

Najprościej – prowadzony z myślą o kliencie, a nie o produkcie. E-mail marketing to narzędzie, które opiera się na bardzo istonym fundamencie – na zgodzie na komunikację, wyrażonej przez odbiorcę w momencie podania swojego adresu e-mail. Jeśli potraktujemy zgodę odbiorcy jako przywilej (a nie prawo) do dostarczania oczekiwanych, interesujących i istotnych wiadomości, które rzeczywiście chce otrzymywać, jesteśmy na dobrej drodze do realizacji skutecznej strategii e-mail marketingowej.

Coraz więcej e-mail marketerów wie, jak należy prowadzić działania, aby były one skuteczne. Z danych Econsultancy wynika, że w ciągu najbliższych pięciu lat większość badanych firm (76%) chce aby wiadomości przesyłane przez marki drogą mailową były całkowicie spersonalizowane. A 74% uważa e-mail, za narzedzie e-marketingu o najwyższej stopie zwrotu z inwestycji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Traktowanie ludzi z szacunkiem jest najlepszym sposobem, aby zdobyć ich uwagę. W email marketingu ten szacunek to przede wszystkim interesująca treść. Wiele form reklamy wciąż jest bardzo nachalnych, a konsumenci są ze wszystkich stron atakowani ofertami produktów, które ich nie interesują. Także w email marketingu, mailingi promocyjne i generyczne newslettery, to punkt, w którym startują początkujący marketerzy. Szybko jednak zdają sobie sprawę, że nie warto irytować odbiorców niedopasowaną treścią, bo nie przekłada się to wprost na przekształcenie ich w klientów. Skuteczny email marketing powinien oferować zachęty, które skłonią konsumenta do dobrowolnego skorzystania z oferty.

Tak sukcesywnie budowana relacja z marką, oparta na pozytywnych doświadczeniach, daje gwarancję, że w odpowiednim momencie odbiorca wykorzysta moment zakupowy. Jak to zrobić w praktyce?

• buduj listę mailingową tylko w oparciu o zasadę permision marketingu,
• staraj się poznać swoich odborców już w momencie zapisu. Możesz to zrobić przez zbieranie danych deklaratywnych o na bazie formularzu zapisu jak i częstotliwości, z jaką chcą otrzymywać od Ciebie maile,
• na podstawie tych danych od razu segmentuj swoją listę i przygotuj odpowiedni program powitalny, który pozwoli Ci rozszerzyć wiedzę o odbiorcach poprzez analizę raportów z kampanii,
• wykorzystaj możliwości zaawansowanej personalizacji, jakie daje integracja systemów do email marketingu z platformami agregującymi dane, takimi jak systemy CRM, platformy ecommerce, czy Google Analytics,
• buduj założenia długofalowej strategii komunikacji w oparciu o twarde dane, zachowanie swoich odbiorców na stronie internetowej lub ich historie zakupową,
• monitoruj najważniejsze wskaźniki w email marketingu: OR, CTR, bounce rate i ilość wypisów,
• reaguj na zaobserwowane odchylenia od normy. Pamiętaj przy tym, że w e-mail marketingu nie ma złotych standardów i benchmarków, każdy odbiorca jest inny, więc najlepsze wnioski wyciągniesz analizując własne wskaźniki,
• dbaj o jakość swojej listy mailingowej i nie zapomnij o tym, że nieaktywni odbiorcy to nie koniecznie są stracone adresy e-mail. Przeprowadź analizę RFM i wyślij kampanię aktywacyjną.

Podstawą skutecznego e-mail marketingu jest komunikacja Human to Human. Zakłada ona traktowanie każdego odbiorcy indywidualnie. Wykorzystując narzędzia zaawansowanej personalizacji, content dynamiczny, segmentację i dane z zewnętrznych systemów, marketerzy są w stanie wybrać odpowiednie do potrzeb poszczególnych odbiorców treści i wysłać je w odpowiednim czasie. To dlatego e-mail wciąż znajduje się w czołówce najskuteczniejszych narzedzi marketingowych.

Na czym polega automatyzacja personalizacji w e-mail marketingu?

Budując listę mailingową już od momentu zapisu zbieramy dane o poszczególnych odbiorcach. W miarę jak komunikujemy się z nimi coraz częściej, jesteśmy w posiadaniu jeszcze większej ilości danych. To pozwala na określenie person i głównych ścieżek zachowań klientów, po to by konstruować wysoce targetowane treści.

System do e-mail marketignu gromadzi te dodatkowe informacje umożliwiając ich automatyczne wykorzystanie w treści przesyłanego komunikatu marketingowego. Dzięki temu odbiorca ma niejako wrażenie, że mail został napisany specjalnie dla niego. Obecnie dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają nawet na więcej – same odmieniają imię do odpowiedniego przypadku, tak aby zdanie brzmiało poprawnie. Potrafią rozpoznać płeć odbiorcy bazując na jego imieniu, czy w końcu bazując na przeszłych zachowaniach odpowiednio zmodyfikować treść przesyłanej wiadomości. Dzięki temu automatycznie dopasowany content dynamiczny trafia do grup subskrybentów o różnym poziomie zainteresowania lub zaangażowania, a komunikacja przynosi wymierne efekty.

Automatyzacja personalizacji w e-mail marketingu jest najbardziej skuteczna, jeśli odpowiada na zachowania odbiorców. Standardowe działania marketingowe nie robią już na odbiorcach wrażenia, a coraz istotniejszą rolę w interakcji z marką odgrywa czas reakcji marketerów. Możliwość prawie natychmiastowego wysłania wiadomości w odpowiedzi na konkretną akcję internauty na stronie internetowej, tzw. triggered emails, odpowiada obecnie za 75% zysku z działań email marketingowych (za Direct Marketing Association).

Wybierając system do wysyłki kampanii email marketingowych warto więc zdecydować się na taki, który umożliwi ustawienie autoresponderów nie tylko w oparciu o zachowanie użytkowników w obrębie inboxa, ale o ich działania na stronie internetowej. Pozwoli to na tworzenie interaktywnych lejków sprzedażowych, mających na celu przeprowadzenie odbiorców od subskrybenta do klienta w odpowiednim, dopasowanym do jego potrzeb tempie.

Jak to zrobić w praktyce?

Jeśli Twoja platforma do e-mail marketingu jest zintegrowana z Google Analytics, w którym ustawiłeś konkretne cele, to po ich realizacji, odbiorca otrzyma autorespondery o odpowiedniej treści.

• Dzień 0: nowy internauta zapisuje się na newsletter w celu otrzymania contentu premium i otrzymuje autoresponder z obiecanym materiałem.
• Dzień 3: ten sam internauta odwiedza Twoją stronę (cel nr 1) i spędza określoną długość czasu na blogu (cel nr 2). Otrzymuje automatyczne zaproszenie na webinarium.
• Dzień 12: Jeśli uczestniczy w webianarium, otrzymuje automatyczne podziękowanie za udział wraz z ofertę na usługi prezentowane podczas e-szkolenia.

Jakich błędów należy unikać przy tworzeniu kreacji mailingowych w czasach rosnącej popularności kanału mobile?

Podstawowym błędem jest przede wszystkim ignorowanie potrzeby tworzenia responsywnych maili. Według “Email usage research 2014” 28% użytkowników smartfonów odbiera pocztę tylko na swoim urządzeniu mobilnym. To bardzo liczna grupa mobile-only. 74% posiadaczy smartfonów sprawdza skrzynkę pocztową na swoim telefonie zaraz po przebudzeniu i 56% robi to na chwilę przez zaśnięciem. Aż 63% osób zagląda do swojej mobilnej skrzynki pocztowej podczas weekendu.

Tym, którzy są ciekawi aktualnych statystyk z całego świata, dotyczących mobilności w e-mail, polecam zajrzeć na blog EmailMonday. Zestawienie Mobile email usage statistics jest aktualizowane na bieżąco, ostatnia aktualizacja miała miejsce we wrześniu 2016.

Nie ma wątpliwości, że responsywny design jest obecnie obowiązkiem dla e-mail marketerów. “Email Statistics Report, 2014-2018” stworzony przez The Radical Group przewiduje, że do 2018 roku aż 80% poczty będzie sprawdzana mobilnie.

To co najbardziej odrzuca użytkowników mobilnych od źle prowadzonej w tym kanale komunikacji e-mail marketingowej to:

• zbyt duża ilość wiadomości (44%),
• wiadomości są niedopasowane pod kątem treści (37%),
• za małe elementy, trudności w odczytaniu wiadomości i interakcji z nią (32%),
• e-mail prowadzi do nieresponsywnej strony landing page (26%),
• brak responsywności wiadomości (21%).

Warto zauważyć, że pierwsze błedy w komunikacji e-mail, które najczęsciej irytują odbiorców są niezależne od urządzenia na jakim sprawdzamy pocztę. Zasada wysokiej personalizacji treści i dostarczania informacji, które naprawdę interesują odbiorcę jest w e-mail marketingu uniwersalna i najbardziej istotna.

Kiedy już projektujemy mail pod użytkowników mobilnych warto również pamiętać, aby:

• Używać dużych rozmiarów fontów: śródtytuły wiadomości w rozmiarze co najmniej 30px (na pewno nie mniejsze niż 22 px). Font w pozostałych komunikatach, nie mniejszy niż 14 px.
• Wykorzystać szablon 1 kolumnowy: najlepiej na urządzeniach mobilnych sprawdzają się projekty złożone z 1 kolumny, które nie są większe niż 520 pikseli.
• Zastosować minimalny obszar klikalny 44×44 px: palec, który aby mógł kliknąć w dany link, potrzebuje odpowiedniego rozmiaru przycisku lub obszaru klikalnego. Warto wokół takich obszarów zostawić około 10 px wolnej obwódki, tak aby było jasne, że kliknięcie danego obszaru spowoduje przeniesienie w konkretne miejsce.
• Umieścić klikalne elementy w miejscu widocznym na pierwszy rzut oka: sam przycisk call to action powinien być graficznie przygotowany, umiejscowiony na jednolitym tle i wyraźnie mówiący, co się stanie po jego kliknięciu (np. “kup teraz”, “czytaj więcej” itp.).