Po raz kolejny zmieniły się zasady dotyczące elektronicznej korespondencji handlowej. Przyznam, że nie jestem zaskoczony. Ustawodawca znów udowadnia, że nie rozumie istoty elektronicznej wymiany informacji, traktując wszystkie podmioty w dość represyjny sposób. Nowe rozwiązania nie zahamują fali zagranicznego spamu, jaki dociera do nas codziennie. Natomiast na pewno pomogą rozwinąć skrzydła wszelkim wyłudzaczom, którzy otrzymując e-mail z ofertą, straszyć będą prokuratorem i chętnie odstąpią od zaskarżania za drobne parę groszy.
Istotą problemu jest przede wszystkim zrównanie kwestii wymiany informacji handlowej w relacjach B2C i B2B. Zgodnie z nowymi zasadami końcowy użytkownik musi wyrazić zdecydowaną zgodę na przesyłanie wiadomości komercyjnych. O ile w przypadku B2C tego rodzaju zaostrzenie jest uzasadnione, o tyle w kontekście B2B ogranicza możliwości budowania komunikacji z potencjalnymi klientami. Marketerzy w związku z tym będą musieli rozwijać w dużym stopniu content marketing w kontekście m.in.: blogów firmowych, landing pages, baz wiedzy, whitepages i różnorodnych materiałów do pobrania. Będzie pojawiać się coraz więcej specjalistycznych stron z wymogiem rejestrowania się i udzielenia zgody na przetwarzanie swoich danych. Oczywiście, zawsze będziemy mogli rezygnować z otrzymywania określonych informacji, ale jednocześnie pozbawimy się w ten sposób dostępu do pewnych obszarów wiedzy.
Wielu internautów przyzwyczaiło się, że nie muszą płacić za treści pozyskiwane w sieci. Teraz dostarczanie wiedzy specjalistycznej wiązać się będzie z rejestrowaniem użytkowników i precyzowanym mailingiem. Na pewno wpłynie to na poprawę wskaźników mailingu, szczególnie współczynnika open rate. E-mail marketing przestanie być postrzegany jako narzędzie klasycznego spamu w kontekście B2B, a jako jedno z narzędzi służących dostarczaniu treści. Dla wielu firm wzrośnie również znaczenie nowych kanałów pozyskiwania leadów i informacji o potencjalnych klientach. Konferencje, seminaria, konkursy, spotkania networkingowe – organizatorzy oczekiwać będą pozostawiania naszych danych, aby uzyskiwać możliwość przekazywania informacji czy zapytań handlowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W przeciągu ostatnich dwóch lat rozwinęły się systemy typu marketing automation, umożliwiające zautomatyzowane i scenariuszowe podejście do e-mail marketingu. To spore ułatwienie w obsłudze klienta, wymagającej realizacji procedur zakupowych, potwierdzeń czy reakcji na zachowanie klienta w sklepie internetowym. Problemem jest wciąż niedoskonałość tych rozwiązań, a ryzyko z tym związane opisałem na swoim blogu w notce „Kot Automation”. W momencie, kiedy zaczynamy precyzyjnie targetować, nie tylko na podstawie danych klienta, ale również zachowań, drobny błąd w bazie danych, np. źle zrobiona kwerenda, może zakończyć się prawdziwą katastrofą. Mailing wysłany do wszystkich kolegów z treścią „Witaj, Jacku! Sezon na damskie spódniczki tuż-tuż. Szczupła sylwetka bez cellulitu od 29 zł” będzie niewątpliwym bohaterem serwisów społecznościowych. Chociaż z drugiej strony – są tacy, którzy twierdzą, że takie zabiegi są celowe, ponieważ przyciągają pożądane zainteresowanie.
Coraz większego znaczenia nabierać będzie targetowanie, oczywiście pod warunkiem że będzie opierać się o wiarygodne dane. Wiarygodność deklaratywnych danych w sieci bywa jednak wciąż bardzo zróżnicowana. Powinniśmy chyba przyzwyczajać się do tego, że w zamian za określone wartości druga strona oczekiwać będzie od nas podawania określonych informacji.
