Angażuj, edukuj, nagradzaj – w tych trzech słowach zawiera się przepis na udany program lojalnościowy. Umiejętne połączenie powyższych parametrów przynosi fenomenalne wyniki. Pokazuje to Paleta Nagród – program lojalnościowy koncernu AkzoNobel zrealizowany przez Sodexo Benefits and Rewards Services. Co przesądziło o tym sukcesie? Zajrzyjmy za kulisy!
Motywować do sprzedaży farb i lakierów w pandemii, czyli w okresie, w którym na rynku produktów budowlanych wszystko rozchodziło się na pniu? „Czy to nie wwożenie drzewa do lasu?” – mógłby ktoś zapytać. Nic z tych rzeczy! Firma AkzoNobel perfekcyjnie wybrała moment i formułę dotarcia do tradycyjnych sprzedawców za pośrednictwem programu Paleta Nagród. Przewaga wzmocniona w czasach koniunktury na pewno będzie procentować w kolejnych latach.
Wykorzystać przypływ
Marek Dulux, Hammerite, Sadolin czy Nobiles nikomu przedstawiać nie trzeba. To jedne z najchętniej wybieranych produktów przez klientów planujących remont mieszkania lub domu. Są to marki AkzoNobel – międzynarodowego koncernu, obecnego w ponad 150 krajach.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wzmożony w pandemii popyt na produkty budowlane był przypływem, który – jak w znanym powiedzeniu – podniósł wszystkie łodzie. Impuls do wzrostu odczuła większość firm z tej branży, wiele z nich zwiększyło również aktywność w ramach działań promocyjnych.
Odpowiedzią koncernu AkzoNobel Decorative Paints Polska na obserwowane trendy był innowacyjny program dla kierowników oraz sprzedawców sklepów tradycyjnych. Został on tak zaprojektowany, aby połączyć cele krótkoterminowe – przede wszystkim wykorzystanie rynkowego momentum – z długoterminowymi, czyli trwałym zwiększeniem świadomości sprzedawców dotyczącej zalet i właściwości produktów AkzoNobel.
Jak dobrze się zobaczyć!
Pomimo pandemii firma nie zrezygnowała z bezpośrednich spotkań z klientami. Jej przedstawiciele, przestrzegając zasad epidemicznych, regularnie odwiedzali sklepy, ponieważ wiedzieli, jak bardzo w trudnym czasie pandemii każdy z nas był spragniony kontaktu z innymi.
Z tego powodu jednym z podstawowych założeń Palety Nagród było uwzględnienie korzyści, jakie płyną z bezpośrednich relacji. Program opiera się na wyjątkowym połączeniu światów offline i online. Każdego z klientów osobiście odwiedził przedstawiciel handlowy AkzoNobel, który zapraszał do udziału w akcji. Kierownicy sklepów otrzymywali pakiet powitalny z opisem jej założeń oraz voucherem z punktami na start (ilustracja 1).
Świat wirtualny w Palecie Nagród reprezentowała specjalnie przygotowana platforma online z katalogiem nagród, strefą z zadaniami oraz quizami (ilustracja 2). Uczestnicy po rejestracji otrzymywali spersonalizowane e-maile oraz SMS-y z liczbą punktów, zachętą do udziału w quizach i innymi praktycznymi informacjami.
Nie ma wątpliwości, że środek ciężkości programów lojalnościowych będzie się przesuwał w stronę rozwiązań cyfrowych. Tego oczekują uczestnicy.
– Obecnie wszystkie programy lojalnościowe organizowane dla klientów przez Sodexo są realizowane online: począwszy od serwisu WWW informującego o akcji, przez komunikację z grupą docelową, a niejednokrotnie na katalogu i dystrybucji nagród kończąc – potwierdza Karol Kamas, dyrektor marketingu i rozwoju w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.
Mnożenie przez dzielenie
Najczęściej wykorzystywanym mechanizmem lojalizacji jest premiowanie sprzedaży produktów danej firmy. AkzoNobel oczywiście uwzględnił zadania sprzedażowe w swojej Palecie Nagród, ale poszedł też dwa kroki dalej.
– Po pierwsze, wprowadziliśmy innowacyjną możliwość rozdzielania punktów między poszczególnych pracowników. Skład i procentowy udział każdej z osób zgłaszali kierownicy sklepów. Dzięki temu program angażował całe zespoły, co wymiernie przekładało się na realizację jego celów. Dodatkową korzyścią było wzmocnienie naszych relacji z klientami przez zapewnienie im kolejnego narzędzia do motywowania załogi – mówi Olga Borkowska, trade marketing manager w AkzoNobel Decorative Paints Polska.
Inwestycja w wiedzę
Drugim nieoczywistym patentem było „zaszycie” w programie elementów edukacyjnych w formie quizu na temat cech i możliwych zastosowań produktów firmy. Zaliczenie tego zadania było premiowane dodatkowymi punktami.
Skąd taki pomysł? – Wyszliśmy z założenia, że o ile krótkoterminowo łatwo podbić sprzedaż atrakcyjnymi premiami, o tyle prawdziwą inwestycją w przyszłość jest właśnie edukacja. Sprzedawcy, którzy mają specjalistyczną wiedzę o danej linii produktów, zawsze będą bardziej skorzy do tego, aby właśnie je z przekonaniem polecać swoim klientom – tłumaczy Borkowska.
Nagrody – zgodne z oczekiwaniami
Nazwa programu zobowiązuje! Na uczestników czekała prawdziwa paleta nagród. W szerokim katalogu znalazły się doładowania karty przedpłaconej Sodexo, spójnej graficznie z programem Paleta Nagród, eVouchery i różnorodne nagrody rzeczowe. Zgodnie z żelazną zasadą Palety Nagród – otwartością na potrzeby uczestników – lista była na bieżąco uzupełniana w odpowiedzi na zgłaszane przez nich potrzeby.
Zgodnie z trendami na rynku programów lojalnościowych sprzedawcy najczęściej wybierali karty.
– Zakupy online stały się już standardem, podobnie jak bezdotykowe formy płatności, takie jak karta, przelew czy BLIK. Polacy uważają je za bezpieczniejsze i wygodniejsze. Ma to swoje odzwierciedlenie w nagrodach oferowanych w programach wsparcia sprzedaży – komentuje Karol Kamas. – Analiza programów, które były realizowane w ostatnich miesiącach, potwierdza, że klienci zrezygnowali niemal zupełnie z wycieczek czy gadżetów reklamowych. Na popularności zyskały natomiast eVouchery i przedpłacone Karty Premiowe, które można bezpiecznie zrealizować w dowolnym miejscu i dowolnym czasie, również podczas zakupów online – dodaje Karol Kamas.
Przepis na sukces promocji
Jak wynika z badania „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie”, przeprowadzonego na zlecenie Sodexo przez BioStat, aż 73% Polaków wzięło udział w różnego rodzaju akcjach promocyjnych, a 50% z nich uczestniczyło w nich nawet kilka razy w miesiącu.
Badanie potwierdziło także, że kluczem do sukcesu programu są nagrody pieniężne. Polacy deklarują, że chcą oszczędzać, dlatego dodatkowa gotówka mocno motywuje ich do udziału. Właśnie ją – w formie eVoucherów czy kart przedpłaconych – jako najskuteczniejszy wabik wskazało aż 71% ankietowanych. Cenne nagrody rzeczowe, np. hulajnogę czy sprzęt elektroniczny, wybrała połowa ankietowanych. Na przeżycia, w tym wycieczki czy pobyt w SPA, postawiłoby tylko 20% osób. – Badanie rewiduje także wciąż powszechne wśród wielu firm przekonanie, że wystarczy przekazać własne produkty, aby zapewnić promocji sukces. To już tak nie działa. Tego typu nagrody znalazły się na samym dole zestawienia – przestrzega Karol Kamas.
W trzeciej edycji Palety Nagród AkzoNobel zmienił mechanikę programu, żeby dopasować się do nowych okoliczności. Wsparcie merytoryczne w stworzeniu akcji łączącej cele biznesowe z edukacyjnymi zapewniła firma Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Współpraca pozwoliła stworzyć swoisty złoty standard efektywnego zastosowania tradycyjnych kanałów sprzedaży, który świetnie się sprawdza w niepewnych czasach. Lojalność partnerów biznesowych daje poczucie bezpieczeństwa i stabilizuje biznes, dlatego programy lojalnościowe – takie jak Paleta Nagród – będą jedną z podstawowych metod wspierania firm z różnych branż w realizacji celów.
Karol Kamas
dyrektor marketingu i rozwoju w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .
