Prowadząc działania marketingowe w internecie, wchodząc w kolejne platformy i kanały komunikacji, należy pamiętać, że najważniejszy w całym tym ekosystemie jest sklep lub strona internetowa marki. Jej struktura ma ogromny wpływ na skuteczność prowadzonych działań, a co za tym idzie – rentowność biznesu, gdyż jest dla firmy zazwyczaj ostatnim etapem prowadzącym do finalizacji sprzedaży.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego optymalizacja witryny jest ważna,
- jakie są wybrane mankamenty usług SEO,
- o rosnącej roli user experience (UX) w marketingu internetowym,
- dlaczego jednoczesna optymalizacja zarówno na płaszczyźnie SEO, jak i UX ma kluczowe znaczenie w zwiększaniu efektywności działań online.
Marketing i sprzedaż a pozycjonowanie i optymalizacja
W kontekście źródeł pozyskiwania ruchu przedsiębiorcy chcący dotrzeć do nowych klientów w internecie bardzo dużą wagę przywiązują do zwiększenia widoczności ich witryny w organicznych wynikach wyszukiwania. To właśnie pozycjonowanie strony jest często ich pierwszym wyborem, jeśli chodzi o taktyki i narzędzia marketingu internetowego. Zresztą nie bez powodu, gdyż np. w e-commerce jest to jeden z najwydajniejszych kanałów pozyskiwania ruchu na stronę WWW.
[opis]Przykładowe obszary podlegające analizie i optymalizacji[/opis]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
| Pod kątem SEO | Pod kątem UX |
| Poprawność indeksacji – dostępność dla Google | Architektura i nawigacja |
| Linkowanie wewnętrzne | Wyszukiwanie i dostępność informacji |
| Tytuły i meta opisy | Layout i design |
| Profil linków pozycjonujących | Jakość informacji |
| Unikalność i użyteczność treści | Formularze kontaktowe |
[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]
Jednocześnie proces pozycjonowania jest notorycznie mylnie rozumiany z jednej strony jako techniczne sztuczki (polegające na jednorazowym „ustawieniu” odpowiednich parametrów w kodzie strony), z drugiej jako nasycanie strony słowami kluczowymi. Oczywiście klient nie musi znać się na wszystkim – od tego są specjaliści. Niemniej warto mieć choćby podstawowe pojęcie w dziedzinie SEO, aby nie popełnić błędu, decydując się na współpracę z poszczególnymi agencjami, lub powierzając działania jednemu pracownikowi. W tej sferze, podejmując nieodpowiednie kroki, można bowiem mocno zaszkodzić swojemu biznesowi.
W praktyce SEO (ang. search engine optimization, optymalizacja pod kątem silnika wyszukiwarki) dzieli się na dwa obszary: On-Site, czyli optymalizację samej strony internetowej, i Off-Site – dbanie o czynniki zewnętrzne (najczęściej w postaci zdobywania linków pozycjonujących). Kształtowanie odpowiedniego profilu linków w dalszym ciągu stanowi jeden z filarów pozycjonowania (zwłaszcza w mocno konkurencyjnych branżach). Niemniej należy zauważyć, że sama liczba linków z roku na rok staje się coraz mniej istotnym czynnikiem rankingowym, a podstawowym działaniem, od którego trzeba zacząć proces pozycjonowania, jest optymalizacja samej witryny.
Rynek usług SEO w praktyce
Rynek usług SEO pełen jest nierzetelnych usługodawców. Niemal każda agencja interaktywna oferuje pozycjonowanie. Takim low-endowym wykonawcom łatwiej zdobyć linki poprzez umieszczenie ich na posiadanym zapleczu (czyli odpowiednio przygotowanych stronach tematycznych, często wątpliwej jakości), niż dokładnie przeanalizować stronę i poddać ją procesowi optymalizacji.
Znamy wiele przypadków współpracy nawet z bardziej znanymi agencjami, w których i po roku prowadzenia działań w zakresie SEO klient nie był informowany, że należy wprowadzić określone, choćby najprostsze zmiany w obrębie witryny. Na pytania klientów, co można zrobić, aby poprawić stan rzeczy, pada w takich sytuacjach zazwyczaj odpowiedź, że trzeba zwiększyć budżet i pozyskiwać więcej linków. Gdy sytuacja doprowadzała do otrzymania kary od Google w postaci poważnego obniżenia pozycji w rankingu, szybko oferowano reklamę AdWords i tłumaczono, że to niesprawiedliwa i niespodziewana zmiana algorytmu wyszukiwarki. Gdy okazywało się, że reklama AdWords również nie przynosi odpowiednich rezultatów, sytuacja powtarzała się – rozwiązaniem było jedynie zwiększanie budżetu i dodawanie kolejnych form reklamy.
Jak się bronić przed takim schematem działania? Trzeba wiedzieć, że wszytko zaczyna się od porządnej optymalizacji strony docelowej. Mając na uwadze długofalową strategię budowania jej widoczności w wyszukiwarce, należy skupić się najpierw na tym aspekcie. Czy optymalizacja strony pod kątem SEO rozwiąże zatem wszystkie problemy? Oczywiście, że nie. Zaraz wytłumaczymy dlaczego.
Kształtowanie poziomu sprzedaży
W biznesie chodzi o pieniądze. Żeby te się pojawiły, musi mieć miejsce sprzedaż. A ta wynika z wielu czynników. W dużym uproszczeniu wielkość sprzedaży w sieci to wolumen ruchu przemnożony przez współczynnik konwersji. Współczynnik konwersji (ang. conversion rate, CR) to stosunek dokonanych zakupów do wszystkich sesji, odpowiada na pytanie, jaki odsetek wizyt skutkuje realizacją celu – w sklepie będzie to sprzedaż, a na stronie firmowej np. wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy.
sprzedaż = ruch x CR
Oczywiście to duże uproszczenie, bo wpływ na współczynnik konwersji ma także jakość pozyskiwanego ruchu. Ale załóżmy dla uproszczenia, że ruch jest dobrej jakości. Co można zrobić, aby zwiększyć sprzedaż? Mnóstwo rzeczy, ale podstawą będzie stworzenie takiego środowiska, które w maksymalny sposób będzie sprzyjało sprzedaży (bez dodatkowej ingerencji w postaci kampanii reklamowych). To fundament, na którym będzie można dopiero budować skuteczne akcje promocyjne. To, jak skonstruowana jest witryna, ma kluczowy wpływ na wartość współczynnika konwersji. Modyfikacja treści i architektury informacji, rozmieszczenia elementów prowadzących użytkownika do kluczowych zasobów czy sama forma elementów CTA (ang. call to action, elementy wzywające do działania) ma ogromne znaczenie. To wszystko składa się na doświadczenia użytkownika, czyli obszar w dużej mierze determinujący skuteczność naszych działań.
Realizacja celów – zwiększanie skuteczności witryny
Istnieje wiele technik pozwalających podnieść wartość współczynnika konwersji, a co za tym idzie – ceteris paribus, zwiększyć sprzedaż. Proces ten nazywany jest CRO (ang. conversion rate optimization), czyli optymalizacją współczynnika konwersji. Zanim jednak zaczniesz angażować swoje zasoby w CRO i działania reklamowe, musisz najpierw zadbać o optymalizację WWW pod kątem użyteczności poprzez wykluczenie głównych, podstawowych błędów w obrębie witryny. Dochodzimy do punktu, w którym staje się jasne, że odpowiednia budowa strony internetowej ma ogromny wpływ na sprzedaż, a kluczowe obszary optymalizacji dotyczą w pierwszej kolejności SEO i UX. Z kolei aby przeprowadzić sensowną optymalizację w tym obszarze, warto zrobić rzetelny audyt pod kątem SEO oraz audyt UX w postaci analizy heurystycznej.
Strona wykonana dobrze od początku
Czy da się stworzyć stronę, która już na starcie będzie dobrze zoptymalizowana? Na pewno można wykluczyć szereg notorycznie powtarzających się błędów. Są to na przykład:
- brak stosownych przekierowań skutkujący indeksowaniem serwisu w wersji z WWW i bez (dla Google są to dwie różne domeny);
- brak przemyślanej i konsekwentnej struktury tagów tytułowych, przez co wyszukiwarka Google w mniejszym stopniu rozumie zawartość strony;
- brak odpowiednio widocznych elementów CTA, które miałyby kierować użytkownika do realizacji celu witryny;
- brak opisu zawartości i celu poszczególnych podstron – zwłaszcza strony głównej.
Wielu deweloperów nie jest świadomych, jakie funkcje pełnią poszczególne elementy strony lub sklepu w procesie ustalania rankingu WWW w Google. Wiedza na temat badań i UX design wciąż w Polsce raczkuje (tzn. są w branży świetni specjaliści, ale ich wiedza nie jest wiedzą powszechną).
Korzystanie z dużych platform SaaS z jednej strony pozwala uniknąć szeregu błędów, lecz z drugiej może ograniczać potencjalny zakres optymalizacji i modyfikacji możliwych do przeprowadzenia na stronie.
Nie wiem, jaki odsetek, ale podejrzewam, że zdecydowana większość stron powstaje z poważnymi błędami. Takich sytuacji można uniknąć, decydując się na współpracę z agencjami, które współpracują ze specjalistami z zakresu SEO i UX, lub konsultując się z odpowiednimi fachowcami na etapie „odbioru” nowej strony lub sklepu. To oczywiście znacząco podnosi koszty, ale pozwala uniknąć poważnych błędów i późniejszego marnowania pieniędzy na nieefektywne działania promocyjne. Wysoka cena nie jest gwarancją jakości, ale chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć, że jeśli coś ma być wykonane porządnie, to musi kosztować – stron i sklepów internetowych również to dotyczy.
UX i SEO – równoległa optymalizacja
Jak już wspomnieliśmy wcześniej, optymalizacja pod kątem wygody użytkowników i „wyszukiwalności” to kluczowe działania, które od początku determinują skuteczność biznesową strony. Warto zdecydować się na równoległą analizę i poprawę tych dwóch obszarów także z innych względów. Coraz więcej elementów witryny, które wpływają na wygodę użytkowników, staje się także czynnikami rankingowymi w Google (lub przynajmniej dobrze z nimi korelują).
Już na etapie przeglądania wyników wyszukiwania mamy do czynienia z tytułami i opisami, które powstają nieraz w oparciu o wytyczne specjalisty SEO. Już tutaj zaczyna się interakcja z użytkownikiem (polecam zainteresować się pojęciem SXO – ang. search experience optimization). Na pozycjonowanie ogromny wpływ ma rozmieszczenie i użyteczność treści w obrębie strony docelowej, budowa serwisu, nawigacja (w tym przede wszystkim struktura i dostępność menu głównego) czy w przypadku sklepu – opisy produktów. Nie można bagatelizować roli grafiki i zdjęć, które to z kolei przekładają się na szybkość ładowania witryny oraz mogą stanowić wyzwanie w mobile’u, gdzie często mamy do czynienia ze słabszą jakością połączenia z internetem. Każdy z tych obszarów należy zoptymalizować, biorąc pod uwagę zarówno użytkowników, jak i algorytm wyszukiwarki Google.
Z kolejnych części naszego cyklu dowiesz się m.in.: jakie założenia powinien spełniać audyt SEO, aby można by było go uznać za rzetelną usługę; czym audyt UX różni od badań użyteczności, testów A/B i dlaczego powinien być pierwszym krokiem w optymalizacji; jak analizować dane w Google Analytics, które mogą wpłynąć na ocenę dotychczasowych i planowanie nowych działań marketingowych, jak i testowanie rozwiązań na stronie; a także o dodatkowych obszarach audytów, które należy brać pod uwagę przy optymalizacji: content, SMO, optymalizacja na potrzeby AdWords, aspekty prawne i bezpieczeństwo.
[kreska]Warto doczytać:
1. S. Słowik,
2. P. Gontarek, „Elementy UX pomocne przy pozycjonowaniu i optymalizacji strony”.
3. S. Churruca, „10 pillars for a successful eCommerce user experience”.
4. A. Schade, .
5. P. Strykowski,
