Nie kupuj tej kurtki! Jak skutecznie komunikować działania CSR-owe

CSR nie jest pojedynczą akcją społeczną czy corocznym wsparciem organizacji pozarządowej. Nie jest też – a przynajmniej nie powinien być – tylko komunikacją, działaniem PR-owym, które buduje wizerunek pracodawcy. CSR stanowi źródło tych wszystkich aktywności – wzmacnia je. Musi być więc traktowany poważnie, bo w przeciwnym razie nie przyniesie efektów, a nawet zaszkodzi marce.

Z tego artykułu dowiesz się:

kiedy CSR może być realną odpowiedzią na problemy marki,
kiedy mamy do czynienia ze zjawiskiem greenwashingu,
jaką rolę w działaniach CSR-owych odgrywa komunikacja i jak ją krok po kroku zaplanować,
jak branża reklamowa może się zaangażować w CSR.

W 2020 r. Patagonia zdecydowała, że nie będzie już rosnąć. Jej CEO – Ryan Gellert – mówił: „Chcemy, żeby nasza firma istniała za 100 lat, to jest nasz horyzont. Dlatego chcemy produkować mniej”. Wcześniej marka zniechęcała klientów do zakupów kampanią billboardową z hasłem „Don’t Buy This Jacket” i manifestem 4R (reduce, repair, reuse, recycle). Dzięki odpowiedzialności społecznej stała się dla osób zainteresowanych outdoorem tym, czym Apple przed laty był dla miłośników technologii. Dzisiaj Patagonia to więcej niż lovebrand – to styl życia, światopogląd i moda. To również wzór dobrze rozumianego CSR, a więc elementu działalności biznesowej, którego stosowanie wymusza już nie tylko etyka, lecz także konsumenci.

CSR – z definicji – to odpowiedzialność przedsiębiorstwa za otoczenie. W praktyce to z jednej strony świadomość, jak decyzje podejmowane przez markę wpływają na społeczeństwo i środowisko. Z drugiej – niepozostawianie tej wiedzy bez reakcji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kiedy CSR okazuje się tylko komunikacją…

Według badania „Meaningful Brands 2021” 73% respondentów na świecie uważa, że marki muszą działać dla dobra społeczeństwa i planety, a 64% badanych (wzrost o 10 pkt proc. od 2019 r.) woli kupować od firm o dobrej reputacji. Jednocześnie wzrasta w tej grupie wyczulenie na tzw. CSR-washing, czyli pozorne lub nieadekwatne działania CSR-owe. Takie, które mają dać marce „twarz na wynos” i wpisać ją w trend odpowiedzialności. Kiedy mamy z tym do czynienia, przeczytasz w ramce poniżej.

Komunikacja nie musi więc być zupełnym kłamstwem, żeby można było ją uznać za CSR-washing. Dokładnie na tym odcinku potknęła się (skądinąd coraz odważniej zabierająca głos na temat praw człowieka i obrony demokracji) blogerka Jessica Mercedes prowadząca markę Veclaim.

Inny rodzaj CSR-washingu stanowią pojedyncze działania, które w żaden sposób, może poza reklamowym, nie są powiązane z działalnością biznesową firm.

CSR jako realna odpowiedź na problemy marki

Kiedy jednak CSR jest prawdziwą reakcją na problemy marki – a nie jedynie próbą ich przykrycia czy odwrócenia od nich uwagi – nastawienie odbiorców się poprawia.

CSR to najpierw refleksja nad tym, jaki wpływ marka wywiera na innych, niezależnie od wielkości. Ma to prowadzić do takich działań, które pozwolą zmniejszyć negatywne oddziaływanie lub zwiększyć to dobre. CSR wymaga także uważności – raz zbadana sytuacja może się zmieniać. Nawet liderzy – a może szczególnie oni – są cały czas narażeni na krytykę.

CSR a komunikacja

CSR to nie tylko komunikacja, ale to komunikacja sprawia, że staje się on użyteczny również sprzedażowo. Potrzeba korzystania z oferty marek o dobrej reputacji dotyczy w zasadzie każdej grupy wiekowej. Najbardziej jednak znaczenie CSR w kontekście decyzji zakupowych widać w generacji Z. CSR, który nie jest ściemą, nie tylko zwiększa szansę sukcesu marki na rynku konsumenckim, lecz także odgrywa ważną rolę w budowaniu jej pozycji na rynku pracy.

Dobra komunikacja działań CSR-owych powinna być opowieścią o realnych działaniach. Pozwala przy tym uzyskać zwrot z inwestycji w tę strategię. Sama również jest inwestycją. Warto o tym pamiętać. Oznacza to, że potrzebny jest budżet nie tylko na samą zmianę, lecz także na opowieść o niej. To ważne, żeby spójne działania CSR-owe komunikować i dawać tym samym dobry przykład. Cicha pomoc jest szlachetna, ale nie inspiruje innych do działania.

Branża, branżunia, czyli CSR w świecie marketingu i komunikacji

Jeśli CSR to nie komunikacja, lecz wpływ, jaki firmy mają na świat, to co z firmami, które wywierają go przez tworzenie komunikacji? Odnosi się to do branży reklamowej, która może istotnie zmieniać otoczenie – wystarczy, że podzieli się swoimi kompetencjami i czasem z podmiotami potrzebującymi pomocy w działaniach komunikacyjnych.

Efekt „na koniec dnia”

Wspomniana już marka Patagonia od początku dba o etyczną produkcję i jakość swojej odzieży. Jednak nawet to uznała za niewystarczające i postanowiła umożliwić swoim klientom jej naprawę zamiast nowego zakupu. Firma przestaje inwestować w nowe punkty sprzedaży i zakłada punkty naprawcze. W rezultacie, kiedy kupuję koszulkę Patagonii, mam poczucie, że płacę nie tylko za kawałek materiału, lecz dokładam się do tworzenia lepszego i bardziej sprawiedliwego świata. Właśnie na to wiele osób jest już gotowych wydać więcej.

Chcesz poszerzyć wiedzę o CSR? Do odwołania 100% dochodu ze sprzedaży jubileuszowego 50 wydania „Marketera+” o marketingu odpowiedzialnym społecznie przeznaczamy na pomoc ofiarom wojny w Ukrainie przez Fundację PCPM (Polskie Centrum Pomocy Międzynarodowej). W wydaniu znajdziesz także przegląd 50 podcastów o marketingu i biznesie oraz obszerny dodatek o audycie.