Outdoor 2020+. Jak się wyróżnić w przestrzeni zewnętrznej i robić dobro

Zewnętrzne, wielkogabarytowe nośniki są bardzo lubiane przez marketerów. Ale dziś – gdy ludzie pochłaniają codziennie 34 GB danych (to tak, jakby czytali 75 gazet od deski do deski)¹ – dodawanie kolejnych billboardowych formatów wydaje się coraz mniej sensowne. Poznaj przykłady użytecznych reklam w przestrzeni publicznej.

Reklama wielkoformatowa przechodzi dziś ewolucję, spowodowaną z jednej strony obostrzeniami prawnymi, z drugiej – rosnącą świadomością ekologiczną. Tworzenie niestandardowych reklam jest trudne, bo koszto- i pracochłonne, a ich efekty – często nie do końca policzalne. Jednak przeniesienie punktu ciężkości z rachunku zysków i strat na wartości może przynieść markom dużo dobrego. Dlaczego?

Po pierwsze reklamy propagujące dobre postawy same otaczają się „dobroczynną aureolą”, co może korzystnie wpływać na wizerunek produktu. Pod warunkiem, że to, co mówią, jest prawdą, a nie tylko greenwashem. Po drugie młodzi konsumenci coraz bardziej przejmują się losem Ziemi. Marki świadome ekologicznie są więc im bliższe. A z raportu „Meaningful Brands 2019” wynika, że 77% konsumentów woli kupować produkty marek, z którymi łączą ich właśnie wspólne wartości.

Reklamy zewnętrzne polepszające życie

Za pomocą nośników zewnętrznych można nie tylko reklamować produkty, lecz także pomagać ludziom. W Pakistanie poważnym problemem jest bezdomność. Ponad 0,5 mln ludzi śpi na ulicach miast. Firma MoltyFoam – producent materaców – postanowiła im pomóc. Jak? Stworzyła reklamy Billbed, czyli takie, które w dzień są billboardami, a w nocy, po przekręceniu mogą służyć za łóżka dla potrzebujących (ilustracja 1).

Podobne działania przeprowadzono m.in. w Londynie i Montrealu, gdzie instalacje reklamowe montowane na ławkach można było przemienić w daszek, chroniący przed deszczem i wiatrem.

Reklamy zewnętrzne wspierające środowisko

Kolebką innowacji w dziedzinie użytecznego outdooru jest Peru. Właśnie tam stworzono jedną z pierwszych reklam zewnętrznych oczyszczających powietrze. Tam też powstał billboard, który pozyskuje wodę z powietrza w pustynnym regionie (ilustracja 2). Pionierski billboard pływający po rzece, który miał pomóc w jej oczyszczeniu, pojawił się już w 2014 r. w Manili².

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Polskie podwórko? Bardzo proszę. Przykładem może być kampania „Zobacz, czym oddychasz!” Polskiego Alarmu Smogowego z 2019 r.
W Oświęcimiu na wielkiej instalacji można było obserwować, jak pod wpływem powietrza i cząstek pyłów białe płuca zmieniają swój kolor². Ciekawostką jest, że prawie identyczną kampanię przeprowadzono na początku 2019 r. w Delhi³.

Ciekawym trendem są reklamy ambientowe przyjazne dla zwierząt. Stacja Viasat Nature stworzyła billboard, na którym zainstalowała karmniki dla ptaków⁴. Z kolei McDonald’s zamienił billboardy w ule⁵.

Jedną z bardziej znanych reklam sprytnie ingerujących w przestrzeń miejską jest kampania IBM: „Smart Ideas for Smarter Cities”. Nośniki reklamowe miały w niej podwójną funkcje – dzięki funkcjonalnym formatom stawały się rampą dla walizek, daszkiem czy ławką (ilustracja 3). Akcja pokazała, że gdyby miasta były bardziej smart, to życie w nich też byłoby prostsze.

Outdoor może również uwrażliwiać na kulturę. Najmniejszy w mieście klub jazzowy na przystanku autobusowym? Taki stworzono w Pittsburghu (ilustracja 4).

Terapeutyczna moc reklamy zewnętrznej

Tylko 3 godz. światła słonecznego – tyle mają mieszkańcy północnych rejonów Szwecji. Lokalna firma energetyczna postanowiła to zmienić. Dzięki instalacji świetlówek na przystankach ludzie mogli nacieszyć się światłem i napełnić dobrą energią. Stworzony w ten sposób nośnik reklamowy miał także funkcję terapeutyczną (ilustracja 5).

Na problem anonimowości i braku więzi zwracała uwagę niestandardowa kampania „Buddy Bench” zrealizowana w Edmonton w 2017 r. Jej autorzy zachęcali do nawiązywania relacji z nieznajomymi. Wystarczyło usiąść na specjalnie oznaczonej ławce obok kogoś i rozpocząć rozmowę słowami: „Cześć, jak się masz?”⁶.

Reklama zewnętrzna przeciw przemocy

Czy reklama może przeciwdziałać przemocy? Druk soczewkowy pozwala na różne odczytywanie przekazu w zależności od kąta patrzenia. Wykorzystano to m.in. w kampanii „Only for Children” fundacji ANAR, która stworzyła specjalne citylighty z komunikatem widocznym tylko dla dzieci. Mogły one na niej przeczytać, co zrobić, jeśli ktoś używa wobec nich przemocy. Rodzice widzieli tam inny tekst (ilustracja 6).

Drugie życie banerów

Tysiące banerów, którymi upstrzone są polskie miasta, to śmieciowe „horror story”. Mało kto zastanawia się nad tym, gdzie te reklamy potem trafiają i że powstaną z nich kolejne tony śmieci.

Warto przemyśleć kwestię ich ponownego wykorzystania. Takie rozwiązanie oferuje już dużo firm, np. Fundacja „Nielada Historia” (NieladaFundacja.org), która produkuje gadżety z zużytych reklam.

Podsumowanie

Seth Godin powiedział, że: „Leniwi marketerzy starają się kupić zaangażowanie krzykliwymi reklamami. Najlepsi zdobywają zaangażowanie, poszukując ludzi chcących zmiany”. Dzisiaj coraz trudniej jest się wyróżnić. Można uparcie zalepiać miasto billboardami i liczyć, że kotwiczenie i dostępność mentalna produktu poprawią sprzedaż. Można też się zastanowić nad ich użytecznością i projektować takie reklamy, które nie tylko pokazują produkt, lecz także upiększają miasto lub spełniają pożyteczne funkcje. Mam nadzieję, że przedstawione przykłady dostarczą Ci inspiracji.

1. M. Brzeziński, „Wy wszyscy moi Ja. Jak okiełznać siły, które działają z zewnątrz i wpływają na nasze decyzje, działania oraz motywacje”, Warszawa 2016.
2. L. Dwyer, „This Floating Grass Billboard Can Suck Pollution out of Filthy Rivers”, dostęp online: www.bit.ly/3392RwI.
2. „Model płuc pokaże ci, czym oddychasz – zmieni kolor już po kilku dniach”, dostęp online: www.bit.ly/2THh9Sa.
3. „Watch lungs on billboard pump and choke on bad air”, dostęp online: www.bit.ly/3cHVzV4.
4. „Viasat Nature: Live Billboard”, dostęp online: www.bit.ly/2Q7M7kl.
5. „McDonald’s zmienia billboardy w ule dla pszczół”, dostęp online: www.bit.ly/33805YE.
6. R. Csernyik, „»Buddy Benches« launch in Edmonton with aim of creating social connections”, dostęp online: www.bit.ly/33hvsA9.