Strategia marketingowa jest jak mapa – wskazuje cel, do którego dążysz. Potrzebujesz jeszcze planu marketingowego, który określa, w jaki sposób chcesz tam dotrzeć. Jeżeli podróżujesz w grupie, możesz podzielić się zadaniami z innymi na podstawie umiejętności uczestników wyprawy. W ten sposób nie tylko dojście do celu będzie satysfakcjonujące, lecz także sama droga okaże się o wiele ciekawsza.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega metoda GPS i jak zgodnie z nią planować zintegrowane działania marketingowo-sprzedażowe w firmach B2B,
- jak uzgodnić wspólne parametry współpracy marketingu i sprzedaży,
- jak określić cele pośredniego i bezpośredniego wpływu dla zespołów marketingu i sprzedaży,
- jak na bazie celów stworzyć skalowalne procesy i projekty marketingowo-sprzedażowe,
- jak na podstawie planowanych projektów i procesów rozwijać kompetencje zespołów marketingowych i sprzedażowych.
Trzymając się tej turystycznej analogii: w tym artykule po raz pierwszy zaprezentuję opracowaną przeze mnie metodę planowania zintegrowanych działań marketingowo-sprzedażowych B2B o nieprzypadkowej nazwie GPS – goals, processes, skills (cele, procesy, kompetencje).
Klient nie dba o Twoje silosy
Jako konsultant marketingu B2B mam okazję obserwować również pracę działów sprzedaży. Szczególnie ciekawi mnie stosunek handlowców do kampanii marketingowych. Pytani przez klientów o jakąś akcję, często mówią oni coś w stylu: „A nie wiem, to dział marketingu wysyłał tę wiadomość”. Nieprzypadkowo dane Gartnera mówią, że 80% sprzedawców uznaje treści tworzone przez marketerów za bezużyteczne.
Zapamiętaj
Mimo że o integracji marketingu ze sprzedażą mówi się od lat, silosy i podział na małe podwórka otoczone fosą trzymają się mocno. I nic nie zmienią tu szkolenia czy apele. Moim zdaniem problem polega na braku wspólnego planowania działań. Już sama kategoryzacja na akcje marketingowe i sprzedażowe w B2B jest sztuczna i po prostu nieprawdziwa.
Klienci nie dbają o to, czy są w części marketingowej czy sprzedażowej Twojego lejka. Powiem Ci w tajemnicy, że najczęściej znajdują się w obu jednocześnie. Dlatego pomyślałem, że warto zaproponować metodę, która ułatwi realną integrację działań marketingowych ze sprzedażowymi. Chciałem, aby nie ograniczała się ona tylko do planowania, ale dawała konkretne narzędzie do osiągania celów, realizacji procesów i projektów. Niemal instynktownie zwróciłem się w stronę szybko zdobywającej popularność metody zarządzania – OKR.
Wspólne cele, różne zadania i kompetencje
Czy wiesz, co łączy Intela, Google’a i Flixbusa? Wszystkie te firmy są zarządzane metodą OKR opracowaną przez legendarnego menedżera tej pierwszej – Andy’ego Grove’a. Zainspirowałem się jego genialnym, moim zdaniem, podejściem do zarządzania organizacją, opartym na celach i kluczowych rezultatach, czyli objectives and key results (stąd skrót „OKR”).
Po rozmowach z praktykami tej metody nabrałem też przekonania, że przedsiębiorstwa, które ją stosują, będą w stanie bardzo szybko wdrożyć planowanie marketingowe GPS, ponieważ opiera się ono na tych samych wartościach co OKR i bazuje na kompetencjach wypracowanych w ramach tego ostatniego.
Czym jest metoda OKR
W skrócie: w podejściu OKR planujesz w sposób jakościowy cele do osiągnięcia, a następnie uszczegóławiasz je kluczowymi rezultatami, które określają konkretnie, co ma się wydarzyć, aby cel został uznany za osiągnięty.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Przykład
Cel może brzmieć: „Zostaniemy największym dostawcą usług marketingu B2B w Polsce”. Jednym z kluczowych rezultatów na poziomie zarządu będzie wtedy np.: „Pozyskanie 30 nowych klientów o wartości rocznej 3 mln zł”.
Cele i sposób dążenia do nich wpływają bezpośrednio na inicjatywy i projekty realizowane przez poszczególnych pracowników.
Wskazówka
Cele i kluczowe rezultaty każdego pracownika – łącznie z członkami zarządu – są jawne. To umożliwia współpracę w bardzo nietypowych konfiguracjach, wykraczających poza formalną strukturę. Jeżeli chcesz poznać szczegółowo tę metodę, polecam Ci książkę „Jak Google, Bono i Gates trzęsą światem dzięki metodzie OKR”.
Zainspirowało mnie tu dążenie do burzenia silosów w działaniach. Dzięki temu można wspólnie planować cele i kluczowe rezultaty. Mimo że drogi ich realizacji będą różne w sprzedaży i marketingu, to działania te muszą się nawzajem uzupełniać.
Od OKR do GPS
Wspomniałem, że stosowanie systemu OKR znacznie ułatwia zrozumienie i wykorzystanie mojej metody GPS, która skupia się tylko na działaniach marketingowych i sprzedażowych.
Jednak nie musisz znać się na OKR, aby skorzystać z podejścia GPS. Poznasz je w kolejnych akapitach tego artykułu.
Planowanie metodą GPS
Raz na kilkanaście miesięcy staram się podsumowywać to, czego uczę się jako konsultant marketingowy od moich klientów. I chociaż płacą mi oni za przekazywanie wiedzy, prawda jest taka, że często nieświadomie są moimi najlepszymi nauczycielami.
Zapamiętaj
W ramach podsumowania staram się określić najczęstsze problemy swoich klientów i ich przyczyny. Na jednym z pierwszych miejsc plasuje się trudność w udowodnieniu wpływu działań marketingowych na rezultaty sprzedażowe. Czasem niestety wynika ona z braku tego przełożenia – po prostu nie ma czego udowadniać. Często jednak po głębszej analizie okazuje się, że działania podejmowane przez marketing przyczyniły się bardzo wyraźnie do sukcesu firmy, tylko że marketing nie był w stanie tego wykazać.
Dlaczego tak się dzieje? Moim zdaniem marketerzy i handlowcy planują swoje przedsięwzięcia niezależnie i choć często cele sprzedażowe są powszechnie znane, metody ich osiągnięcia nie są odpowiednio zsynchronizowane.
Przykład
Załóżmy, że cel sprzedażowy danej kategorii produktu to wzrost o 30% rok do roku, do wartości 3 mln zł. Jeśli całość sprzedaży jest realizowana przez dział handlowy, cel ten zostanie „rozmasowany” na handlowców. Każdy dostanie swoją część.
„Jaka jest rola marketingu w realizacji tego celu?” – pytam często swoich klientów. „Wspierająca” – słyszę. Czyli dział marketingu przygotuje dwie kampanie, siedem wydarzeń i zadba o pozycjonowanie strony. W domyśle: „I to się w jakiś sposób przyczyni do wzrostu sprzedaży”.
Czasem klienci podają więcej konkretów, np.: „Marketing wygeneruje dodatkowo 200 leadów rocznie”. Wtedy pytam: „A dlaczego 200?”. „Bo taki mamy budżet”. „A dlaczego macie taki budżet?”. „Bo budżet ustalamy jako procent przychodu z poprzedniego roku”. I tak właśnie drogi marketingu i sprzedaży często się rozchodzą. Cele są przyszłościowe, ale środki na ich realizację wylicza się na podstawie ubiegłego roku.
Oczywiście nie we wszystkich firmach tak to wygląda. Niestety, tych, w których tak się dzieje, jest ciągle zbyt wiele. Jeżeli zmagasz się z tego typu problemami, myślę, że metoda GPS oparta na wspólnym planowaniu celów, procesów i umiejętności może być dla Ciebie przydatna.
1. „G”: cele (goals) – podstawa współpracy marketingu i sprzedaży
Pierwszy etap pracy metodą GPS polega na opracowaniu wspólnych, marketingowo-sprzedażowych celów i metod pomiaru ich realizacji. Nawiązując do OKR – w tym miejscu znajdą się zarówno cele jakościowe (objectives), jak i kluczowe rezultaty (key results).
Przykład
Co może być wspólnym celem marketingowo-sprzedażowym? „Zostaniemy największym dostawcą usług marketingu B2B w Polsce” – to cel jakościowy, podany w sposób, który ma inspirować do wysiłku. Pokazuje, co firma chce osiągnąć – szczyt, na który chce się wspiąć. Teraz czas na uszczegółowienie celu, czyli dołożenie kluczowych rezultatów. Jednym z nich może być pozyskanie 30 nowych klientów o wartości rocznej 3 mln zł. Tyle potrzeba, aby faktycznie sięgnąć po laur zwycięstwa w tej kategorii. Innymi kluczowymi rezultatami będą np. utrzymanie 90% istniejących klientów i zwiększenie ich wartości o 15%.
Może się wydawać, że podane cele są sprzedażowe, a nie marketingowe. Ale to pozór, bo jeżeli dział sprzedaży funkcjonuje na bazie leadów pozyskanych z marketingu, to realizacja tych zadań będzie zależała od pracy obu zespołów. Właśnie dlatego należy skonkretyzować cele, co umożliwi zaplanowanie realnych działań.
Zobacz, jak mogą wyglądać przykładowe cele, kluczowe rezultaty oraz taktyczne, zintegrowane cele marketingu i sprzedaży. Dla uproszczenia założyłem, że sprzedaż odbywa się tylko na podstawie leadów generowanych przez dział marketingu. Oczywiście nie zawsze tak jest, choć zachęcam, aby systematycznie zwiększać udział leadów marketingowych w lejku sprzedażowym.
Ten uproszczony przykład pokazuje, że każdy istotny rezultat sprzedażowy tak naprawdę jest dziełem przynajmniej dwóch działów – marketingu i sprzedaży. W odniesieniu do produktów odnawialnych, w których przypadku bardzo istotną rolę odgrywa utrzymanie klientów, te cele powinny być również koordynowane z działem obsługi klienta lub coraz częściej wydzielanym zespołem customer success.
Zapamiętaj
Jak widzisz, dopiero na poziomie celów taktycznych dochodzi do specjalizacji działań. Jednak w dalszym ciągu są one połączone na poziomie kluczowych rezultatów. To sprawia, że zespoły marketingu i sprzedaży muszą planować wspólnie. Założenie tego podziału jest takie, że obie strony powinny się wspierać w realizacji celów taktycznych, ponieważ sukces tylko jednej nie zagwarantuje realizacji kluczowego rezultatu.
Jak może wyglądać to wsparcie, dowiesz się z sekcji dotyczącej procesów, czyli drugiej części metody GPS.
2. „P”: procesy – Święty Graal nowoczesnego marketingu B2B
Każdy, kto zetknął się ze sprzedażą i marketingiem B2B, wie, że proces decyzyjny klienta zwykle trwa bardzo długo. Czasem od pierwszego kontaktu do zamknięcia sprzedaży mija kilka lub kilkanaście miesięcy. Dlatego ciągle zaskakuje mnie fakt, że tak często stosowane są tu krótkoterminowe działania, charakterystyczne dla rynku konsumenckiego.
Przykład
Załóżmy, że klienci wymieniają dostawców CRM co mniej więcej pięć lat. Można to w uproszczeniu nazwać cyklem życia produktu. To znaczy, że w danym roku jedynie ok. 20% klientów jest na etapie poszukiwania nowego systemu lub dostawcy CRM. Czyli gdyby nawet zaprojektowano kampanię wsparcia sprzedaży na 12 miesięcy, to efektywnie można byłoby nią dotrzeć do 20% potencjalnych klientów. Pozostali albo niedawno kupili rozwiązanie, albo w ogóle nie rozważają jego wymiany. Większość kampanii marketingowych B2B jest zaplanowana na znacznie krótszy czas – np. kwartał. To znaczy, że maksymalnie można dotrzeć nie do 20%, ale do 5% potencjalnych klientów.
Ta sama kalkulacja dotyczy klasycznych projektów marketingowych, jakimi są konferencje, targi czy inne wydarzenia. Ich oddziaływanie jest znacznie krótsze, obejmuje zazwyczaj trzy–cztery tygodnie przed eventem i tydzień po. Czyli z 5% potencjalnego dotarcia przechodzi się na poziom 1%.
Od dawna twierdzę, że leady generowane na podstawie pojedynczych wydarzeń są nieprzyzwoicie drogie. Kiedyś obliczyłem dla klienta, że koszt takiego leada wynosi 15 tys. zł! Czy to znaczy, że nie należy organizować konferencji? Nie. Jednak mają się one stać częścią długofalowych procesów marketingowych.
Zapamiętaj
Proces marketingowy to powtarzalny i skalowalny zestaw działań, który co do zasady nie ma daty końcowej. Projektuj procesy tak, aby prowadziły one przez całą ścieżkę decyzyjną i były ciągle „gotowe do przyjęcia” potencjalnego klienta.
Co to znaczy w praktyce? Niezależnie od tego, na jakim etapie procesu zakupowego znajduje się potencjalny klient (również ten, który przed chwilą kupił u konkurencji), jesteś w stanie zachęcić go do interakcji i stopniowo pogłębiać z nim kontakt, aż do osiągnięcia założonego celu. Inaczej niż w przypadku krótkoterminowej kampanii, w którą potencjalny nabywca ma się „wstrzelić”, proces marketingowy jest stale aktywny.
Wskazówka
Proces marketingowy może się składać z pojedynczych zadań (np. „Wyślij e-book po wypełnieniu formularza”) lub z bardziej rozbudowanych projektów (np. „Promocja i realizacja konferencji oraz zintegrowane działania follow-up).
Zobacz na przykładzie, jak można zaprojektować procesy dopasowane do celów taktycznych – w tym wypadku marketingowych.
Jak widzisz, mimo że tabela dotyczy taktycznego celu marketingowego, procesy wymagają współpracy marketingu i sprzedaży. Podobnie jest w przypadku wielu taktycznych celów sprzedażowych.
Wskazówka
Aby procesy i składające się na nie zadania mogły być realizowane, potrzebne są odpowiednie zasoby. Ktoś kiedyś powiedział, że właśnie alokacja zasobów odróżnia marzenie od planu.
W przypadku planów sprzedażowo-marketingowych często widzę zastanawiającą nonszalancję w przypisywaniu zadań i dziwną oszczędność w alokowaniu zasobów. Stąd biorą się nierealistyczne plany typu: „Wygenerujemy 1 tys. leadów”. Warto się wtedy zastanowić, ile kosztowało ostatnio wygenerowanie 100 leadów i czy odpowiednie zwiększenie budżetu zostało zaplanowane (budżet jednak nie jest jedynym zasobem, inne to np. infrastruktura – miejsce do realizacji webinarów, narzędzia do generowania leadów, landing page’e, formularze, kody śledzące itp.).
Przyznam się, że jednym z powodów opracowania przeze mnie metody GPS była chęć ograniczenia „gadżeciarstwa” marketerów, które polega na tym, że najpierw kupują oni sobie „fajną” aplikację (np. marketing automation), a potem zastanawiają się, co mogą z nią zrobić. W ten sposób ogon kręci psem.
Zapamiętaj
Każde narzędzie – czy szerzej: zasób – jakie kupujesz lub tworzysz, musi realizować zadania wyznaczone przez Twoje cele. Inaczej to zwykłe marnotrawstwo.
Obserwuję to dość często w przypadku narzędzi marketing automation. Ich rola polega na automatyzacji procesów. Tymczasem wiele firm wdraża je, chociaż nie ma w ogóle określonych procesów marketingowo-sprzedażowych. Dlatego jeżeli zamierzasz wprowadzić automatyzację marketingu, właściwa kolejność to:
- Cele.
- Procesy, projekty.
- Dobór narzędzi, zasobów.
Większość zadań i projektów będzie wymagała alokacji zasobów – tylko w ten sposób już na etapie planowania określisz realny koszt i harmonogram realizacji poszczególnych celów.
3. „S”: kompetencje (skills) – dobierz je do planów i celów
Na koniec jeszcze jeden wymiar planowania marketingowo-sprzedażowego. Z jakiegoś powodu wydaje się on tak banalny, że nie widziałem go w żadnym z planów marketingowych, jakie miałem okazję przeglądać czy opiniować.
Zapamiętaj
Realizacja zadań czy projektów wymaga nie tylko zasobów (typu budżet, infrastruktura, treści), lecz także odpowiednich umiejętności.
Załóżmy, że w ramach generowania leadów planujesz serię webinarów, które będą prowadzone przez handlowców. Brzmi to rozsądnie. Niestety, w ankiecie, jaką przeprowadziłem wśród ponad 600 uczestników moich szkoleń online, większość wskazała, że brak kompetencji jest czynnikiem, który sprawia, że nie organizują oni tego typu spotkań.
Wskazówka
Jeżeli zawczasu nie ustalisz, jakie kompetencje są Ci potrzebne, realizacja zadań może być niemożliwa.
W praktyce widzę, że ten problem ma jeszcze bardziej podstępne konsekwencje.
Załóżmy, że organizujesz webinary, ale Twoje umiejętności w zakresie ich odpowiedniego planowania, układania struktury, planowania interakcji, follow-upu czy recyklingu są mizerne. Formalnie zadania zostaną zrealizowane, ale nie przyniosą zamierzonych efektów. To jest właśnie główne niebezpieczeństwo. Formalnie realizujesz przedsięwzięcia, ale leadów jak nie było, tak nie ma.
Przykład
W przypadku dobrze zaprojektowanego, przeprowadzonego i „oprocesowanego” webinaru skuteczność generowania leadów sprzedażowych wynosi ok. 12%. Tymczasem wielu moich rozmówców twierdzi, że w ogóle nie da się w ten sposób generować leadów. Kiedy mam okazję przyjrzeć się bliżej ich problemom, widzę bardzo wyraźnie, że brakuje im często podstawowych umiejętności, np. w zakresie:
- doboru tematu webinaru,
- ustalenia etapu procesu zakupowego, na którym klienci są zapraszani na webinar,
- określenia struktury webinaru,
- ustalenia, jakie dane zbierać przed webinarem, w jego trakcie i po nim.
Większość klientów przyznaje, że nie myślała, że do tak prostego zadania jak webinar trzeba się tak dobrze przygotować. To oczywiście wymaga umiejętności i czasu. Ale różnica między 0% a 12% konwersji na leady sprzedażowe podpowiada, że warto się tym zająć.
Gdy określisz, jakie kompetencje są niezbędne do realizacji poszczególnych zadań czy projektów, ustalisz też, jak te kompetencje pozyskać. Możesz je zdobyć i w ten sposób dać zespołowi nowe perspektywy, albo kupić, czyli wynająć ekspertów mających takie umiejętności.
Wskazówka
Zazwyczaj zdobycie kompetencji zajmuje dużo czasu i bardziej się to opłaca, gdy można je wykorzystać wielokrotnie. Jeżeli nie zamierzasz tego robić zbyt często, warto rozważyć „zakup” tych umiejętności, czyli wynajęcie specjalisty.
Dobra wiadomość jest taka, że w kolejnych procesach zauważysz powtarzanie się wielu kompetencji. To te, które warto rozwijać wewnętrznie. To też wskazówka, które procesy będą łatwiejsze do realizacji.
Pamiętaj, że jeden cel można osiągnąć na wiele sposobów. Jeżeli zorientujesz się, że np. w jednym procesie masz już 70% niezbędnych kompetencji, a w innym – 30%, jasne będzie dla Ciebie, który zrealizujesz łatwiej. Pozyskanie 70% wiedzy do kluczowego procesu marketingowego oznacza spore koszty i zazwyczaj bardzo długi czas jego uruchamiania.
Zadania w przypadku poszczególnych procesów i projektów będą się powtarzać. To bardzo ważna wskazówka pod kątem skalowania działań marketingowych.
Wskazówka
Jeżeli chcesz zwiększyć liczbę generowanych leadów, wybierz proces, który ma zadowalającą skuteczność i nie wymaga pozyskiwania nowych kompetencji. Dzięki temu, gdy zwiększysz np. budżet na płatną promocję webinarów, poprawisz skuteczność całego procesu bez jednoczesnego obciążania pracowników dodatkowymi godzinami pracy.
Możliwość analizy skuteczności i skalowania efektywnych procesów była jednym z celów opracowania przez mnie metody GPS. Skalowanie lub powielanie sprawdzonych procesów zmniejsza obciążenie czasowe marketerów i handlowców, a dodatkowo pozwala maksymalnie wykorzystać ich umiejętności.
Zapamiętaj
Specjaliści, którzy wielokrotnie wykorzystują swoje kompetencje i wyuczone procedury, są nie tylko bardziej produktywni, lecz także pewniejsi siebie i bardziej zadowoleni z pracy. Charakteryzują się większą otwartością na podejmowanie trudnych wyzwań, bo wiedzą, że stoją za nimi sprawdzone umiejętności, procesy i narzędzia.
Sprawdź książkę „Abc marketingu B2B”, pierwszy na polskim rynku przewodnik po metodach i narzędziach współczesnego marketingu cyfrowego dla biznesu.
Podsumowanie
Ciekaw jestem Twoich doświadczeń z planowania działań marketingowych i sprzedażowych oraz pomysłów na to, aby nie kończyło się tylko na planach. Jeżeli przeraża Cię ilość pracy, jaką należy wykonać w tym procesie, mogę Cię zapewnić, że każda godzina na to przeznaczona się zwraca – i to w wielu obszarach.
Nie chciałem projektować kolejnej rewolucyjnej metody, która zmieni bieg rzek i odwróci ruch wskazówek zegara. Moja propozycja – która trochę przypadkowo przybrała obrazową nazwę GPS – bazuje na sprawdzonych podejściach, takich jak OKR czy agile. Jeżeli masz z nimi do czynienia, z pewnością już to wiesz. Ich znajomość nie jest Ci jednak potrzebna, żeby działać. Po prostu zacznij od rozmowy o celach i o tym, jak wspólnie można je realizować. Każdy w ramach swoich kompetencji, ale nie na własną rękę.
Mam nadzieję, że mój GPS podpowie Ci, jakimi ścieżkami wspólnie dotrzeć do wyznaczonego celu.
