W wielu badaniach shopperowych stosuje się wyłącznie tradycyjne narzędzia (ankiety/wywiady) do oceny procesu zakupowego. Jednak bardzo istotnym ograniczeniem tego typu badań jest brak informacji na temat naturalnego zachowania konsumenta przebywającego w sklepie. W efekcie trudno stwierdzić, co jest wynikiem nieuświadomionych decyzji na etapie wykonywania zakupów, a tym samym co jest głównym bodźcem generującym wyniki sprzedażowe lub wpływającym na ich brak.
Z tego artykułu dowiesz się:
- w jaki sposób badać naturalne zachowania konsumentów,
- jak wykorzystać eye tracking mobilny do badania efektywności działań merchandisingowych.
Zazwyczaj zebrane dane dotyczą rezultatu zastosowania konkretnego rozwiązania, a nie opisu procesu, który poprzedza ten wynik. Pomiary skupienia wzroku na konkretnych informacjach mogą być dla detalistów kopalnią wiedzy odnoszącą się do nieuświadomionych reakcji konsumentów. Coraz częściej tradycyjne badania shopperowe są pogłębiane o analizę zaangażowania wzrokowego poprzez wykorzystanie metody eye trackingu. Umożliwia ona dokładne zarejestrowanie koncentracji wzroku konsumenta na elementach, na które on spogląda. Ponadto eye tracking identyfikuje procesy poznawcze poprzez analizę sposobu postrzegania otoczenia. W momencie przetwarzania informacji bardzo trudno jest całkowicie kontrolować ruchy własnych oczu, ponieważ najczęściej ludzie nie są ich w pełni świadomi. Natomiast na podstawie samych wypowiedzi badanego uzyskuje się opinie kształtowane na podstawie wcześniejszych doświadczeń, generalizacji czy uprzedzeń.
Czas podejmowania decyzji zakupowej
W miejscu sprzedaży znajduje się wiele elementów, które silnie przyciągają wzrok. Oddziałują na percepcję otoczenia, wpływając na podejmowane decyzje. Często nie w pełni świadomie. Wszelkiego rodzaju oznaczenia wewnątrz sklepu są konkurencyjnymi narzędziami marketingowymi mającymi kluczowe znaczenie dla kształtowania pierwszych wrażeń konsumentów. Każdego roku firmy wydają miliony złotych na dystrybucję tego typu materiałów umieszczanych w sklepie. Klienci natomiast często interpretują materiały POSM (ang. point of sales materials) jako „atrakcyjne oferty”, których rezultatem jest większa liczba nieplanowanych zakupów i zwiększona średnia wydatków.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
PRZYKŁAD:
w 2009 roku dr Sorensen podał, że aż 80% czasu spędzonego w sklepie poświęcane jest na samo poruszanie się po przestrzeni (nawigacji), natomiast pozostałe 20% na podejmowaniu decyzji zakupowych1. Na tej podstawie można stwierdzić, że przez większość czasu klienci są wystawieni na wszelkiego rodzaju materiały reklamowe znajdujące się przy każdej alejce przestrzeni usługowej.
Jednak nie tylko materiały informujące o konkretnej promocji, ale również elementy nawigacji są bodźcami wpływającymi na decyzje. W momencie zaobserwowania oznaczenia półki, np. „Makarony”, klient często przypomina sobie, że brakuje mu tego produktu. Kolejnym krokiem jest zmiana pierwotnego kierunku w stronę półki z tym artykułem. Badania nawigacji, przeprowadzone przy zastosowaniu metody eye trackingu w kilku przestrzeniach usługowych, wskazują, że istnieją znaczne różnice w postrzeganiu przestrzeni przez osoby, które są pierwszy raz w sklepie, w porównaniu do tych dobrze z nim zaznajomionych. To, że konsumenci często odwiedzający jeden sklep z łatwością odnajdują się w przestrzeni i szybko znajdują produkty, którymi są zainteresowani, jest oczywiste. Również nawigacja po obiekcie nie jest dla nich najistotniejsza. Okazuje się, że bardzo istotnym elementem wpływającym na zawartość ich koszyka są materiały POS, które są dla nich wskazówkami silnie przyciągającymi wzrok. Konsumenci często odwiedzający ten sam supermarket nie koncentrują się na nawigacji, więc ich wzrok przyciągają wszystkie „nowe” elementy otoczenia. Skutkuje to również większą liczbą nieplanowanych zakupów. Te same materiały nie działają tak silnie na osoby nieznające danej przestrzeni zakupowej, które w dużej mierze skupiają się na elementach nawigacji.
Wybór produktu a półka sklepowa
Ze względu na dużą liczbę artykułów w danej kategorii produktowej klienci zazwyczaj nie mają czasu, aby przygotować listy „za” i „przeciw” dla np. wszystkich rodzajów herbat. Zamiast tego konsumenci wykorzystują pewnego rodzaju uproszczenia. Przykładem może tu być obieranie sobie znanej strategii. Częściej jednak nieświadomie wykorzystują heurystykę dostępności, np. koncentrują swój wzrok, a tym samym swoją uwagę na produktach najbardziej im znanych. Patrzą na konkretny podzbiór dostępnych produktów, aby w prosty i szybki sposób dokonać ostatecznego wyboru. Wielu naukowców na podstawie przeprowadzonych badań eye trackingowych potwierdza, że wybory zakupowe często są podejmowane przez konsumentów spontanicznie w wyniku przetwarzania heurystycznego, a nie w wyniku wcześniej określonych preferencji. W rzeczywistości biorą oni pod uwagę tylko ograniczoną liczbę opcji i dokonują swoich wyborów w ciągu kilku sekund.
PRZYKŁAD:
aż w 80% przypadków o wyborze decydują elementy zauważalne przez oko. Oczywiście dokonywany wybór jest w dużej mierze uzależniony od rodzaju produktu. Dla przykładu, znacznie dłużej konsument koncentruje się oraz bierze pod uwagę więcej opcji, gdy wybiera droższy produkt (np. lodówkę lub samochód), niż w przypadku oglądania produktów codziennego użytku.
Kierując się do supermarketu czy dyskontu, większość klientów decyduje się na zakup więcej niż jednego konkretnego produktu. Najczęściej porównuje on wiele opcji, zanim wybrany artykuł znajdzie się w jego koszyku. Pomimo tego pierwsze wybory często nie są równe tym, które dokonywane są pod koniec wycieczki po sklepie. Im więcej wyborów, tym krócej konsument koncentruje się na tych ostatnich. Kolejne badania wykorzystujące eye tracking wskazują, że dokonywanie wielu wyborów prowadzi do wyczerpania zasobów pamięci roboczej. W trakcie zakupów skutkuje to tym, że ludzie stają się bardziej podatni emocjonalnie na konkretne atrybuty produktu oraz są skłonni do jego impulsywnego zakupu. Co więcej, dużą siłę przebicia mają wtedy produkty, które są konsumentowi dobrze znane. Taki produkt często wygrywa walkę o uwagę konsumenta. Fiksacje, czyli skupienia wzroku na konkretnym bodźcu, potrafią być na tych produktach dwukrotnie dłuższe w porównaniu do produktów mniej znanych i nigdy nieużywanych. Również produkty, na których w pierwszej kolejności zatrzymał się wzrok, mają większe szanse, że zostaną wybrane, w szczególności gdy już wcześniej klient dokonał wielu wyborów.
Również półka sklepowa ma ogromne znaczenie przy podejmowaniu decyzji. Wyniki przeprowadzonego badania eye trackingowego dowodzą, że ułożenie na półce dwóch produktów należących do tej samej kategorii ma olbrzymi wpływ na wybór jednego z nich (ilustracja 1.). W sytuacji gdy konsument decyduje się na wybór jednego z dwóch produktów i umieszcza oba bezpośrednio jeden przy drugim, skupienie wzroku jest rozłożone w proporcjach 50/50 (co wskazuje na proces porównywania ich ze sobą). Natomiast gdy jeden z nich zostanie umieszczony tylko o jedną półkę niżej, zaangażowanie wzrokowe dla jednego z produktów spada o 30% całkowitego czasu spoglądania na oba produkty. A co dzieje się, gdy dodatkowo przy jednym z nich zostanie umieszczona informacja „Produkt Roku”? W takim przypadku występuje jeszcze większe skupienie wzroku na tym produkcie, przez co drugi ma zdecydowanie mniejsze szanse na wygraną w walce o uwagę konsumenta.
Ilustracja 1. Wizualizacja warunków przeprowadzonego badania eye trackingowego
Źródło: Opracowanie własne ISA
Nie należy także przesadzać z liczbą materiałów POS umieszczanych w tej samej sekcji produktowej. Często firmy decydują się na wprowadzanie promocji na cały asortyment należący do jednej marki. A co jeśli ten produkt ma kilkanaście różnych smaków? Wtedy półka sklepowa jest w większej części pokryta materiałami promocyjnymi, które szybko przestają przyciągać wzrok konsumentów. Z obserwacji wynika, że przy ich skumulowaniu zaczynają one ze sobą konkurować, co ostatecznie prowadzi do obniżenia ich ogólnej efektywności.
Ilustracja 2. Zdjęcie przedstawiające dużą liczbę cenówek znajdujących się na jednej z półek z produktami (kolorem pomarańczowym oznaczono fiksacje – skupienia wzroku oraz sakkady – linie łączące poszczególne skupienia wzroku).
Prowadząc badania shopperowe, warto analizować poszczególne elementy przestrzeni i oceniać je indywidualnie pod kątem zauważalności, zaangażowania oraz efektywności i chęci do zakupu. Jednak ostatecznie należy je traktować jako całość w celu uzyskania pełnego oglądu sytuacji.
„POS” z twarzą
Kolejnym bodźcem silnie przyciągającym wzrok konsumentów w miejscu sprzedaży jest zastosowanie na opakowaniach lub innych materiałach merchandisingowych wizerunku ludzkiej twarzy.
PRZYKŁAD:
w trakcie prowadzonego badania shopperowego jedna z firm kosmetycznych umieściła przy swoich produktach niewielkie ulotki. Postać widoczna na tym materiale przyciągnęła wzrok prawie 85% badanych osób, mimo że przed wejściem do sklepu nie były zainteresowane zakupem artykułu z tej kategorii produktowej2 (ilustracja 3.).
Ludzka twarz przyciąga wzrok jak magnes. Zdradza m.in. informacje o tym, jakiego efektu można się spodziewać, stosując wybrany produkt, a przede wszystkim czy prezentowany wizerunek jest bliski klientowi.
Ilustracja 3. Przykład fiksacji wzroku na twarzy modelki występującej u osób uczestniczących w badaniu
Nie tylko POS-y z twarzą osoby reklamującej produkt przyciągają uwagę. Według wyników badań eye trackingowych przeprowadzonych w Szwecji stosowanie manekinów w przestrzeni usługowej może również wpłynąć na podejmowane decyzje zakupowe. Okazuje się, że manekiny sklepowe imitujące całą ludzką postać są znacznie częściej zauważane przez konsumentów, a przede wszystkim zwiększają intencje zakupu umieszczonych na nich towarów w porównaniu do manekinów bez głowy.
Na zakończenie
W każdej przestrzeni usługowej konsumenci otoczeni są wieloma bodźcami, które zauważa ich najsilniejszy kusiciel – zmysł wzroku. Niektóre sklepy przypominają prawdziwą dżunglę – niemal z każdej strony atakują wyjątkowymi promocjami, kolorowymi reklamami i produktami dnia, miesiąca czy nawet roku. Jak się okazuje, nie wszystkie działania są jednak skuteczne, a zasada „im więcej – tym lepiej” nie znajduje już dłużej zastosowania przy projektowaniu przestrzeni usługowej.
***
