Czy wiesz, że pasja i motywacja potrafią zastąpić brak wykształcenia i doświadczenia marketingowego? W Fundacji „Koci Pazur”, gdzie pracuję wolontariacko jako jedyna osoba zajmująca się zawodowo marketingiem, są to kluczowe elementy, dzięki którym osiągamy różne sukcesy. Dlatego pragnę podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat funkcjonowania marketingu w organizacji pozarządowej (NGO).
Krótko o Kocim Pazurze
Koci Pazur jest organizacją, która skupia ludzi wiernych idei: „Aby każde »miau« było radosne”. Od 2006 r. walczy o zdrowie i szczęście kotów. Jej nadrzędnym celem jest edukowanie o słuszności kastracji bezpańskich kotów niehodowlanych (nierasowych, bez rodowodu) jako sposobu na ograniczanie ich populacji, a w konsekwencji – zmniejszanie problemu bezdomności i cierpienia wśród tych zwierząt. Fundacja opiekuje się także kotami odłowionymi z ulicy, kastruje je, leczy kompleksowo, często długoterminowo walczy o ich zdrowie i życie czy wręcz chęć do dalszego egzystowania bez bólu. Finalnie zwierzaki po wyleczeniu trafiają do domów tymczasowych albo szuka się im się stałego miejsca zamieszkania. Adopcje należą jednak do trudniejszych elementów tej kociej misji.
Pracownik z poczuciem misji
Dla mnie – jako wieloletniego menedżera marketingu i e-commerce – przygoda z FKP to rewelacyjne źródło doświadczeń i dowód pasji w czystej postaci. Do działania popycha mnie zarówno chęć pomocy zwierzętom, jak i ogólna potrzeba zaangażowania się w wolontariat. W Kocim Pazurze nikt – łącznie z zarządem – nie pobiera żadnego wynagrodzenia, co nie jest normą w NGO. Jeśli chodzi o profil zawodowy członków naszej organizacji, w lutym 2023 r. zrobiliśmy małą ankietę – tak prezentują się jej wyniki..
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Badanie Fundacji „Koci Pazur” na temat profilu zawodowego członków organizacji
Źródło: materiały własne Fundacji „Koci Pazur”
Ten fragment z marketingiem to ja, a poza nim mamy specjalistów ds. HR, zarządzania, księgowości i innych. Jednak poza mną większość nie chce działać w swoim fachu w ramach fundacji. Pragnie natomiast poświęcać się misji.
Moja motywacja, aby dołączyć do FKP, była nietypowa – zrobiłem to pod wpływem żony, która już wcześniej była wolontariuszką w Kocim Pazurze. Z naszych rozmów wywnioskowałem, że wiele tam można jeszcze marketingowo wycisnąć i poprawić. Jednocześnie miałem własną potrzebę, aby wykorzystać swoje doświadczenie w innej organizacji, w nieokreślonym wymiarze czasowym.
Gdy dołączyłem do zespołu, objąłem stanowisko wolontariusza juniora i zacząłem pomagać w optymalizacji strony internetowej (pod kątem SEO i podejścia marketingowego). Z biegiem czasu zaangażowałem się w zbiórki na leczenie kotów czy reklamy w Google Grants (Google Ads dla NGO). Wspomagałem też nieformalnie budowę zespołu socialmediowego!
10-osobowy social media team bez szefa
Wyobraźcie sobie 10-osobową zbieraninę tłumaczy, architektów, studentów i innych kociarzy, która przed FKP nie nabyła żadnego doświadczenia w socialach. Każda z tych osób ma natomiast czas do dyspozycji, ogromną chęć pomocy i – być może – dobrą znajomość kotów oraz ich potrzeb. Poza tym członkowie tej grupy nie do końca się znają. Nie ma też wśród nich żadnych szefów, bo najważniejsze są kocie sprawy, nie marketing.
Jako marketer nie angażowałem się szczególnie w temat social mediów, choć pomagałem z tylnego siedzenia. Funkcjonowało to na co najmniej dobrym poziomie, ale jednak dość spontanicznie, bo każdy kanał robił swoje, nie było właściwej komunikacji, planowania i częściowo odpowiedniej wiedzy.
Wspólnie stwierdziliśmy, że potrzebny jest ktoś z zewnątrz, kto powie tym 10 osobom, jak robi się media społecznościowe i jakie są najlepsze praktyki oraz narzędzia. Latem agencja Brandfull odpowiedziała na ogłoszenie i wsparła szkoleniowo i merytorycznie rozwój naszego teamu. Poprawiliśmy planowanie, przeszkoliliśmy się wzajemnie z Canvy Pro (która jest darmowa dla NGO i stanowi cudowne wsparcie!), podzieliliśmy się obowiązkami, usprawniliśmy komunikację i od tamtej pory wszystko wygląda znacznie lepiej. Nadal istnieje przestrzeń do rozwoju, ale już teraz prezentujemy zdecydowanie profesjonalny poziom, który mnie samego zachwyca.
SEO i SEM w NGO
Tak jak Canva Pro jest dostępna dla NGO za darmo, tak Google Ads oferuje im darmowy budżet w wysokości 10 tys. dol. miesięcznie na reklamę w wyszukiwarce. Są jednak pewne ograniczenia – może to być jedynie reklama związana z misją fundacji.
Po uruchomieniu Google Grants ruch w wyszukiwarce wzrósł o ok. 25%. Działania były nakierowane na główne cele fundacji, takie jak adopcje kotów, artykuły edukacyjne, domy tymczasowe czy promowanie FKP jako organizacji pożytku publicznego, na którą można przekazać 1,5% swojego podatku (100% przekazanych środków przeznaczamy na działalność statutową).
Naszym kocim ekspertom udaje się stworzyć średnio jeden nowy artykuł edukacyjny miesięcznie. Teksty przechodzą później przez lifting SEO i jako że dotyczą dość niszowych tematów, ale są oparte na słowach kluczowych z potencjałem, bardzo dobrze pozycjonują się w wyszukiwarce. Strony statyczne także przechodzą taki lifting. Zapewnia im on gigantyczne wyniki – wzrost pozycji fraz w top 3 o 187%, a w top 10 o 27% w rok!
Wyniki optymalizacji stron statycznych pod kątem SEO
Źródło: Senuto
Zbiórki online – jak robić to dobrze
Zbiórki są drugim źródłem finansowania działalności fundacji. W 2023 r. przychody z naszych zbiórek na portalu RatujemyZwierzaki.pl wzrosły o 50%. Jak do tego doszło? Naprawiliśmy trzy popełniane wcześniej błędy:
- Fatalnie zrobione zdjęcia kotów. Uniemożliwiały one promowanie zbiórek w social mediach, nie zachęcały także do kliknięcia na portalu RatujemyZwierzaki.pl i przekazania dotacji. Udało się jednak wypracować odpowiednie standardy fotografii, a sukcesywne raportowanie efektów zbiórek przekonało sporo osób, że dobre zdjęcia to podstawa.
- Brak bieżących aktualizacji, które są potrzebne przy długotrwałych zbiórkach. Wcześniej osoby zakładające zbiórki nie miały czasu na ich aktualizację, ponieważ poświęcały się ratowaniu kolejnych kotów. Dlatego kwestia aktualizacji jest obecnie w rękach jednej osoby, niezaangażowanej bezpośrednio w leczenie zwierząt.
- Małe zaangażowanie teamu socialmediowego. Post z prośbą o dotację na leczenie klika się zdecydowanie gorzej niż ten ze słodkim kotkiem, który pokazuje swój brzuszek w nowym domu po adopcji. Udało się nam jednak odpowiednio aktywować team – ustaliliśmy konkretne dni, w które promujemy zbiórki, i te, w które komunikujemy ich efekty. Sukcesy napędzają działanie!
NGO = CSR
O FKP mógłbym opowiadać jeszcze dużo i długo. Jak w wielu NGO, w naszej fundacji pracują wolontariacko ludzie o wielkim sercu, wspaniali entuzjaści – czasami aż za bardzo zaangażowani – którym udaje się łączyć wolontariat z życiem prywatnym (i w niektórych przypadkach także zawodowym!). Work-life balance to dla niektórych cat-work unbalance. Nierzadko można zobaczyć tutaj zarówno łzy szczęścia, jak i łzy smutku, a przy tym krew i pot. Może nie u mnie, bo ja tylko klikam zza kulis, ale pierwsza linia frontu przypomina pracę w karetce i domu opieki jednocześnie.
Moje przesłanie jest takie, abyśmy jako marketerzy wspomagali swoimi kompetencjami takie organizacje i szanowali ich pracę. Jako ludzie biznesu i marketingu możemy zaangażować się w różne oddolne projekty i dokonać prawdziwego przełomu. Chciałem też Cię zainspirować i dać przykład mechanizmów, które możesz włączyć do swoich działań CSR-owych. Przecież działalność Kociego Pazura to CSR w czystej postaci, nieprawdaż? Jak widzisz, aby czynić dobro, trzeba tylko chcieć!
