Zrównoważony rozwój to jedno z kluczowych wyzwań, przed jakimi stoją współcześni producenci żywności. Coraz bardziej widoczne konsekwencje zmian klimatu oraz rosnąca presja konsumentów przyśpieszają transformację także w obszarze komunikacji marketingowej. W przypadku Grupy Żywiec istotnym obszarem wpływu środowiskowego są opakowania, dlatego skoncentrowaliśmy się na butelce zwrotnej.
Garść faktów o butelce zwrotnej
Piwo rozlewane jest obecnie do czterech różnych opakowań: kegów, puszek, butelek bezzwrotnych oraz butelek zwrotnych.
Ciekawostka
Najbardziej ekologiczny wybór to butelka zwrotna. Jej ślad węglowy jest niemal 10-krotnie mniejszy niż w przypadku tradycyjnej butelki bezzwrotnej. Dodatkowo opakowanie zwrotne może zostać użyte nawet 25 razy w ciągu pięciu lat. Realizuje ono w pełni idee gospodarki o obiegu zamkniętym, ponieważ nie staje się odpadem, a jest ponownie wykorzystywane.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego więc wszystkie piwa nie są sprzedawane w takich opakowaniach? Wpływ na to mają preferencje konsumentów, którzy z różnych względów coraz częściej sięgają po puszki i butelki bezzwrotne. Przed oddawaniem butelek do sklepów powstrzymują ich m.in. brak miejsca do ich przechowywania w domu, pytania o paragon oraz wciąż niestety obecne negatywne skojarzenia z tym związane. Pomimo tych wszystkich trudności postanowiliśmy wykorzystać siłę marki Żywiec, aby edukować konsumentów na temat butelki zwrotnej i zachęcać ich do świadomych wyborów w tym zakresie. Zanim jednak rozpoczęliśmy kampanię, podjęliśmy współpracę z naszymi bezpośrednimi klientami.
Od czego zaczął się projekt „Daj butelce drugie Ż”
Działania pod szyldem „Daj butelce drugie Ż” rozpoczęły się w 2018 r., kiedy Grupa Żywiec zorganizowała na Bulwarach Wiślanych w Warszawie akcję z udziałem pracowników firmy. Nie tylko odbierali oni odpady od spotykanych klientów, lecz także przekazywali im wiedzę o zaletach butelki zwrotnej oraz zasadach segregacji śmieci. W ciągu zaledwie kilku godzin zebrano 680 kg szkła i aluminium w postaci 1710 butelek bezzwrotnych i puszek oraz 488 butelek zwrotnych. Już wtedy zauważyliśmy ogromny potencjał – także marketingowy – drzemiący w butelce zwrotnej.
Projekt „Daj butelce drugie Ż” – który powstał we współpracy z klientami prowadzącymi małe, często rodzinne sklepy – wystartował w 2019 r. W 2018 r. zrealizowaliśmy badanie Kantar Millward Brown dotyczące obiegu butelki zwrotnej, które wyraźnie wskazało nam główne bariery powstrzymujące konsumentów przed oddawaniem butelek do sklepów. Jedynie 37% badanych zazwyczaj to robiło, przy czym czynność ta wielu respondentom kojarzyła się negatywnie – z bezdomnością i biedą. Uczestnicy zwracali też uwagę na przeszkody wymienione na początku tego artykułu.
Po przeprowadzeniu tych badań chcieliśmy się skupić na największych wyzwaniach i barierach powstrzymujących konsumentów przed zwracaniem butelek. Nawiązaliśmy współpracę z niemal 7 tys. punktów sprzedaży, które przyłączyły się do inicjatywy.
Mechanizm oparty był na prostym założeniu: konsument może zwrócić butelkę bez paragonu do dowolnego sklepu uczestniczącego w akcji w zamian za obniżoną kaucję (35 gr zamiast 50 gr). W ten sposób likwidowaliśmy jedną z głównych przeszkód oraz zachęcaliśmy przedsiębiorców do przyjmowania butelek od kupujących. Pozostałe 15 gr przeznaczaliśmy na pokrycie kosztów przechowywania oraz sortowania butelek.
Pilotażowy program – w którego ramach prowadzono komunikację pod marką korporacyjną Grupy Żywiec z wykorzystaniem kanałów własnych i reklam w mediach społecznościowych – ruszył już na początku 2019 r. W tym okresie powoli budowaliśmy świadomość ekologiczną naszych partnerów biznesowych oraz obserwowaliśmy reakcje konsumentów, które w zdecydowanej większości były pozytywne.
„Świąteczna Zwrotka Ż”
Pierwszą edycję „Świątecznej Zwrotki Ż” zorganizowaliśmy pod koniec 2019 r. Działanie to było preludium do ogólnopolskiej kampanii marki Żywiec uruchomionej na początku 2020 r. Chcieliśmy uhonorować tradycję i rozpocząć akcję w miejscu, w którym wszystko się zaczęło, czyli w Żywcu.
W ramach „Świątecznej Zwrotki Ż” przygotowaliśmy specjalną strefę na rynku w Żywcu, w której mieszkańcy mogli nie tylko oddawać butelki bez paragonu i otrzymywać za nie kaucję, lecz także korzystać z treści edukacyjnych na temat segregacji odpadów oraz cyklu życia butelki zwrotnej. Partnerem merytorycznym strefy od samego początku była Organizacja Odzysku Opakowań Eko-Punkt.
Dodatkowo w zamian za każdą zwróconą butelkę przeznaczyliśmy 1 zł na zakup i zasadzenie drzew tlenowych w Żywcu.
Projekt został tak dobrze odebrany, że podjęliśmy decyzję o jego kontynuacji w kolejnych latach. Tym razem jednak akcja objęła także pozostałe miasta, w których zlokalizowane są browary Grupy Żywiec, czyli Elbląg, Warkę, Namysłów oraz Leżajsk. W ubiegłorocznej edycji zmieniliśmy również mechanizm i dopasowaliśmy go do panującej sytuacji – za każdą zwróconą butelkę przekazywaliśmy środki na zakup posiłków od przedstawicieli lokalnej gastronomii dla służb walczących z pandemią COVID-19. W 2020 r. udało nam się zebrać niemal 40 tys. butelek, co przełożyło się na ponad 1,5 tys. posiłków o wartości 39 tys. zł.
Specjalna strefa „Świątecznej Zwrotki Ż”
Źródło: Grupa Żywiec
Pora na „Wielką Zwrotkę Ż”
Wraz z początkiem nowej dekady Żywiec jako pierwsza marka piwna w Polsce ruszył z kampanią purpose-marketingową pod nazwą „Wielka Zwrotka Ż”. Jej głównym celem było zwiększenie u konsumentów świadomości oddziaływania środowiskowego butelki zwrotnej i pozytywów wynikających z wyboru tego typu opakowania. Chcieliśmy kontynuować opowieść o butelce zwrotnej rozpoczętą w poprzednich działaniach, ale z wykorzystaniem skali marki Żywiec. W ramach kampanii wielokanałowej zastosowaliśmy mechanizmy promocyjne takie jak:
- limitowana edycja opakowania z odwróconą etykietą, która przyciągała uwagę konsumenta w punkcie sprzedaży,
- specjalny landing page odsyłający do mapy sklepów uczestniczących w akcji,
- spoty z udziałem ambasadorów akcji: Moniki Brodki, Macieja Musiała oraz Marcina Dorocińskiego, promowane w kanałach digitalowych,
- współpraca z magazynami lifestyle’owymi,
- mechanizm loteryjny, w którym do wygrania były specjalne torby „Wielkiej Zwrotki Ż”.
Limitowana edycja opakowania z odwróconą etykietą w kampanii „Wielka Zwrotka Ż”
Źródło: Grupa Żywiec
Ze względu na wyzwania budżetowe skupiliśmy się na wykorzystaniu cyfrowych kanałów dotarcia, a zrezygnowaliśmy z emitowania spotu w telewizji. Głównymi odbiorcami kampanii byli młodsi konsumenci piwa, z grupy wiekowej 18–30 lat, którzy wykazują większą świadomość ekologiczną i są bardziej skłonni do podejmowania prośrodowiskowych wyborów.
Kampanię zakłócił niestety wybuch pandemii COVID-19. Mimo to napisały o niej najważniejsze portale informacyjne w kraju oraz prasa branżowa. W sumie ukazało się ponad 120 publikacji. Akcja spotkała się także z ogromnym zainteresowaniem internautów – w jej trakcie pojawiło się ponad 2,6 tys. wpisów w mediach społecznościowych, a zasięg w sieci sięgnął 3 mln.
W 2021 r. podczas finału Męskiego Grania w Żywcu „Wielka Zwrotka Ż” ponownie ujrzała światło dziennie. Razem z Fundacją Recal zorganizowaliśmy zbiórkę puszek. Od koncertowiczów odbierali je wolontariusze, którzy przy okazji przekazywali im wiedzę na temat odzysku aluminium i recyklingu tego surowca. Podczas akcji zgromadziliśmy 36 kg aluminium.
Zbiórka puszek podczas finału Męskiego Grania w Żywcu w ramach kampanii „Wielka Zwrotka Ż”
Źródło: Grupa Żywiec
Docenieni przez branżę
„Wielka Zwrotka Ż” została nagrodzona m.in. przez kapitułę KTR (brąz w kategorii online video oraz złoto w kategorii corporate i CSR) oraz otrzymała wyróżnienie w raporcie „Marka i Marketer Roku 2020” (magazynu „Media i Marketing Polska”). Z kolei akcja „Daj butelce drugie Ż” została wyróżniona w plebiscycie Listków CSR „Polityki” jako jedno z 16 najlepszych rozwiązań na rzecz klimatu.
