Nie strzelaj z armaty do wróbla! Jak przygotować markę i pracowników do radzenia sobie z hejtem na LinkedInie

LinkedIn to jedna z najszybciej rozwijających się w Polsce platform społecznościowych. Z uwagi na to, że służy do kontaktów zawodowych – profesjonalnych – wydawać by się mogło, że jest wolna od hejtu. Wraz z gwałtownym wzrostem liczby użytkowników zwiększa się na niej jednak także skala niepożądanych zachowań oraz negatywnych komentarzy. Jak radzić sobie ze zjawiskiem hejtu na LinkedInie, jak mu przeciwdziałać i na niego reagować – przeczytasz w tym artykule.

Z tego artykułu dowiesz się:

kiedy mamy do czynienia z hejtem,
dlaczego warto się na niego przygotować i jak to zrobić,
jak reagować na hejt na LinkedInie i mu przeciwdziałać,
jak zastosować adekwatne środki, aby nie strzelać z armaty do wróbla.

Hejt czy krytyka – gdzie jest granica

Zacznijmy od próby wyjaśnienia, gdzie kończy się dyskusja, różnica poglądów czy nawet krytyka, a zaczyna hejt. Nie jest to łatwe, ponieważ granica między jednym a drugim okazuje się cienka. Żyjemy w cyfrowych czasach, w których odnoszenie się niemal do wszystkiego i wygłaszanie swojej opinii na każdy temat jest czymś powszechnym. To oznacza, że nawet jeśli inni użytkownicy mają zdanie odmienne od Twojego i wyrażają je w komentarzu do Twojego posta, nie musi to być wcale hejt ani sygnał złej woli.

Zwróć uwagę, że nawet po opublikowaniu pozornie neutralnej informacji – np. „uwielbiam jesień”, „podobał mi się ten film” – z dużym prawdopodobieństwem otrzymasz odpowiedzi od ludzi, którzy od jesieni wolą wiosnę, a ten sam film uznają za słaby. Czy to oznacza, że są hejterami? Absolutnie nie!

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zanim przejdziesz do bardziej radykalnych kroków – np. blokowania wybranych osób – pamiętaj, że komentarze i toczące się pod Twoim postem dyskusje wpływają pozytywnie na algorytm i zwiększają zasięg posta.

Inaczej piszemy, niż mówimy

Zjawiskiem, z którego nie zawsze zdajemy sobie sprawę, jest różnica w odbiorze między słowem mówionym a pisanym. Zdanie, które w ogóle nie zabrzmiałoby obraźliwie lub wrogo, gdybyś je usłyszał, może Ci się takie wydać, kiedy przeczytasz je pod swoim postem. Podczas rozmowy słyszysz bowiem dodatkowo intonację głosu, widzisz wyraz twarzy i emocje towarzyszące interakcji.

To samo zdanie można odebrać zupełnie inaczej, gdy zostanie powiedziane z uśmiechem i neutralną intonacją oraz kiedy pojawi się w formie komentarza. Weź to pod uwagę, zanim subiektywnie (no bo jak inaczej) zinterpretujesz czyjąś wypowiedź jako nieprzychylną, czy wręcz wrogą.

Kiedy więc można uznać, że granica została przekroczona i masz do czynienia z hejterem? To moment, w którym dyskusja zaczyna przypominać ping-ponga i ma niewiele wspólnego z powoływaniem się na fakty i dążeniem do merytorycznego rozstrzygnięcia.

Konstruktywna krytyka powstaje na bazie wiedzy i doświadczenia, gdy spokojnie zauważamy pewne nieścisłości, kwestie wymagające poprawy czy lepszego wyeksponowania. Taka krytyka jest formą dialogu z drugą osobą i nie opiera się na emocjach, lecz na rzeczowych argumentach.

Hejt natomiast charakteryzuje się brakiem szacunku dla drugiej strony. Dochodzi wtedy do ataku, który na ogół ma zdyskredytować rozmówcę, a opiera się na opiniach czy tzw. dowodach anegdotycznych, czyli subiektywnych, pojedynczych obserwacjach komentującego (np. mroźna zima to w jego mniemaniu dowód na brak efektu cieplarnianego, a pojedynczy zepsuty produkt, którego używał, oznacza, że firma jest beznadziejna i nie dba o jakość).

Jak sobie radzić z hejterami

W przypadku „zwykłych” hejterów warto przygotować sobie plan, aby podejść do tematu bez emocji, zlikwidować zagrożenie, lub wręcz zmienić taką osobę w ambasadora marki, bo to nierzadko też okazuje się możliwe.

Najważniejsze jest, żeby nie obawiać się zjawiska hejtu, tylko traktować je jako część krajobrazu social mediów. To też swego rodzaju wskaźnik wzrostu zasięgów – czasami mówi się wręcz, że hejt to podatek od sukcesu. Radzenie sobie z hejterami nie będzie przesadnie trudne, jeśli nie przybywają oni w ramach zorganizowanej kampanii na zlecenie np. konkurencji. W takim przypadku mamy jednak do czynienia z działaniem na szkodę firmy i jest to temat dla naszych prawników.

W aktywnej działalności na LinkedInie musisz się liczyć z ocenami, komentarzami i recenzjami. Zanim podejmiesz aktywność w mediach społecznościowych, pamiętaj jednak, że nie działasz tylko w swoim imieniu, lecz reprezentujesz także firmę, w której pracujesz, dlatego powinieneś przestrzegać określonych standardów. Jakich? Najlepiej, jeśli przygotujesz dokument social media policy, w którym zawrzesz określone zasady zachowania się pracowników w sieci.

Przykład social media policy

Szanuj innych członków społeczności – dyskutuj izachowuj się tak, jak sam chciałbyś być traktowany.
Nie kłóć się, nie spamuj, nie trolluj, nie obrażaj innych użytkowników.
Nie używaj wulgarnego języka ani wypowiedzi noszących znamiona mowy nienawiści i nietolerancji.
Nie komentuj konkurencji i nie pisz o niej, zwłaszcza w negatywnym tonie.
Nie daj się wciągać w dyskusje na kontrowersyjne tematy, związane z religią, polityką, orientacją seksualną.

Jak reagować na hejt

Najważniejsze jest stopniowanie reakcji, tak abyś nie zareagował zbyt nerwowo. Zdarza się, że na złośliwy komentarz czy próbę zaistnienia kogoś pod naszym postem odpowiadamy całym dostępnym arsenałem. To może prowokować drugą stronę i faktycznie zwiększać ryzyko rozwoju w stronę hejtu. Możesz postępować według poniższych kroków.

1. Stop! Zastanów się, jak zareagować na złośliwy komentarz – zignorować czy odpowiedzieć

Weź głęboki wdech, odejdź od klawiatury i policz do 10. Emocje są złym doradcą, a kiedy jesteś zdenerwowany, łatwo napisać coś, czego będziesz później żałować. W internecie nic nie ginie i screen z Twoim komentarzem napisanym w afekcie może później świadczyć przeciwko Tobie. Nawet wtedy, gdy go skasujesz. Pierwszą reakcją, jaka z pewnością przyjdzie Ci do głowy, będzie odpowiedź w stylu: oko za oko, ząb za ząb. Jednak w przypadku hejtu taka dyskusja to często dolewanie oliwy do ognia.

Jeśli pojawi się negatywny komentarz, oceń tę konkretną sytuację. Gdy dana osoba nie pierwszy raz krytycznie odnosi się do Twojego posta – pewnie tak będzie i tym razem, gdy zareagujesz. Jeśli jest to opinia, która nie stawia Ciebie lub firmy w złym świetle ani Was nie obraża – po prostu ją zignoruj. Twoja odpowiedź będzie paliwem napędzającym kolejną, na ogół mocniejszą, frazę. Zignorowanie bardzo często kończy sprawę, podczas gdy odpowiadanie na następne kwestie czy lajkowanie ich podbija je do góry. Jeśli przemilczysz niechciany komentarz, ten spadnie i będzie mniej widoczny.

Warto także ocenić, czy komentarz nie jest po prostu próbą wbicia szpilki i zaistnienia komentującego pod Twoim postem w konkretnym kontekście. Być może poruszasz zagadnienia, których dana osoba czuje się znawcą, i z całej siły chce to pokazać przez stanięcie w kontrze. Jeśli tak jest: również odpuść, zaangażuj się w inne dyskusje – to dobitnie pokaże, z kim chcesz rozmawiać, a kogo ignorujesz.

2. Broń swojego zdania

Jeśli komentarz stawia Ciebie lub firmę w złym świetle, broń swojego zdania. Postaraj się zignorować wszelkie personalne przytyki i odpowiedz z wykorzystaniem faktów, liczb, powołaj się na raport lub badanie. Bądź do bólu konkretny. Z faktami się nie dyskutuje. Opinię każdy ma swoją.

3. Odpuść, gdy adwersarz idzie w zaparte

Może się jednak zdarzyć tak, że Twój adwersarz idzie w zaparte i wręcz nie ma ochoty na dyskusję, a Twoje argumenty skutecznie pomija. Taką osobę nazywa się w internecie trollem. Nie warto go karmić, bo nigdy nie pozostawi kwestii bez odpowiedzi.

Jeśli masz do czynienia z trollem, to najlepszą taktyką będzie zostawienie komentarza ze swoim wyraźnym stanowiskiem i niereagowanie już na kolejne zaczepki tej osoby w wątku.

4. Zaproś sprzymierzeńców do dyskusji, poproś o wsparcie

Możesz również zaprosić do dyskusji osoby ze swojej społeczności czy firmy. Grupowy czat to dzisiaj norma – możesz wrzucić tam post i poprosić o komentarz. Wtedy nie dyskutujesz sam, masz wsparcie, a każdy może przedstawić swój punkt widzenia.

Kiedy angażujesz w dyskusję osoby z organizacji lub jakąś inną społeczność, ważne, by zrobić to z wyczuciem, a nie gremialnie odpowiedzieć ogniem, czyli zareagować zbiorową ofensywą komentarzy wymierzonych w hejtera. Jeśli jego opinia nie stawia Ciebie lub firmy w złym świetle – po prostu ją zignoruj.

5. Przygotuj się, gdy wiesz, że zrobisz coś kontrowersyjnego

Jeśli wiesz, że za chwilę Twoja firma będzie pod ostrzałem: zorganizuje event, który wywoła kontrowersje, opublikuje raport, który poruszy niepopularne kwestie – przygotuj się.

Dokument social media policy, w którym opiszesz, co robić, a czego nie, to dzisiaj must have, natomiast nie załatwi sprawy. Warto wcześniej stanąć po drugiej strony barykady i wygenerować pytania, oskarżenia, komentarze, które mogą się pojawić, oraz przygotować na nie konkretne odpowiedzi, np.:

„Tak, zwalniamy 15% pracowników, natomiast to jedyny sposób, żeby uratować 85% miejsc pracy i żeby firma mogła działać nadal”,
„Tak, nasze auta korzystają z opon wielosezonowych, a nie zimowych, bo sprawdzają się one doskonale i gwarantują nierzadko lepsze parametry według niezależnego ośrodka certyfikującego – oto link do testu tych opon”.

6. Zablokuj hejtera

Pamiętaj, że to Ty jesteś szefem swojego posta i to, co się dzieje pod nim, zależy od Ciebie. Jeśli ktoś obraża Ciebie lub markę, mówi nieprawdę – widzisz, że to hejter w czystej postaci – zablokuj tę osobę. Wtedy przestaniecie dla siebie istnieć na LinkedInie: nie będziecie widzieć swoich publikacji, komentarzy. Co więcej, ta osoba nie znajdzie Cię przez narzędzie do wyszukiwania kontaktów. Zablokowanie hejtera na LinkedInie w 90% przypadków kończy temat. To też najszybszy sposób, aby nigdy więcej nie wejść w interakcję z tą osobą. Opis procesu znajdziesz w ramce 2.

7. Usuń komentarz hejtera

To działanie jest ostatecznością, ponieważ reszta świata może pomyśleć, że masz coś do ukrycia. Jeśli komentarz hejtera zawiera np. wulgaryzmy lub nieprawdę i nie chcesz widzieć czegoś takiego we własnych publikacjach, masz prawo skasować taki wpis.

Podsumowanie

Gdy zaczynasz osiągać ponadprzeciętne zasięgi lub skutecznie budujesz społeczność wokół swojej marki, wtedy najczęściej pojawiają się hejterzy. Dlatego hejt nazywamy potocznie podatkiem od sukcesu. Dzisiejsi marketerzy – wyposażeni w polityki socialmediowe, uzbrojeni we wsparcie agencji, przygotowani zawczasu na sytuacje kryzysowe – nie powinni zbytnio zamartwiać się tym zjawiskiem. Tym bardziej że historia zna wiele sytuacji, w których potencjalny kryzys udawało się przekuć na sukces dzięki odpowiednio szybkiej reakcji i właściwym narzędziom.