Dobra współpraca sprzedaży i marketingu może dawać wymierne korzyści. Jak skłonić pracowników do aktywności w mediach społecznościowych i organicznego generowania wartościowych zasięgów? Kto i jak powinien zadbać, żeby social selling zadziałał, i jak mierzyć jego efekty?

Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest social selling i jak wdrożyć go w firmie,
- jak podzielić zadania między marketing i sprzedaż,
- jakim językiem komunikować się z odbiorcami na kolejnych etapach lejka sprzedażowego.
Social selling polega na wykorzystaniu mediów społecznościowych do budowania relacji z klientami i osiągania celów sprzedażowo-wizerunkowych. Wprowadzenie tego programu w firmie wiąże się ze stworzeniem strategii, wdrożeniem narzędzi i przygotowaniem wewnętrznych zasobów. Poznaj sześć kroków, które Ci w tym pomogą.
Krok 1. Decyzja o wdrożeniu
Pierwszym krokiem jest samo podjęcie decyzji o wykorzystaniu sieci kontaktów pracowników – nie tylko handlowców – do wspierania procesów sprzedaży (zarówno bezpośredniej, jak i pośredniej). Decyzja powinna być przemyślana. Wcześniej trzeba dokładnie wiedzieć, czym social selling jest, jakie są jego zasady i cele.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zapamiętaj
Social selling polega na komunikowaniu się z grupą docelową przez żywych, autentycznych ludzi. Pracownicy firmy to eksperci zapewniający odbiorcy konkretną wartość, a nie promocję, która ma sprzedać tu i teraz. W social sellingu podejście always be closing zamienia się w always be helping. Kluczowymi elementami w tej układance są jakość i dystrybucja treści, które ambasadorzy – pracownicy Twojej firmy – komunikują grupie docelowej.
Cele, które pomaga osiągnąć program social sellingu:
- Stworzenie określonego wizerunku firmy.
- Prospecting, generowanie leadów.
- Zaangażowanie partnerów firmy w sprzedaż pośrednią.
- Zbudowanie marki firmy za pośrednictwem marek osobistych pracowników.
- Osiągnięcie pozycji eksperta.
- Wykreowanie określonego wizerunku pracodawcy.
Warto przypomnieć sobie, na czym polega zasada 90-9-1, i ją wykorzystać.
Czy social selling sprawdzi się w Twojej firmie? Program ten, szczególnie na LinkedInie, najlepsze efekty przynosi w modelu sprzedaży konsultacyjnej B2B, czyli tam, gdzie oferuje się rozwiązania, a nie ustandaryzowane produkty. Czy zda egzamin we współpracy B2B i B2C? W mediach społecznościowych są obecni Twoi obecni i potencjalni klienci – bez względu na to, czy działasz w obszarze B2B czy B2C, w modelu sprzedaży bezpośredniej czy pośredniej.
Krok 2. Sprawdzenie możliwości
Social selling może być firmowym perpetuum mobile, czyli samonapędzającym się mechanizmem. Żeby tak się stało, trzeba uważać na co najmniej trzy pułapki, w które wpadają biznesy na początkowym etapie wdrażania tego programu. Ucz się na czyichś błędach, zamiast popełniać własne.
Krok 3. Wyznaczenie celów i KPI
W social sellingu oprócz dobrych treści ważną rolę grają liczby. Przed podjęciem działań powinno się więc wyznaczyć KPI.
Wskazówka
Cele będą się różnić w zależności od etapu, na którym jesteś. Jeśli zaczniesz zbyt gwałtownie i od razu postawisz za cel liczbę wygenerowanych leadów czy wręcz zamkniętych kontraktów, zaryzykujesz brak zaangażowania załogi (szczególnie handlowców, którzy stawiają pierwsze kroki w social mediach).
Adekwatne cele i wskaźniki powinni dostać również pracownicy, którzy w programie stają się ambasadorami marki lub dostarczają treści do wykorzystania. Jeśli wszyscy będą skoncentrowani na tym samym i będą mogli na bieżąco obserwować wyniki swojej pracy – będzie to dla nich jednym z motywatorów.
Przykłady
Przykładowe KPI w programach socialsellingowych:
- Handlowcy: zwiększenie sieci kontaktów tygodniowo o30, liczba publikacji tygodniowo (min. 2), liczba rejestracji potencjalnych klientów na event w odpowiedzi na wysłane zaproszenia, liczba wejść na stronę typu landing page i pobrań materiału, liczba wejść z konkretnej publikacji, liczba osób z grupy docelowej, którym dostarczono określony materiał, oraz czas, jaki spędziły one na odbiorze contentu, wartość wskaźnika SSI (Social Selling Index) na LinkedInie (min. 55).
- Marketerzy, produktowcy: dostarczanie adekwatnej liczby materiałów tygodniowo.
- Cała firma: wygenerowanie organicznych zasięgów na poziomie 400 tys. wyświetleń miesięcznie.
Mierzenie tych danych ręcznie, nawet za pomocą specjalnego pliku Excela, może być żmudną pracą, zajmującą czas, który lepiej spożytkować na tworzenie efektywnych treści i pracę z klientem.
W ewaluacji pomocne są aplikacje, które mają dostęp do danych dotyczących zarówno użytkowników, jak i publikowanych przez nich postów. Handlowcy na pewno docenią, gdy marketing wyposaży ich w narzędzia takie jak LinkedIn Sales Navigator.
Krok 4. Tworzenie contentu przez sprzedawców i marketerów
Przed wdrożeniem programu socialsellingowego firmy najbardziej obawiają się właśnie tego kroku. Dlaczego? Panuje stereotyp mówiący o tym, że zespoły marketingu i sprzedaży nie potrafią współpracować. Odpowiednia strategia, komunikacja i plan działania czynią jednak cuda.
Sprzedaż i marketing mogą wspierać wzajemnie swoje działania, dzięki czemu każdy dział będzie wykonywał te zadania, które zna i lubi, a proces będzie przebiegał zgodnie z wyznaczonym rytmem.
1. Jak tworzyć content na różnych etapach procesu zakupowego?
Wizualizacja własnego lejka sprzedażowego to podstawa działania z contentem w procesie zakupowym. Żeby zaplanować, jak mówić do poszczególnych osób, musisz wiedzieć, kim one są, jakie mają potrzeby, pytania i wątpliwości.
W projektowaniu i tworzeniu treści dopasowanych do różnych etapów lejka można wykorzystać podział na ToFu, MoFu i BoFu. Jego opis i przykład zastosowania znajdziesz poniżej.
2. Jak połączyć kompetencje marketingu i sprzedaży?
Dwa pierwsze kroki (ToFu i MoFu) są domeną marketingu, ale nie mogą funkcjonować bez wsparcia działu sprzedaży. Dlaczego? To ona najlepiej wie, jakie pytania pojawiają się na spotkaniach i jakie wątpliwości mają klienci przed podjęciem decyzji zakupowej. Na trzecim etapie (BoFu) najlepszym rozwiązaniem jest więc współpraca marketingu i sprzedaży. Ostatnia faza, czyli finalizacja transakcji, należy do handlowców.
3. Dlaczego content marketing sprawdza się w sprzedaży?
Odpowiednie treści przekładają się na ponadprzeciętne zasięgi, które są osiągane organicznie, bez dodatkowego wsparcia w postaci płatnej reklamy. Poza tym dbałość o dobry content może przynieść wiele innych korzyści.
Zapamiętaj
Żeby materiał mógł osiągnąć dobre zasięgi organiczne, musi być:
- Dostosowany do medium.
- Dopasowany do odbiorców.
- Odpowiednio skonstruowany.
- Przyjazny dla oka.
- Uzupełniony grafiką lub wideo.
4. Kogo i jak zaangażować w działania content-marketingowe?
Najlepsi influencerzy Twojej firmy siedzą przy biurkach obok. To pracownicy, którzy od podszewki znają produkt, obsługę, insight marki. Ludzie, którzy na co dzień zderzają się z klientami. Wiedzą, jakie są ich potrzeby, motywacje i wątpliwości. Pamiętaj, że ten sam komunikat zabrzmi inaczej w ustach firmy, a inaczej w ustach jej pracownika.
Dlaczego budowanie marek osobistych pracowników powinno być celem pracodawcy?
Umożliwia zwiększenie zasięgu contentu firmowego.Firma złożona z ekspertów łatwiej i szybciej pozyskuje klientów. W zalewie reklam, które mówią do ogółu, użytkownik docenia osobę, która zwraca się bezpośrednio do niego.
Pracownik w swoim przekazie jest autentyczny. Uwiarygodnia przekazywaną treść.
Krok 5. Dystrybucja contentu
Sama treść nie wystarczy do skutecznego działania programu socialsellingowego. Nawet najlepiej skonstruowany materiał zginie w zalewie innych, jeśli go odpowiednio nie pokażesz, wyróżnisz, rozdysponujesz. Pamiętaj: content is king but distribution is queen.
Wskazówka
- Porównaj zasięg treści firmowych opublikowanych tylko w kanałach korporacyjnych z zasięgiem contentu, którego „głośnikami” są pracownicy. W przypadku treści dystrybuowanych przez pracowników będzie on średnio 10-krotnie większy.
- Oczywiście kawa nie wyklucza herbaty. Ten sam komunikat, sparafrazowany i przygotowany dla różnych odbiorców, może być opublikowany na różnych platformach i Zarówno prywatnych, jak i biznesowych. System rozproszonej kolportacji wiadomości przez pracowników zwiększa zasięg co najmniej kilkukrotnie. Tę tezę potwierdzają analizy publikacji takich firm jak Allegro, Advantech czy Orange.
- Za pomocą rozproszonej promocji treści firmowych możesz dotrzeć do kontaktów osób, które pracownicy mają w swojej sieci, oraz wszystkich tych, którzy pod postem pozostawią reakcję, komentarz lub udostępnią materiał na własnej tablicy.
Krok 6. Odpowiednie skalowanie działań
Skalowanie działań socialsellingowych jest relatywnie proste i może mieć kilka wymiarów.
1. Powiększanie grupy ambasadorów
Dodawanie pracowników kolejnych działów firmy do programu pozwala na znaczne zwiększanie zasięgów, docieranie do nowych grup odbiorców, dzielenie się bardziej zróżnicowanymi treściami.
2. Rozszerzanie działalności na kolejne regiony i kraje
Stosunkowo łatwo jest wejść na kolejny rynek z opracowanym procesem i gotowym contentem. Wyzwaniem jest zwykle dostarczanie odpowiedniej liczby materiałów w lokalnym języku. Platformy takie jak Sharebee pozwalają nimi zarządzać w prosty sposób za pomocą tzw. content hubu, który stanowi punkt wyjścia do wyboru i lokalizowania treści dla poszczególnych grup odbiorców.
3. Rozwój w zewnętrznym kanale sprzedaży
Włączenie do działań partnerów, dystrybutorów czy dilerów pozwala docierać z komunikatem do potencjalnych klientów, którzy są zupełnie poza siecią kontaktów handlowców. Sprawdza się to m.in. w branżach technologicznej czy samochodowej.
Podsumowanie
Marki coraz częściej chcą działać w trybie, w którym nigdy nie przestają nadawać. Najlepsze efekty osiąga się wtedy, gdy rozpędzi się machinę contentową przez zaangażowanie w tworzenie treści pracowników z różnych części organizacji (ze szczególnym uwzględnieniem działu sprzedaży). Takie podeście sprawia, że zamiast zwiększać głośność jednego firmowego głośnika, rozstawia się wiele małych, które znakomicie poprawiają dotarcie komunikatu do uszu potencjalnych klientów. A przecież właśnie o to chodzi.