7 zasad skutecznych kreacji e-mailowych, czyli jak tworzyć e-maile i newslettery, które sprzedają

Wiele osób, myśląc o e-mail marketingu, zapomina o bardzo istotnej kwestii – o samej kreacji, którą wyśle do swoich odbiorców. Kreacji, która przede wszystkim musi wygenerować konwersję i sprawić, że adresat kliknie w link, tak jak chce marketer. Co więcej, e-mail marketing zakłada budowanie długotrwałych relacji, dlatego wykorzystywanie w nim „chwytów i trików” w celu przyśpieszenia konwersji może mieć czasami zgubne rezultaty.

Dzisiaj podzielę się z Tobą najważniejszymi zasadami tego, jak projektować kreacje – przede wszystkim e-mailingów i newsletterów – aby maksymalizować konwersję z prowadzonych działań, a jednocześnie budować długotrwałą, pozytywną więź z odbiorcą.

Reguły te odnoszą się do tego, jak działa ludzki mózg. A właściwie do tego, jak zaangażować go w taki sposób, aby człowiek jak najmniej musiał się zastanawiać, czy aby na pewno powinien kliknąć to, co ma kliknąć.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ten artykuł przedstawia moją wolną adaptację koncepcji conversion-centered designu na potrzeby e-mail marketingu. Ta koncepcja, którą oryginalnie zaproponował Oli Gardner, jest stosowana do tworzenia skutecznych landing page’ów. W ostatnich latach testowałem ją wielokrotnie z klientami i jestem pewien, że na jej podstawie każdy jest w stanie zwiększyć konwersję swoich działań e-mail-marketingowych.

Conversion-centered design – założenia

Koncepcja zakłada, że każda komunikacja z odbiorcą powinna się opierać na siedmiu zasadach:

1. Uwaga (attention).
2. Kontekst (context).
3. Przejrzystość (clarity).
4. Spójność (congruence).
5. Wiarygodność (credibility).
6. Jasny cel (closing).
7. Ciągłość (continuance).

Niestety, wielu marketerów w dalszym ciągu projektuje kreacje po to, żeby były ładne, a czasami w pogoni za nowinkami całkowicie zapomina o podstawach. Efekty prowadzonych działań e-mail-marketingowych są wówczas mizerne, a marketerzy rezygnują z e-mail marketingu, bo wychodzą z założenia, że on nie działa.

Nic bardziej mylnego: komunikacja e-mail-marketingowa zbudowana na wspomnianych zasadach ma szansę dać najwyższy wskaźnik konwersji i najlepsze ROI. Omówmy pokrótce wszystkie zasady dobrej kreacji.

1. Uwaga (attention)

W marketingu wszystko zaczyna się od przyciągnięcia uwagi odbiorcy. Podobnie jest w wypadku e-mail marketingu – najważniejsze, aby osoba, która otworzy e-mail od Ciebie, nie była zbyt rozproszona tym, co zobaczy, i aby od razu wiedziała, co jest Twoim celem. Sprowadza się to do prostego komunikatu dla odbiorcy, w którym widzi on, w co ma kliknąć i dlaczego.

W idealnym świecie e-mail-marketingowym jedna wiadomość ma zawsze tylko jeden cel (jedno call to action). Wtedy tzw. attention rate wynosi 1 : 1 i jest super. Niestety, bardzo często do newsletterów dodaje się więcej informacji, bo wiadomo, jak dobrze konwertuje ten kanał, a to rozprasza uwagę odbiorcy. Jest on przytłoczony taką treścią, nie wie, na czym się skupić. W rezultacie jego mózg podpowiada: „Stary, lepiej to olej” – przecież nikt z nas nie lubi błędnych decyzji, więc lepiej nie podejmować żadnej.

Kiedy projektujesz newsletter, zwróć uwagę na odseparowanie komunikatów zawierających call to action. Idealnie, jeśli wiadomość ma jedną informację główną oraz kilka dodatkowych. Ważne, aby ta główna była zawsze wyraźnie oddzielona od reszty. W wypadku treści uzupełniających warto zwrócić uwagę na to, aby nie było ich za dużo. Nasz mózg nie potrafi zachować zbyt wielu danych w pamięci krótkotrwałej.

Zgodnie z badaniami Alana Baddeleya z 1994 r. optymalna liczba rzeczy, które jesteśmy w stanie zapamiętać w danej chwili, to cztery. Dlatego staraj się, aby Twój newsletter składał się właśnie z maksymalnie czterech elementów, przy czym żaden z nich nie powinien się składać z więcej niż czterech podelementów. Wtedy szanse na konwersję znacząco rosną.

2. Kontekst (context)

Zanim ktoś zobaczy Twoją kreację, musi najpierw otworzyć Twój e-mail. Każdy po wejściu do skrzynki pocztowej zazwyczaj skanuje wiadomości, które się w niej znajdują, i odrzuca te, których na pewno nie przeczyta. Dla większości ludzi jest to naturalna czynność. Tak działa ludzki mózg – dużo łatwiej jest coś odrzucić, niż przypisać czemuś wartość dodatnią. Co więcej, ludzie robią to pierwsze dużo szybciej i zużywają na to mniej energii. Dlatego tak ważne dla marketera jest to, aby nie dawać odbiorcy powodów do łatwego odrzucenia wiadomości. Co możesz zrobić, żeby do tego nie dopuścić, podpowiadam w ramce poniżej.

Warto, aby te trzy komunikaty: nadawca, tytuł wiadomości oraz preheader, były spójne i wprost odnosiły się do tego, co odbiorca zobaczy dalej (w wiadomości i po przejściu na landing page). W praktyce: jeśli sklep z odzieżą pisze w temacie, że ma wyprzedaż butów, to pierwsza informacja z wiadomości powinna dotyczyć właśnie tego. Wydaje się banalne, ale niestety wielu marketerów o tym nie pamięta i zamieszcza informację o takiej promocji niżej w strukturze wiadomości. Według mnie to duży błąd.

Powyższe dwie zasady – uwagę i kontekst – można łatwo wprowadzić w swoich kampaniach dzięki najnowszym opcjom, które daje np. Gmail. Obecnie z tej skrzynki korzysta ponad połowa polskich użytkowników poczty elektronicznej.

Pod koniec 2018 r. Gmail pozwolił na dołączanie do wiadomości specjalnych adnotacji, dzięki czemu e-maile bardzo się wyróżniają już na poziomie skrzynki odbiorczej subskrybenta. Może on zobaczyć tam grafikę, kod promocyjny oraz informację, do kiedy obowiązuje dana promocja.

Gmail nie wyświetla adnotacji zawsze i wszystkim. Dostawca poczty nagradza marketerów rozważnie prowadzących swoje działania e-mail-marketingowe i pozwala im na wyświetlanie dodatkowych materiałów promocyjnych u odbiorców, którzy w przeszłości chętnie otwierali ich e-maile. Aby skorzystać z takiej funkcji, wejdź na stronę: www.bit.ly/3aZkemw, i zobacz, jak wygenerować odpowiedni kod, który następnie należy dokleić do szablonu wiadomości. Jeżeli używasz dobrych narzędzi do e-mail marketingu, to taką funkcję masz w nich wybudowaną. Jedyne, co musisz zrobić, to podanie linków do materiałów graficznych oraz określenie warunków promocji, o której chcesz informować w adnotacji.

Adnotacje Gmaila wyświetlają się na razie tylko na urządzeniach mobilnych. W najbliższym czasie funkcja ta ma być rozszerzona na przeglądarki.

3. Przejrzystość (clarity)

Wracając do kreacji wiadomości: pamiętaj, że musi być ona przejrzysta i zawierać jak najmniej rozpraszaczy. Zastanów się, czy wszystkie informacje, które wysyłasz do swoich odbiorców, są dla nich ważne. Z pewnością liczą się dla Ciebie, ale niekoniecznie dla nich. Pamiętaj, że w marketingu często mniej znaczy więcej.

Upewnij się, że odpowiednio stosujesz hierarchię treści, czyli to, co najważniejsze, piszesz większym drukiem niż informacje mniej istotne. Sprawdź, czy zdania, których używasz, są proste i bezpośrednio odnoszą się do korzyści, jakie oferujesz swojemu odbiorcy.

Pamiętaj, że najważniejszym elementem Twojej komunikacji jest call to action, które ma zostać kliknięte przez odbiorcę. Zwróć uwagę, że przycisk ma być przyciskiem, a nie np. podlinkowanym napisem „czytaj więcej”.

4. Spójność (congruence)

To jeden z najmniej docenianych aspektów projektowania skoncentrowanego na konwersji. Twoja komunikacja z odbiorcą, zwłaszcza za pośrednictwem e-mail marketingu, powinna się cechować spójnością w sferach zarówno graficznej, językowej, jak i ofertowej.

Bardzo wielu marketerów zapomina, że kreacja e-maila musi być spójna z landing page’em, do którego kieruje odbiorców. Po części wynika to z faktu, że dobre systemy do e-mail marketingu oferują przepiękne szablony za darmo. Niestety, często marketerzy zapominają je uspójnić z własną stroną internetową.

Ponadto komunikacja e-mail-marketingowa ma charakter bardzo personalny i bezpośredni, dlatego jeśli decydujesz się na zwracanie się do odbiorcy na ty, bądź konsekwentny zarówno w całej wiadomości e-mailowej (jak tego nie robić, pokazuję na ilustracji poniżej), jak i później w komunikacji na stronie WWW.

Ostatnią i właściwie najważniejszą kwestią związaną ze spójnością jest to, że jeśli odbiorca w treści e-maila widzi jakiś produkt z daną ceną (często po rabacie), powinien zobaczyć dokładnie taką samą ofertę na stronie WWW. Niestety, tak się często nie dzieje. Pamiętaj, że większość systemów do e-mail marketingu poza personalizowaniem samej treści wiadomości umożliwia personalizowanie linków – te przez odpowiednie przekierowywanie na stronę WWW mogą ją także automatycznie personalizować.

5. Wiarygodność (credibility)

Człowiek to istota stadna, dlatego większość z nas robi dużo chętniej to, co zrobili już inni. Warto o tym pamiętać także w komunikacji e-mail-marketingowej. Zacznij od budowania formularzy subskrypcji, w których warto dodać informację, ile osób już jest na liście. Oczywiście nie chodzi o dokładną wartość, ale o rząd wielkości – dzięki temu użytkownik odwiedzający Twoją witrynę chętniej zostawi w niej swój adres e-mailowy.

Podobny zabieg można wykorzystać w komunikacji newsletterowej – zwłaszcza jeżeli możesz się pochwalić, ile już konkretnych produktów sprzedałeś, ile osób pobrało Twojego e-booka itd. Te liczby uwiarygodnią Cię zwłaszcza w oczach nowych subskrybentów. Jeszcze lepiej, jeżeli możesz pochwalić się w treści e-maila czy na stronie opiniami o Twoim produkcie, nagrodami czy rankingami, które będą budować Twój wizerunek. Pomocne będą także opinie zadowolonych klientów (ilustracja poniżej).

6. Jasny cel (closing)

Przedostatnią zasadą projektowania skupionego na konwersji jest closing, czyli skłonienie odbiorcy komunikatu do zrealizowania akcji zaplanowanej przez marketera. Ja sam dużo częściej określam to jako jasny cel, ponieważ w e-mail marketingu istnieje jeszcze co najmniej kilka dalszych kroków, które muszą nastąpić, zanim będziesz mógł powiedzieć o prawdziwym domknięciu sprzedaży.

Co więcej, duża część komunikacji e-mail-marketingowej nie ma na celu nic sprzedać, a jedynie wygenerować odpowiedni ruch na Twojej stronie internetowej. Dlatego też w zależności od tego, jaką kampanię realizujesz, te cele mogą być różne, ale zawsze niezmiernie ważne jest, aby odbiorca dokładnie wiedział, co ma zrobić, jeśli go jakiś temat zainteresuje.

Kiedy projektuje się komunikację newsletterową czy e-mailingową, warto bardzo dokładnie się zastanowić, jak powinien wyglądać przycisk call to action i gdzie go umieścić. Niestety, nie są to rzeczy oczywiste i marketerzy bardzo często popełniają kardynalne błędy. Dlatego podczas tworzenia skutecznego call to action (CTA) skup się na punktach z ramki poniżej.

W trakcie projektowania komunikacji cały czas myśl o niej w szerszym ujęciu, z uwzględnieniem tego, co znajduje się na stronie, na którą przekierowujesz. To tam zazwyczaj człowiek podejmuje decyzję o kupnie produktu lub usługi.

Staraj się, aby miejsce, do którego kierujesz, nie rozpraszało zbytnio uwagi odbiorcy (attention) i przede wszystkim w łatwy sposób pozwalało na domknięcie konwersji. Uprość formę rejestracji w e-sklepie czy serwisie WWW, wykorzystaj logowanie za pomocą Facebooka i możliwość zakupów bez konieczności rejestracji. Spraw, aby czas potrzebny do zakupu był jak najkrótszy.

Pamiętaj, że wykorzystanie funkcji Gmail Annotation (o której wspomniałem) także może przyśpieszyć zamykanie transakcji jeszcze z poziomu skrzynki odbiorczej użytkownika.

7. Ciągłość (continuance)

Ostatnia kwestia dotyczy ciągłości komunikacji. Pamiętaj, że e-mail marketing to nie pojedynczy kontakt z odbiorcą, ale cała, długotrwała relacja. Większość marketerów komunikuje się ze swoimi odbiorcami przynajmniej dwa razy w miesiącu.

Zwróć uwagę na to, aby treści, które przesyłasz, podobnie jak komunikacja remarketingowa były spójne i układały się w jedną historię. Nie ma przecież nic gorszego niż przesyłanie informacji o wyprzedaży danego produktu osobie, która już go kupiła po zwykłej cenie, czy zachęcanie jej do pobrania pliku, który już pobrała przy zapisie do newslettera.

Niestety, bardzo trudne jest zaprojektowanie takiej komunikacji, która spełniałaby wszystkie kryteria wymienione powyżej. Dlatego radzę Ci, abyś nie starał się od razu stworzyć jednego długiego schematu wysyłanych e-maili – doświadczenie uczy, że to się nie uda. Zamiast tego powinieneś się skupić na analizowaniu danych o odbiorcach, które pozyskujesz z różnych źródeł, i projektowaniu spójnych działań na ich podstawie. No, ale to już temat na oddzielny artykuł.

Jeżeli zainteresował Cię sposób myślenia o projektowaniu e-maili zgodnie z koncepcją conversion-centered designu, zapraszam Cię do archiwalnych numerów „Marketera+”, w których opublikowałem cały cykl artykułów na ten temat.

Udanych kampanii!