Gdyby zapytać e-sprzedawców o to, co jest ich największą bolączką, odpowiedź „porzucone koszyki” byłaby z pewnością jedną z najczęściej udzielanych. Każda niesfinalizowana przez klienta transakcja to konkretna suma pieniędzy, która nie wpłynęła ostatecznie na konto. I setki domysłów: dlaczego klient porzucił koszyk?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najczęstsze przyczyny porzucenia koszyka przez klientów e-sklepów,
- jak zaradzić temu procederowi.
Zbyt długa ścieżka zakupowa
Statystyczny proces zakupowy w 100 zbadanych przez HubSpot sklepach z branży e-commerce składa się z 5,08 kroków. To zdecydowanie zbyt dużo okazji, aby e-klient rozmyślił się, zmienił zdanie i ostatecznie porzucił koszyk.
E-sprzedawca, który chce odnieść sukces w e-commerce, musi kierować się zasadą, że każdy krok w procesie zakupowym to krok za dużo. Należy optymalizować ten proces wszędzie, gdzie się da, a liczba porzuconych koszyków z pewnością zmaleje.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zmuszanie do rejestracji
Obowiązkowa rejestracja to pokusa, której wielu e-sprzedawców nie potrafi się oprzeć – w końcu w grę wchodzi pozyskanie cennych kontaktów marketingowych i możliwość docierania do klientów ze specjalnymi ofertami i promocjami.
Jednakże klienci również są coraz bardziej świadomi wagi swoich danych. Do tego stopnia, że często wolą porzucić koszyk i odejść do konkurencji niż założyć obowiązkowe konto w e-sklepie. Zdarza się to 32% kupujących, a 35% wprost stwierdza, że woli zakupy bez rejestracji. Warto więc zrezygnować z pozyskania kontaktu marketingowego na rzecz komfortu kupującego, mając (uzasadnioną) nadzieję, że doświadczenie wygodnego kupowania zachęci klienta do powrotu i rejestracji w przyszłości. W branży znane są bowiem przypadki, gdy usunięcie obowiązkowej rejestracji spowodowało wzrost sprzedaży o 45%.
Brak optymalizacji pod urządzenia mobilne
Chyba wszyscy sprzedawcy mają już świadomość, że m-commerce to nie odległa przyszłość, lecz teraźniejszość. Obroty e-commerce w tym segmencie wzrosły o 109% zaledwie w ciągu roku (2014 vs 2015). Już 13% e-klientów kupuje tylko mobilnie, a 25% przegląda strony internetowe tylko na smartfonach/tabletach, dowodząc ostatecznie, że wersja mobilna strony WWW to dla e-sklepu absolutny obowiązek.
Ale samo dostosowanie jej pod urządzenia mobilne nie będzie w pełni efektywne, jeśli nie będzie wiązać się z optymalizacją procesu zakupowego. Innymi słowy: to, że strona wyświetla się poprawnie na urządzeniu mobilnym, nie oznacza, że ścieżka zakupowa jest zoptymalizowana.
Aż 60% klientów narzeka na brak wygody przy wypełnianiu formularzy płatności i dostaw na smartfonach i tabletach. 31% kupowałoby częściej, gdyby proces zakupowy w m-commerce można było zamknąć 1–2 kliknięciami. Bez uwzględnienia tych oczekiwań strona mobilna e-sklepu nie będzie konwertować tak, jak życzyłby sobie tego e-sprzedawca nastawiony na wzrost zysków.
Zbyt wysokie koszty dostawy i zbyt mało opcji dostawy
Klient oczekuje wygody nie tylko w poruszaniu się na stronie e-sklepu, ale także w ostatnim etapie procesu zakupowego, czyli dostawie. Jedna forma dostawy to dziś zdecydowanie za mało. Zaoferowanie klientowi wyboru między tanim poleconym, droższym, ale szybkim kurierem czy wygodą odbioru click & collect to dobry krok w stronę utrzymania kupującego na ścieżce zakupowej.
Warto podkreślić, że kluczem jest różnorodność form, a nie firm, z którymi e-sklep ma umowę – współpraca z pięcioma kurierami oferującymi podobną jakość i ceny nie zapewni klientowi takiego komfortu wyboru jak paczkomat, kurier i list polecony. Nawet jeśli pochodzą z oferty „tylko” jednej lub dwóch firm.
Dostawa, oprócz tego, że wygodna, powinna być tania. Z wszelkich badań wynika, że zarówno polski, jak i zagraniczny konsument jest wrażliwy na koszty dostawy i chce odbierać swoje produkty najlepiej za darmo. Z rozmów, jakie podczas badań przeprowadziła firma NeoClick z przedstawicielami e-sklepów, płynął nawet wniosek, że akcje darmowej dostawy lepiej mobilizują klientów niż kody rabatowe czy akcje promocyjne.
Potwierdzeniem olbrzymiej roli logistyki są także deklaracje ankietowanych – dla 91% dogodne formy dostawy są raczej ważne albo ważne, natomiast 88% takie same odczucia ma względem dostawy darmowej lub w niskiej cenie.
Warto z powyższych danych wyciągnąć jasny wniosek – branża e-commerce powinna wsłuchać się w potrzeby swoich klientów i podjąć działania ułatwiające realizację zakupów. Nawet niewielkie zmiany mogą prowadzić do zdecydowanego zwiększenia konwersji, a przecież to właśnie o zrealizowane koszyki w tym biznesie chodzi.
