Nie ustawiaj reklamy na Facebooku w ciemno. Jak przeprowadzać testy A/B i sprawdzać efektywność elementów kampanii?

Reklama na Facebooku to nie tylko kreatywność i realizowanie niezwykłych pomysłów rzuconych podczas burzy mózgów w dziale social media. To przede wszystkim testowanie, analizowanie danych i optymalizacja. Już w 1923 r., we wstępie do książki „Naukowa reklama”, Claude Hopkins pisał: „Nadszedł czas, kiedy reklama w niektórych rękach uzyskała status nauki. Opiera się na stałych zasadach i jest w miarę ścisła. Przeanalizowano przyczyny i skutki, aż zostały dobrze zrozumiane”.

Elementów, które mogą zadecydować o sukcesie lub porażce Twojej kampanii reklamowej na Facebooku, jest wiele. Wchodzisz w Menedżera reklam i klikasz przycisk „Utwórz”. Wybierasz cel reklamowy, zaczynasz tworzyć grupę odbiorców, a w Twojej głowie pojawia się przynajmniej kilka pomysłów na targetowanie. Zaczynasz zastanawiać się, czy przy Twoim budżecie lepiej sprawdzi się mniejsza, bardziej sprecyzowana grupa odbiorców, czy może jednak warto wybrać grupę szerszą i dać algorytmowi Facebooka większe pole do popisu. W końcu podejmujesz decyzję i scrollujesz dalej.

Umiejscowienie. Prawa kolumna Facebooka, czy może aktualności Instagrama? Co zapewni Twojej reklamie najwyższą skuteczność? Po raz kolejny ufasz przeczuciu. Przeklikujesz sekcje Budżet i Harmonogram, przechodzisz do poziomu reklamy, a tam kolejny dylemat. Którą grafikę wybrać do kreacji reklamowej? Zaczynasz zastanawiać się, jaka wersja wygląda lepiej… Ale moment: czy grafika, która bardziej podoba się Tobie, będzie atrakcyjniejsza również dla Twojej grupy odbiorców? Być może. Czy w takich sytuacjach naprawdę chcesz kierować się intuicją i przeczuciem? Od razu Ci podpowiem: nie chcesz.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co to jest test A/B?

Test A/B to metoda badawcza polegająca na porównaniu dwóch wersji jednego z elementów kampanii reklamowej lub reklamy i wskazaniu tej, która przynosi bardziej zadowalające efekty. O ile lepiej jest podejmować decyzje, wiedząc, który element działa, a który nie? Testować możesz dosłownie wszystko, jednak ostatnią rzeczą, którą powinieneś robić, jest testowanie wszystkiego naraz.

• Tworząc test porównawczy, sprawdzaj tylko jedną zmienną (na przykład tylko grafikę), pozostawiając pozostałe elementy kampanii (grupa odbiorców, budżet, harmonogram itd.) bez zmian.
• Zestawy reklam muszą być identyczne – z wyjątkiem testowanej zmiennej, która musi mieć swoje dwie wersje. W przeciwnym razie po wyłonieniu zwycięskiego zestawu reklam nie będziesz wiedzieć, który element jest odpowiedzialny za jego sukces.
• Najlepszą praktyką jest utworzenie zestawu reklam, a następnie zduplikowanie go i zmienienie w nim tylko jednego elementu.
• Tak przygotowany test powinien trwać od 3 do 14 dni, w zależności od produktu, który sprzedajesz. W większości przypadków optymalny będzie okres od 3 do 7 dni.
  

  ---

Które zmienne warto testować?

Jak już wspomniałem testować można praktycznie wszystko, jednak z doświadczenia wiem, że warto skupić się na wybranych elementach. Które zmienne w kampanii na Facebooku warto testować?

• Formaty reklamowe,
• Cele reklamowe,
• Grupy odbiorców,
• Kreacje (w tym np.: wideo vs obraz statyczny, grafika stockowa vs autentyczne zdjęcie, kolory stonowane vs krzykliwe itd.),
• Copy,
• Nagłówki,
• Przyciski call to action,
• Strategie składania ofert,
• Harmonogram emisji.

Czego nie warto testować metodą A/B?

Dostępna w menedżerze reklam funkcja „Zestawienie” pozwoli zaoszczędzić Ci wielu niepotrzebnych testów A/B.

Jak znaleźć przydatne do optymalizacji kampanii na Facebooku informacje bez testów A/B?

• Tworząc zestaw reklam, pozostaw automatyczne umiejscowienia, ustaw szeroki zakres wieku, nie precyzuj płci.
• Następnie wejdź do sekcji zestawów reklam, wybierz przygotowany wcześniej zestaw, kliknij przycisk Zestawienie znajdujący się po prawej stronie ekranu (na poziomie przycisków Wyniki i Raporty) i z rozwijanego menu wybierz opcję Wg wyświetleń.
• Ze wszystkich dostępnych zestawień (według czasu, wyświetleń i działań) właśnie to da Ci najwięcej cennych informacji. Dzięki niemu sprawdzisz informacje o wieku i płci Twoich odbiorców, najlepiej działających umiejscowieniach reklamy, a nawet podejrzysz, na jakim urządzeniu i na jakiej platformie użytkownicy podejmowali określone działania.

Przeanalizuj dane, wyciągnij wnioski, zoptymalizuj działania

Po kilku dniach prawdopodobnie masz już wystarczającą ilość danych, by stwierdzić, które zestawy reklam są na tyle skuteczne, aby je zatrzymać, a które należy wyłączyć. Pora dać pole do popisu Twoim zdolnościom analitycznym. Która grafika skuteczniej przyciągała uwagę użytkowników? Lepiej poradziła sobie grupa podobnych odbiorców (lookalike), czy ta oparta na targetowaniu według zainteresowań? A jaki wniosek co do umiejscowienia przyniosło zestawienie wg wyświetleń? Bardziej zadowalające efekty osiągnęły reklamy wyświetlone w prawej kolumnie czy w kanale aktualności?

Wszystkie wnioski z testów zanotuj. Jeżeli każda kolejna kampania reklamowa ma być lepsza, warto do tych notatek jeszcze wracać. Zdobytą wiedzę możesz teraz z powodzeniem zastosować w praktyce, powielając istniejące, skuteczne zestawy reklam. Udoskonal je w oparciu o uzyskane dane. Możesz również stworzyć kolejne zestawy reklam złożone z najefektywniejszych elementów. Stwórz wariacje najlepszych grafik oraz grup odbiorców i… sprawdzaj wyniki!

Każdą kolejną kampanię reklamową czy reklamę traktuj jak okazję do wyciągnięcia nowych wniosków. Nie chodzi tu o niekończące się testowanie, ale o weryfikację swoich założeń w praktyce i ich aktualizację. Przyjmując takie podejście, będziesz mógł obserwować, jak z każdym kolejnym tygodniem Twoje reklamy stają się skuteczniejsze.