„Dobra strategia to połączenie mapy i kompasu, które pomagają Ci podążać w stronę wizji. DNA marki jest kompasem – latarnią, która prowadzi Cię przez mgłę i konsekwentnie wskazuje kierunek na północ” – o budowaniu silnych brandów, znaczeniu DNA marki i roli strategii jako żywego procesu opowiada Peter Wilken, globalny ekspert brandingu, autor książki „Dim Sum Strategy” i twórca „Lighthouse Brand Strategy Academy”.
Peter Wilken
Wielokrotnie nagradzany strateg marki, znany autor i twórca „The Lighthouse Brand Strategy Academy”. Przez ponad 30 lat kariery prowadził oddziały najlepszych agencji kreatywnych na świecie, w tym Ogilvy czy Leo Burnett. Był także szefem BBDO w rejonie Azji i Pacyfiku. Pracował z najlepszymi kreatywnymi i strategicznymi umysłami nad najbardziej kultowymi markami na świecie, takimi jak: Coca-Cola, Shell, McDonald’s, PepsiCo, Unilever, BMW, Shangri-La.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jako współzałożyciel The Brand Company – jednej z pierwszych na świecie specjalistycznych firm konsultingowych zajmujących się markami – był pionierem innowacyjnego podejścia do strategii marki, w tym powszechnie uznanego procesu Brand Centered Management™ 4D. Zdobywca prestiżowej nagrody Złotego Lwa w Cannes, uważanej za Oscara świata reklamy. Jego książka „Dim Sum Strategy” jest uznawana za lekturę obowiązkową dla poważnych profesjonalistów zajmujących się marką.
Znany jako konstruktywny przełomowiec i Ojciec DNA Marki. Jego praca wpłynęła na tysiące profesjonalistów na całym świecie i zredefiniowała sposób, w jaki twórcy marek łączą się z odbiorcami, a organizacje koncentrują swoją działalność wokół marki.
Zacznijmy od Ciebie i Twojej drogi. Czy mógłbyś opowiedzieć nam o swoim doświadczeniu i dotychczasowej ścieżce zawodowej?
Jestem ex-admanem. Kierowałem oddziałami agencji Ogilvy, Leo Burnett i BBDO, pracując w takich miejscach jak Londyn, Singapur, Manila i Kuala Lumpur. Ostatecznie zostałem szefem BBDO w regionie Azji i Pacyfiku z siedzibą w Hongkongu, skąd nadzorowałem biura w 14 krajach. Świat reklamy dał mi unikatową perspektywę twórczego myślenia dzięki styczności z różnorodnymi klientami i kulturami. Miałem zaszczyt pracować m.in. z markami: Coca-Cola, BMW, Disney, FedEx, IBM, Kodak, McDonald’s, Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, Seagram’s, Shangri-La, Shell, Sony, Unilever i Visa International.
W 2002 r. współzałożyłem The Brand Company – jedną z pierwszych wyspecjalizowanych firm doradczych zajmujących się budowaniem marki, tworzącą nową kategorię usług. Opracowaliśmy proces o nazwie Brand Centered Management™ (BCM), który zawierał koncepcję DNA marki. Rozwinęliśmy się w lidera zarządzania marką w Hongkongu, gdzie doradzaliśmy klientom takim jak: AIG, Hong Kong Trade Development Council, Lane Crawford, Maxim’s, Pure International, hotele Shangri-La i Sun Hung Kai Properties. W 2007 r. przedsiębiorstwo zostało przejęte przez londyńską grupę konsultingową.
W 2007 r. przeprowadziłem się do Vancouver w Kanadzie, gdzie świadczę usługi z zakresu strategii marki i planowania strategicznego dla niewielkiej grupy klientów w ramach swojej firmy Dolphin. W 2019 r. opublikowałem książkę „Dim Sum Strategy”, a jej drugie wydanie, wraz z wersją audiobookową, ukazało się w 2025 r.
Pod koniec 2023 r. uruchomiłem kurs online i program mentoringowy – „The Lighthouse Brand Strategy Academy”. Jego misją jest uczynienie skutecznej strategii marki dostępną, przystępną cenowo i możliwą do wdrożenia dla właścicieli małych firm, solo przedsiębiorców i strategów marki na całym świecie.
Sercem programu jest „CBO [chief brand officer – przyp. red.] Masterclass” – kompleksowy, sześciomodułowy kurs online, zawierający przeszło 40 krótkich filmów instruktażowych i wspierany przez ponad 100 arkuszy roboczych, materiałów pomocniczych i szablonów. Program obejmuje również członkostwo w społeczności Lighthouse Brand Builders na platformie Circle, gdzie uczestnicy – tzw. Lighthousers – mają swoją własną, prywatną przestrzeń do współpracy, wymiany pomysłów oraz bezpośredniego kontaktu ze mną za pośrednictwem wiadomości oraz cotygodniowych sesji warsztatowych na żywo.
Termin „DNA marki” obejmuje nie tylko elementy wizualne, ale przede wszystkim najważniejsze przesłanie strategiczne, które dotyczy relacji interesariuszy z marką – DLACZEGO marka istnieje dla nich, CO im obiecuje i JAK tę obietnicę spełnia
Czym jest DNA marki? A może powinniśmy powiedzieć: „Ojcze, powiedz nam, czym jest DNA marki?”. Czytaliśmy na Twoim profilu na LinkedInie, że jesteś określany mianem ojca tej koncepcji.
Tak, kilka osób nazwało mnie Ojcem DNA Marki i ta etykieta jakoś się do mnie przykleiła – może to przez siwe włosy! Rzeczywiście kiedy prawie 25 lat temu rozwijaliśmy podejście Brand Centered Management w The Brand Company, określenie „DNA marki” było naszym autorskim pomysłem – wcześniej go nie znano ani nie używano. Dziś jest ono częścią marketingowego i strategicznego słownika i stosują je tysiące specjalistów ds. marki na całym świecie.
Termin „DNA marki” obejmuje nie tylko elementy wizualne, ale przede wszystkim najważniejsze przesłanie strategiczne, które dotyczy relacji interesariuszy z marką – DLACZEGO marka istnieje dla nich, CO im obiecuje i JAK tę obietnicę spełnia. DNA marki, podobnie jak jego genetyczny odpowiednik, jest szablonem do powielania spójnych, pożądanych doświadczeń i skojarzeń.
DNA Twojej marki to unikatowe, przyszłościowe pozycjonowanie w umysłach Twoich klientów. To poszukiwanie – Święty Graal, do którego się dąży. Jeśli zostanie dobrze opracowane, przybiera formę zwięzłej, jednostronicowej karty, która zawiera: rolę firmy, jej obietnicę, korzyści, kulturę organizacyjną, a także najważniejsze ikony i atrybuty. DNA marki staje się wtedy przewodnikiem, taką latarnią, która kieruje wszystkimi działaniami i komunikacją Twojej organizacji. Jest sercem strategii marki, a ta z kolei – sercem strategii biznesowej.
Jak można wykorzystać sztuczną inteligencję do tworzenia strategii marki? Co powiedziałbyś osobie, która opracowuje strategię z pomocą AI?
Uważam, że najlepszym zastosowaniem AI w procesie tworzenia strategii marki jest przyśpieszenie etapu odkrywania (discovery) oraz przeprowadzenie dogłębnej analizy 5C, czyli: konsumenta (consumer), kategorii (category), konkurencji (competitive frame), firmy (company) oraz aktualnych trendów (current trends).
Byłbym ostrożny, jeśli chodzi o wykorzystywanie AI w roli generatywnej, czyli do samego tworzenia strategii. Strategia z natury patrzy w przyszłość, natomiast AI – w obecnej formie – opiera się głównie na danych z przeszłości. Sztuczna inteligencja to świetny punkt wyjścia do myślenia, potrafi wskazać alternatywne ścieżki do eksploracji, ale ma też swoje ograniczenia w podejmowaniu świadomych, ludzkich, emocjonalnych i racjonalnych decyzji.
Uważam, że najlepszym zastosowaniem AI w procesie tworzenia strategii marki jest przyśpieszenie etapu odkrywania (discovery) oraz przeprowadzenie dogłębnej analizy 5C, czyli: konsumenta (consumer), kategorii (category), konkurencji (competitive frame), firmy (company) oraz aktualnych trendów (current trends)
Jaki jest klucz do sukcesu w budowaniu marki?
Po pierwsze musisz stać za czymś konkretnym. Zadziwiające jest, jak wiele nijakich, bezbarwnych i nierozróżnialnych marek, których nikt tak naprawdę nie potrafi określić ani zidentyfikować z konkretną ideą, istnieje na rynku.
Dla kontrastu – pomyśl o hasłach: „Kiedy naprawdę musi dotrzeć na czas” (FedEx), „Staramy się bardziej” (Avis) czy „Poczuj się jak u siebie – gdziekolwiek jesteś” (Airbnb).
Silne marki mają mocne DNA, a sercem DNA marki jest jej obietnica. Twoja obietnica to nadrzędne zobowiązanie, jakie składasz swoim interesariuszom. Musi być zgodna z zasadą RCDC, czyli: istotna (relevant), przekonująca (compelling), wyróżniająca (differentiating) oraz wiarygodna (credible). Jeśli Twoja obietnica spełnia te cztery kryteria i możesz konsekwentnie ją realizować, to jesteś na najlepszej drodze do zbudowania silnej marki.
Jak dokończyłbyś zdanie: „Strategia marki to…”?
To decyzje, które podejmujesz, aby zająć pożądane miejsce w sercach i umysłach swoich najcenniejszych interesariuszy.
Czy strategia marki daje pewność, a może raczej opiera się na nieszablonowym myśleniu – dostrzeganiu tego, co jeszcze nie istnieje, ale mogłoby zaistnieć – co czyni ją zawsze podróżą w nieznane? Jaka jest proporcja między strukturą a kreatywnym ryzykiem?
Strategia marki to nie dokument – to podróż. To jak żeglowanie łodzią w kierunku wyznaczonego celu. Masz wizję i plan, ale musisz nieustannie monitorować dynamiczny system zmian i nieprzewidywalnych czynników, żeby w razie potrzeby korygować kurs. Żaglówka dostosowuje ustawienie żagli i kierunek do wiatru, fal i pogody – sił, nad którymi nie ma kontroli.
Dobra strategia to połączenie mapy i kompasu, które pomagają Ci podążać w stronę wizji. Twoje DNA marki jest kompasem –latarnią, która prowadzi Cię przez mgłę i konsekwentnie wskazuje kierunek na północ.
Mapa to struktura z kolejnymi etapami i narzędzie do określenia, na jakim etapie podróży się znajdujesz. Dla uczestników mojego kursu online Lighthouse jest to CBO roadmap (mapa drogowa chief brand officera), która opiera się na procesie 4D: odkrycie (discovery), definicja (definition), kierunek (direction) i realizacja (delivery). Na rynku istnieje wiele frameworków. Dobre z nich upraszczają cały proces, ale żaden nie wypełni się sam. To wybory i decyzje, jakie podejmujesz w jego ramach – oparte na trafnym rozpoznaniu, doświadczeniu, intuicji, przemyślanym ryzyku i wielu innych ludzkich czynnikach – tworzą skuteczną strategię marki.
Jakie są najczęstsze błędy w budowaniu marki i jak można ich uniknąć?
Jest ich wiele, ale najczęstszy to nadmierne komplikowanie. Widuję mnóstwo strategii, które są „wpychane taczkami” – długie, przeładowane dokumenty, które można interpretować (a raczej źle interpretować) na wiele sposobów.
Dobra strategia upraszcza złożoność. Jest wyjątkowa i skoncentrowana.
Kolejny częsty błąd to pośpiech w działaniu – „rebranding” z nowym logo, nową identyfikacją wizualną, odświeżoną stroną internetową, może nawet nową kampanią reklamową… ale bez wcześniejszego odrobienia strategicznej pracy domowej. Jak to mówię: „Cel, ogień, gotowość!”.
Jest też błąd polegający na przekonaniu, że to, co Ty uważasz za ważne dla ludzi, rzeczywiście jest dla nich ważne, zamiast skupienia na tym, co oni za takie uważają. Nieustannie przypominam moim klientom: „To nie ty jesteś właścicielem swojej marki – to twoi klienci nim są”.
Jest tyle książek, koncepcji, teorii i dyskusji o tym, kto w brandingu ma rację, a kto nie. Gdzie powinniśmy szukać wiedzy?
Dobre pytanie! Rzeczywiście treści jest teraz tak dużo, że naprawdę trudno się w tym wszystkim odnaleźć i wiedzieć, komu wierzyć.
Czytanie to zawsze dobry kierunek. Sięgaj po różnorodne źródła. Mieszaj je. Nie będę tutaj wymieniał autorów czy tytułów, bo to byłoby niesprawiedliwe wobec tych, którzy zasługują na uwagę, ale akurat nie zostaną wspomniani.
Mój sposób to czytać warstwowo – pokoleniowo. Wybierz dwóch, trzech wpływowych autorów z każdej dekady – od lat 60. aż po dzień dzisiejszy. Zacznij od najstarszych. Dopiero wtedy zobaczysz, że wiele nowych, „rewolucyjnych” książek to w rzeczywistości wariacje na temat zasad i idei, które funkcjonują od dziesięcioleci. Oczywiście, od czasu do czasu pojawia się ktoś naprawdę przełomowy, kto wnosi świeże spojrzenie – świat się zmienia i idzie naprzód.
Uważam, że najlepszym zastosowaniem AI w procesie tworzenia strategii marki jest przyśpieszenie etapu odkrywania (discovery) oraz przeprowadzenie dogłębnej analizy 5C, czyli: konsumenta (consumer), kategorii (category), konkurencji (competitive frame), firmy (company) oraz aktualnych trendów (current trends)
O czym jest Twoja książka „Dim Sum Strategy” i kto powinien ją przeczytać?
Ta książka jest dla każdego, kto chce budować silniejsze marki i biznesy.
W przeszłości marki były domeną właścicieli, reklamodawców i marketerów. Czasy się zmieniły. Dziś właścicielami marek są konsumenci. Mają więcej informacji, więcej kanałów, więcej możliwości i władzy – ale mniej czasu, lojalności i zaufania. Marki przenikają każdy aspekt naszego życia, a mimo to proces ich budowania nadal jest często źle rozumiany i niewłaściwie zarządzany.
Ta książka zainteresuje każdego przedsiębiorcę, prezesa, CBO i dyrektora marketingu, który odpowiada za kondycję i rozwój marki. Będzie też przydatna dla każdego, kto chce budować własną markę osobistą.
„Dim Sum Strategy” to starannie wyselekcjonowany zestaw sprawdzonych narzędzi strategicznych, wzbogacony o spostrzeżenia i anegdoty z ponad trzech dekad pracy z największymi światowymi markami i agencjami reklamowymi. Książka została zbudowana w ramach procesu 4D z metody Brand Centered Management™ – możesz czytać ją krok po kroku albo wybierać dowolne rozdziały wedle uznania. Każde narzędzie opisane jest w formie przystępnych niezależnych porcji wiedzy.
Źródło: PeterWilken.com
Jakie jest Twoje kolejne zawodowe marzenie?
Chciałbym, aby „Lighthouse Brand Strategy Academy” została uznana za jedno z czołowych źródeł wiedzy strategicznej – miejsce, do którego sięgają twórcy marek z całego świata chcący rozwijać swoje umiejętności strategiczne. Chciałbym też, aby naprawdę spełniała swoją obietnicę, czyli czyniła skuteczną strategię marki przystępną cenowo, dostępną i możliwą do wdrożenia. Początek jest obiecujący, ale przede mną jeszcze długa droga… I sporo hałasu, który zaśmieca przestrzeń nauki o strategii marki.
Rozmawiali Magdalena i Łukasz Murawscy
