O tym, jak stworzyć markę, którą ludzie pokochają i której zaufają, czy każda firma powinna zdać test na wyjątkowość, a więc zdołać wypełnić lukę w zdaniu: „Jesteśmy jedyną firmą, która…”, jak transformacja cyfrowa zmieniła branding i jak ważna jest kreatywność w erze cyfrowej, opowiada Richard Sauerman – światowej sławy ekspert z listy Global Top 30 Gurus.
Richard Sauerman
Mówi o sobie The Brand Guy (Kumpel od Marki). Od 30 lat pomaga firmom i ludziom tworzyć świat, w którym odniosą sukces. W 2020 r. w rankingu Global Top 30 Gurus w kategorii brand zajął czwarte miejsce. Razem z Nickiem Beckhurstem prowadzi w Sydney agencję Brandcraft, która zajmuje się tworzeniem strategii marki, designem i komunikacją. Wcześniej pracował w międzynarodowych agencjach reklamowych (Saatchi & Saatchi London, Ogilvy & Mather, DDB, McCann Erickson), w których pracował dla marek: Coca-Cola, Microsoft, Levi’s czy Nescafé. Jest pionierem nowego sposobu tworzenia marki, w którym wszystko, co robisz (do) i mówisz (say) jako firma, musi być dostosowane do strategii marki – strategii biznesowej, produktów i usług, kultury organizacyjnej i ludzi, obsługi klienta i relacji handlowych, pozycji na rynku, a także komunikacji marketingowej. Występuje jako mówca oraz prowadzi projekt Big YOU. Jest zdania, że każdy ma potencjał, który wykracza daleko poza jego codzienną wydajność. Sądzi, że zamiast żyć i pracować 10/10, ludzie decydują się na 7/10, ponieważ tyle wystarczy, aby bez przekraczania własnych ograniczeń wykonywać codzienne zadania. Uważa, że należy to zmienić.
Łukasz Murawski: Jaką marką jest Richard Sauerman?
Richard Sauerman: Moim archetypem jest Towarzysz (Regular Guy) i właśnie dlatego nazywam siebie The Brand Guy (Kumpel od Marki). Stratedzy marek sprawiają, że branding wydaje się skomplikowany i niedostępny. Używają wymyślnego języka i zagmatwanych procesów. Zawsze starałem się, aby branding był prosty, prawdziwy, łatwy do zrozumienia i dla każdego. W zasadzie mam takie podejście do wszystkiego, co robię.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W trakcie czytania opisów topowych specjalistów z listy globalnych guru w kategorii brand (Global Top 30 Gurus) zastanawiałem się, jak to jest być guru. Guru to najwyższej klasy ekspert w jakiejś dziedzinie. Taki poziom wywołuje u ludzi najwyższe oczekiwania. Gdy jesteś najlepszy, nie ma taryfy ulgowej. Ludzie dużo od Ciebie oczekują.
Termin „guru” jest dziś już trochę oklepany. Podchodzę do niego z uśmiechem. Jednak w świecie, w którym wielu ludzi uważa się za ekspertów, ten globalny ranking jest niezależnym poparciem dla mnie i dla mojej pracy. Doceniam to. Zajmuję się brandingiem od 30 lat. Wiem, że jestem dobry w tym, co robię, i mówię ludziom, że jestem dobry w tym, co robię. Tworzę oczekiwania i dostarczam rezultatów.
„Certified in Doing Epic Shit” – to coś, z czym się wcześniej nie spotkałem, ale taki właśnie tytuł widnieje na Twoim profilu na LinkedInie. Co jest najbardziej epicką rzeczą, jaką kiedykolwiek zrealizowałeś?
Przeprowadziłem globalny rebranding QBE Insurance. To firma notowana na australijskiej giełdzie (Australian Security Exchange – ASX). Pracowałem z sześcioma CEO (CEO globalnym, CEO w Australii, CEO w Azji, CEO w Ameryce Północnej i CEO w Europie) nad stworzeniem takiej strategii marki i jej pozycjonowania, aby każdy członek globalnego zespołu – liczącego 16,5 tys. osób – czuł się dumny z tego, że pracuje w branży ubezpieczeń. Sprawdziłem, co ta firma ubezpiecza, i okazało się, że są to np. kierowcy Formuły 1, wszystkie pojazdy uprzywilejowane w Londynie, platformy wiertnicze na Morzu Północnym czy sponsorzy turniejów golfowych w Ameryce Północnej (tzw. ubezpieczenie hole-in-one). Kiedy spojrzysz na ich biznes z tej perspektywy, uświadamiasz sobie, jak niesamowita jest ich działalność. Firma nie reklamuje się intensywnie, więc większa część mojej pracy skupiła się na czymś, co nazywam marką w środku (brand on the inside) – skoncentrowałem się na celu, wartościach, kulturze organizacyjnej i wizji, które zainspirują i zaangażują zespół.
Kiedy pracowałem dla agencji reklamowych, wszystko, co robiłem, sprowadzało się do reklamy. To oczywiste. Dzisiaj większość mojej pracy polega na budowaniu zaangażowania u ludzi i w zespołach pracowniczych. Będę szczery: nie dbam o to, czy mój klient sprzeda więcej produktów lub usług. Mnie samego to nie motywuje.
Dbam o kulturę organizacyjną firmy i ludzi mojego klienta. W świecie, w którym według Gallupa zaangażowanie pracowników wynosi 13%1, chcę się poświęcić działaniom na rzecz zmiany tego wskaźnika i zaangażować ludzi w miejscu ich pracy. Wspaniały branding właśnie to powinien robić – ponieważ branding to kwestia przywództwa, a nie marketingowy koncept. Aktywny i zaangażowany zespół szczęśliwych pracowników jest czymś dobrym – zarówno dla biznesu, jak i dla tych ludzi.
Jest bardzo dużo definicji marki. Moim zdaniem wszystkim byłoby znacznie łatwiej, gdyby funkcjonowała jedna, wspólna definicja. Może kiedyś tak będzie, a tymczasem powiedz mi, jaka jest Twoja.
Marka to Twoja wartość niematerialna. Ludzkie emocje, przywiązanie, lojalność, zaufanie i miłość. Zrównoważona karta wyników (balanced scorecard), która jest systemem służącym do mierzenia wartości niematerialnej, wskazuje, że 75% wartości wszystkich firm stanowi właśnie wartość pozamaterialna. To potężny udział.
Mówisz, że marka to też miłość. Jak stworzyć markę, którą ludzie pokochają i której zaufają? Według raportu Edelman Trust Barometer z 2019 r. 64% z nas kupuje przez to, że wierzy i ufa danemu brandowi (belief-driven buyers).
Kevin Roberts (były CEO w agencji Saatchi & Saatchi) stworzył koncepcję brandingową, która nazywa się lovemarks. Zgodnie z nią podzielił marki na trademarks (znaki towarowe), trustmarks (znaki zaufania) i właśnie lovemarks (znaki miłości). Brandy z tej ostatniej kategorii inspirują ludzi, odnoszą się zarówno do ich umysłu, jak i do serca po to, aby wytworzyć z nimi silną więź emocjonalną (stanowiącą wartość niematerialną).
Lovemarks są napędzane tym, że dzielą z ludźmi przekonania i wartości, są podziwiane i szanowane przez swoich odbiorców (followersów). To całość doświadczeń klienta – od kontaktu ze sprzedawcą, przez zakup, po obsługę pozakupową. Po prostu wszystko, z czym klient ma styczność w kontakcie z daną marką.
Najważniejsze jest to, że branding prowadzony zgodnie z tą filozofią zaczyna się od wyraźnego sformułowania celu (purpose): jaki jest powód, dla którego istniejemy – dlaczego robimy to, co robimy (poza zarabianiem pieniędzy, które nie są tym celem).
Gdybyś miał odpowiedzieć na pytanie, jakie ciągle słyszę: „Jak prawidłowo prowadzić działania brandingowe?”, co byś powiedział?
Zacznij od końca. Innymi słowy: najpierw stwórz na papierze idealną strategię marki (brand strategy) dla siebie i swojego biznesu. Kiedy to zrobisz, przystąp do jej urzeczywistniania. Będzie to wymagało od Ciebie lat konsekwencji, dyscypliny i poświęcenia.
Aby odkryć, jaka powinna być Twoja strategia, zajrzyj do środka – zajrzyj do swojego serca i sam siebie zapytaj: „Jaki jest mój cel?”. Jeśli po prostu zarabianie pieniędzy, to jest on niewłaściwy. Następnie zapytaj siebie – albo może niech ktoś przeprowadzi z Tobą wywiad – „Kim jesteś jako biznes?”, „Dokąd zmierzasz (jaką masz misję i wizję)?”, „Co tak naprawdę robisz?”, „Jak to robisz?” oraz „Co jako marka obiecujesz (promise) ludziom, którzy kupują od Ciebie lub korzystają z Twojego produktu czy Twojej usługi?”. Odpowiedzi na te pytania są budulcem wspaniałej strategii marki, a dodatkowo pochodzą od Ciebie i Twojego zespołu, a nie stanowią efektu badania rynku.
U podstaw Twojej strategii marki musi być „coś” namacalnego. Następnie powinieneś to „coś” ubrać w taki sposób, aby stało się tak fascynujące i kuszące, jak to tylko możliwe. Niezależnie od wszystkiego szkielet musi być podtrzymywany przez prawdę. W innym wypadku budujesz domek z kart
Jak buduje się markę na globalnym rynku, który przecież nie jest jednorodny? Konkretne rynki różnią się przecież nie tylko kulturą, lecz także dojrzałością.
Wiele globalnych marek ma globalną strategię, ale jej realizacja jest lokalna i uwzględnia różnice kulturowe. Coca-Cola daje dobry przykład tego podejścia. Zawsze chodzi o „szczęście w butelce” (happiness in a bottle), ale ta idea jest urzeczywistniana na wiele różnych sposobów na całym świecie.
Czy Twoim zdaniem każda firma powinna zdać test na wyjątkowość (onlyness), a więc zdołać wypełnić lukę w zdaniu: „Jesteśmy jedyną firmą, która…”? Czasem mi się wydaje, że to nierealne. Łatwo jest stworzyć fasadę wyjątkowości, ale bardzo trudno znaleźć coś, czego nie ma inna firma i co będzie trwałe.
Produkty, czy też usługi, są dziś do siebie bardzo podobne, w związku z czym firmom jest niezwykle trudno mieć i komunikować widoczne wyróżniki. Zwłaszcza przez dłuższy czas, ponieważ wszelkie różnice są bardzo szybko kopiowane przez konkurencję. Dotyczy to w dużej mierze firm świadczących usługi finansowe czy ubezpieczeniowe, a także firm technologicznych oraz tych produkujących samochody, a nawet linii lotniczych. Właśnie dlatego wartość niematerialna ma tak duże znaczenie. Namacalny punkt różnicy jest wymierny. Ludzie, którzy kochają daną markę, kupią ją niezależnie od tego, czy ma ona swój wyraźny wyróżnik.
Ludzie wydają 400 dol. na parę dżinsów Diesla, a tymczasem mogliby kupić za te same pieniądze pięć par Levi’sa. Między tymi produktami nie widać prawdziwych różnic – wszystkie mają zamki, kieszenie, ćwieki i są wykonane z solidnego materiału. Różnica wynika z odczucia związanego z kupowaniem i noszeniem dżinsów Diesla. To absolutnie nieracjonalne, ale tak właśnie postępują ludzie.
Co byś poradził firmom, które naśladują innych? To plaga polskiego biznesu. Obserwowane przeze mnie naśladownictwo to w zasadzie kopiowanie rozwiązań komunikacyjnych, wynikające z pewnego schematu myślenia: „Jeśli inni (w mojej branży) tak robią, to znaczy, że tak to się robi”.
Moją radą jest budowania strategii marki opartej na prawdzie (truth). U podstaw strategii marki musi być „coś” namacalnego. Następnie powinieneś to „coś” ubrać w taki sposób, aby stało się tak fascynujące i kuszące, jak to tylko możliwe. Niezależnie od wszystkiego szkielet musi być podtrzymywany przez prawdę. W innym wypadku budujesz domek z kart.
Jeśli kopiujesz działania brandingowe i marketingowe swojej konkurencji, to skończysz w morzu identyczności (sameness). Odróżnij się albo giń – to powinna być Twoja mantra. Marka musi się wyróżnić i wytrzymać próbę czasu.
Zamiast pytać: „Jakim samochodem jeździsz”, pytam: „Co Cię napędza?”. Zamiast: „Gdzie mieszkasz?” – „Po co żyjesz?”. Te pytania docierają do sedna tego, kim są ludzie, czego potrzebują i czego pragną. Nigdy nie nazywam ich klientami lub konsumentami – zawsze: ludźmi z emocjami, uczuciami i pragnieniami
Zadam teraz bardziej ogólne pytanie, które sam często słyszę, a mianowicie: „Kto jest klientem marki? Jak określić, kto nim jest?”.
Marka ma do odegrania bardzo konkretną rolę w życiu ludzi. Myślę o niej jak o moście między tym, jakie jest moje życie, a tym, jakie chciałbym mieć. Dla przykładu: być może jestem na co dzień szalenie zajęty, mam bardzo mało czasu, jestem zestresowany i rozdrażniony. Tym, czego chcę, jest bycie wyciszonym, zrelaksowanym, spokojnym i zwolnienie tempa. Czy Twoja marka może odegrać jakąś rolę w życiu ludzi takich jak ja? Kiedy mówię „takich ludzi”, odnoszę się do wielu osób – zarówno starszych, jak i młodych.
Badania konsumenckie pozwalają na segmentację klientów, grupowanie ich w kategorie i subkategorie. Odrzucam takie podejście. Zamiast pytać: „Jakim samochodem jeździsz”, pytam: „Co Cię napędza?”. Zamiast: „Gdzie mieszkasz?” – „Po co żyjesz?”. Te pytania docierają do sedna tego, kim są ludzie, czego potrzebują i czego pragną. Nigdy nie nazywam ich klientami lub konsumentami – zawsze: ludźmi z emocjami, uczuciami i pragnieniami.
Porozmawiajmy o czymś, co jest znakiem czasu, czyli o transformacji cyfrowej. Jak zmieniła branding?
Konsument przekazu brandingowego stał się także producentem przekazu marki. Innymi słowy: nie masz już pełnej kontroli nad swoją marką. To, co ludzie mówią na Twój temat w mediach społecznościowych, jest poza Twoją kontrolą. To wyraźna zmiana rozkładu sił. Dziś marki muszą być uczciwe bardziej niż kiedykolwiek. W przeciwnym razie polegną.
Jak zatem w takich warunkach – w dobie transparentności – firmy albo marki osobiste powinny korzystać z mediów społecznościowych?
Media społecznościowe najlepiej wykorzystywać do budowania klanów (tribes), czyli Twoich lojalnych wyznawców i ambasadorów. Dodatkowo każda platforma musi odgrywać konkretną rolę w komunikacji marki. Wypełnianie wszystkich kanałów społecznościowych tą samą treścią nic Ci nie da. Przykładowo: wiele firm korzysta z Facebooka w sytuacji, w której powinny używać Instagrama. I odwrotnie.
Jak ważna jest kreatywność w erze cyfrowej? Mam poczucie, że zachłyśnięcie się mediami i narzędziami spowodowało, że ludzie głównie skupiają się na technologii i KPI, a przez to przepalają budżety. Dzięki dostępnym narzędziom docieramy daleko i precyzyjne, ale co z tego, skoro treści są nieatrakcyjne.
Kreatywność jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Przeciętna osoba widzi dziennie ok. 3 tys. komunikatów brandingowych lub reklamowych, a zapamiętuje zaledwie 1% z nich. Kreatywna praca (spójna i związana z marką) pomoże Twojej marce wyróżnić się zarówno w świecie cyfrowym, jak i w sferze offline, zalanej brandami i komunikatami sprzedażowymi. Przynajmniej na jakiś czas.
Jakie są Twoje marzenia – zarówno zawodowe, jak i osobiste?
Chcę pokazać ludziom projekt Brand YOU (który teraz nazywam Big YOU). Obecnie pracuję wyłącznie z korporacjami, co jest absolutnie w porządku, ale chcę zorganizować i wypromować moje własne wydarzenie, na które przyjdą ludzie, którzy sami zapłacą za uczestnictwo. To skok, jakiego jeszcze nie wykonałem, ale wiem, że muszę.
Kto był Twoim mentorem, nauczycielem (albo może guru)? Kto miał na Ciebie największy wpływ?
Tom Peters. Widziałem, jak przemawia podczas całodziennego seminarium, i on dał mi odwagę do tego, abym był sobą i mówił to, co myślę – bez obawy przed tym, co inni mogą sobie pomyśleć. To najlepsza lekcja, jaką kiedykolwiek dostałem. Jeśli jesteś marką, to powinieneś w coś wierzyć, ale pamiętaj, że nie każdy będzie Cię za to kochał. I to jest w porządku. Zbyt wiele marek i zbyt wielu ludzi chce być wszystkim dla wszystkich, a ostatecznie nic nie znaczy.
Znasz jakąś polską markę? Zawsze mnie ciekawi, co wiedzą na temat polskich marek ludzie z różnych części świata. Od Australii dzieli mnie prawie 16 tys. km i trudno mi sobie wyobrazić, jakie są największe australijskie marki i jak różni się Twój rynek od naszego.
Nie, nie znam żadnej polskiej marki. Najsłynniejsze australijskie marki to: Ugg, Qantas, Vegemite, Fosters, Speedo, Penfolds i Billabong. Słyszałeś o którejś z nich?
Tylko o Speedo.
Jeśli jesteś marką, to powinieneś w coś wierzyć, ale pamiętaj, że nie każdy będzie Cię za to kochał. I to jest w porządku. Zbyt wiele marek i zbyt wielu ludzi chce być wszystkim dla wszystkich, a ostatecznie nic nie znaczy
Rozmawiał Łukasz Murawski
1. „State of the Global Workplace” – raport Gallupa, dostęp online: www.bit.ly/2IxZRke.
