O tym, w jaki sposób pandemia wpłynęła na komunikację marketingową online i dlaczego real-time marketing to opcja, która sprawdza się w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości rynkowej, opowiada Marika Rybarczyk – managing director REDLINK, platformy do realizacji kompleksowych kampanii wielokanałowych z wykorzystaniem kanałów e-mail, SMS i push mobile.
Marika Rybarczyk
Managing Director w REDLINK
Od 11 lat wspólnie z grupą Vercom wspiera branże e-commerce, retail i fintech w komunikacji B2C i B2B; aktywnie bierze udział w rozwoju technologii CPaaS-owych w obszarze komunikacji e-mailowej, SMS-owej i push; jako prawnik z wykształcenia czuwa również nad aspektami prawnymi wysyłek klientów; prywatnie mama dwóch chłopców i pasjonatka biegów OCR.
Żyjemy w dynamicznych czasach. Pandemia zmienia naszą rzeczywistość w zasadzie z dnia na dzień. Patrząc z punktu widzenia komunikacji marketingowej: jakie zjawiska zyskały na sile?
W ostatnim roku pod względem cyfrowym świat rzeczywiście przyśpieszył w wielu aspektach. Praca i nauka zdalna, załatwianie spraw urzędowych online i związany z nimi gwałtowny zwrot ku odpowiednim rozwiązaniom komunikacyjnym to ważniejsze przejawy tego zjawiska. Należy do nich też, choć on już raczkował w czasach przedpandemicznych, prawdziwy boom na zakupy online. Umocnił się jeszcze jeden trend – korzystanie z aplikacji, zarówno w celach formalnych, jak i dla rozrywki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Można zatem przyjąć, że dla szeroko rozumianego e-marketingu czasy pandemii, nazywane nową rzeczywistością, mogą być ogromną szansą…
To oczywiście zależy od tego, jak na to spojrzeć. W ujęciu globalnym oczywiście jest to dla branży komunikacji marketingowej online potencjalnie czas prosperity: większy popyt, większe zaangażowanie klientów, konieczność realizacji zakupów online itp. Musimy jednak pamiętać i o tym, że ten przyśpieszony zwrot ku rozwiązaniom online sprawia, że mamy do czynienia z bardziej zaawansowanymi i obytymi technologicznie odbiorcami, którzy mogą wykazywać pewien stopień odporności na klasyczne formy komunikacji i narzędzia marketingowe.
Czy to zatem czas na porzucenie klasycznych form komunikacji?
Absolutnie nie. Są one wciąż użyteczne, warto tylko zmienić sposób patrzenia na nie. Jednolite, klasyczne komunikacyjnie kampanie sprawdzają się w przypadku powszechnej promocji albo kampanii informacyjnej, np. dotyczącej zmiany regulaminu. Od dobrych kilku lat to personalizacja jest siłą, która napędza komunikacyjną machinę w sieci. Jeśli dotrzemy do klientów z przekazem, który dokładnie odpowiada ich profilowi i zachowaniu w sieci – mamy większą szansę na lepsze efekty podjętych działań. Dlatego opcją, która coraz mocniej zaznacza swoją obecność w komunikacji marketingowej online, jest dynamiczna segmentacja klientów.
Na czym ona polega?
Klasyczna segmentacja opiera się na statycznej bazie rekordów – wgrywanej do systemu czy platformy komunikacji z zewnętrznych źródeł. Najczęściej baza taka zawiera dane deklaratywne, np. z formularzy. To baza często nieaktualna – w końcu kto updatuje swoje dane przekazane jakiejś marce? W ostatnim czasie zauważamy zwrot ku dynamicznej segmentacji, a więc dokładnemu profilowaniu na podstawie danych pozyskiwanych automatycznie – tu i teraz. I taka bardzo ścisła personalizacja ma szansę na stałe wpisać się w kanony komunikacji z klientami. Jednak zaznaczmy: to nie jest chwilowa moda, która „wyskoczyła” nagle w czasach pandemii, ale efekt długotrwałego trendu, który obecna sytuacja rynkowa po prostu wzmocniła, zadziałała trochę jak katalizator.
Na czym polega dynamiczna segmentacja i dzięki jakim narzędziom e-marketer może podążać za klientami i sytuacją rynkową?
To jest Real Time Marketing w praktyce. Jego podstawę stanowi dostęp do dobrego kreatora grup dynamicznych – takiego, jaki oferujemy w REDLINK. Jest on zaawansowanym narzędziem bazodanowym, pozwalającym w prosty sposób definiować i obsługiwać rekordy w czasie rzeczywistym (bez potrzeby angażowania analityków czy działów IT) po to, aby dotrzeć do odbiorców z konkretnym, spersonalizowanym przekazem. Dane pozyskiwane są automatycznie i dynamicznie się zmieniają, w zależności od warunków, jakie określimy w kreatorze. Przykładowo: chcemy opracować kampanię dla osób, które odwiedziły naszą stronę WWW w ciągu ostatnich siedmiu dni. Dziś będzie ona zawierała inne rekordy niż pojutrze, a jednocześnie obie te bazy będą spełniać założony warunek.
Czyli to nie warunki się zmieniają, ale grupy odbiorców, którzy je spełniają?
Spełniają lub nie – bo tak też możemy oznaczyć nasz segment odbiorców. Ważne jest to, aby informacje o nich pozyskiwane były automatycznie. Tylko w tym przypadku dynamiczna segmentacja będzie skuteczna. Dlatego platforma REDLINK nie ogranicza ilości przechowywanych danych ani nie narzuca ich sztywnej struktury czy źródeł pozyskiwania. Rekordy można pobierać z dowolnej liczby systemów, którymi dysponuje firma.
Jeszcze kilka lat temu mówiło się, że to marketing automation jest odpowiedzią na wszystkie potrzeby e-marketingu i komunikacji online. Czy te rozwiązania odchodzą już do lamusa?
Nie można nie doceniać potencjału MA – oferuje on wiele świetnych rozwiązań, które dla wielu firm są optymalne. Chodzi raczej o to, że dynamicznie zmieniający się rynek wymaga także poszukiwania nowych narzędzi i dywersyfikacji komunikacji, aby osiągnąć jak najlepsze rezultaty. Zatem tam, gdzie automatycznie generowane komunikaty się nie sprawdzają, możemy wdrożyć real-time marketing oparty na automatycznym pozyskiwaniu danych. To, że obecnie coraz więcej firm skłania się ku RTM, wynika bezpośrednio z sytuacji rynkowej – niestabilnej, zmieniającej się czasami z godziny na godzinę (np. zamykanie sklepów stacjonarnych, choroba personelu, nowe restrykcje). Możliwość szybkiego reagowania (w czasie rzeczywistym) na te zmiany i tworzenia komunikacji je uwzględniającej może więc przynieść naprawdę dobre efekty.
Skąd możemy pozyskiwać dane?
Oczywiście wszystko zależy od firmy i jej potencjału, a także od systemów informatycznych, z jakich korzysta. Najpowszechniejsze źródła danych to dane deklaratywne, aktywność na stronie WWW, dane pozyskiwane z systemu dotyczące reakcji na wcześniejsze działania i komunikaty oraz najobszerniejsze źródło – eventy API. W tym przypadku dane możemy czerpać z systemów kasowych, programów lojalnościowych, sklepu e-commerce, a także z aplikacji mobilnych. Segmentator dynamiczny w REDLINK daje możliwość przechowywania nieograniczonej ilości danych o dowolnej strukturze. Można więc zaimplementować bazę dokładnie odwzorowującą dane z systemu, na którym pracuje firma, co ułatwia zarządzanie.
Wróćmy do segmentów odbiorców – jakie segmenty warto wyselekcjonować?
Nie ma tu jednego klucza, bo wszystko zależy od specyfiki firmy, branży oraz celów komunikacyjnych. Inne treści przekazywane są aktywnym użytkownikom aplikacji, inne uczestnikom programów lojalnościowych, inaczej komunikujemy się z klientami VIP, z milenialsami, w odmienny sposób zwracamy się do miłośników nowych technologii albo do seniorów. Ważne jest to, że dynamiczny segmentator, zasilany automatycznie, w czasie rzeczywistym, pozwala markom od razu reagować na zmieniającą się sytuację rynkową. Podam dwa przykłady. Rząd ogłasza, że wprowadza nowe ograniczenia, w związku z którymi sklepy stacjonarne muszą zostać zamknięte. Tworzymy więc segment „klienci, którzy w ciągu ostatnich dwóch tygodni dokonali zakupów w sklepie stacjonarnym” i wysyłamy do nich aktualną informację o tym, że sklep będzie otwarty lub zamknięty. Drugi przykład: tworzymy segment „klienci, którzy dotychczas nie dokonywali zakupów w naszym sklepie online” i wysyłamy do nich wiadomość, że mamy taki sklep i że mogą oni – podczas gdy sklepy stacjonarne są zamknięte – kupować online, a na zachętę otrzymają specjalny rabat. Ale pamiętajmy, że real-time marketing to odpowiedź nie tylko na pandemię, lecz także na ogólnie zmieniającą się sytuację rynkową, czyli kampanie dostosowane do aktualnych wydarzeń politycznych, sportowych, zmian pór roku, świąt czy lokalnych eventów. Do kanonu przeszła choćby słynna kampania marki Ikea o tym, że krzesła Harry są nadal u nich dostępne, wysyłana w dniu ślubu księcia Harry’ego z Meghan Markle.
Od czego zacząć, aby wprowadzić RTM jako stałe narzędzie komunikacji?
Przede wszystkim należy wybrać dynamiczny segmentator i zintegrować z nim swoje systemy pozyskiwania danych. Warto zacząć stopniowo, krok po kroku poszerzać zakres działań i liczbę wyselekcjonowanych segmentów odbiorców, dostosowując je do branży i specyfiki prowadzonego biznesu. Są jednak pewne schematy, które z dużym powodzeniem mogą sprawdzić się w większości branż – akcje typu „miss you”, podział klientów według kategorii kupowanych lub oglądanych produktów, na klientów aktywnych i nieaktywnych, selekcja na podstawie preferowanego kanału komunikacji.
Jaki jest potencjał sprzedażowy RTM?
Dobrze przemyślane segmenty, raz utworzone i zasilane automatycznie, aktualizują się wraz z preferencjami klientów, są więc gotowe do użycia, gdy mamy dostosowaną do nich kampanię (co znacznie ogranicza ryzyko, że będą nietrafione), i za każdym razem trafiają do dopasowanej grupy odbiorców. Przekłada się to na lepszą skuteczność kampanii, ale także na wyższe ROI z prowadzonych wysyłek. Gdy kierujemy mniej komunikatów do węższych grup odbiorców, ponosimy ostatecznie niższe koszty komunikacji, przy zachowaniu co najmniej tego samego, a często dużo wyższego, poziomu sprzedaży. Zatem potencjał jest spory. I z tego powodu RTM i dynamiczną segmentację warto przetestować. Tu i teraz, do czego zachęcam wszystkich, niezależnie od tego, na jakim etapie są prowadzone działania komunikacyjne. Nigdy nie jest zbyt późno ani zbyt wcześnie na to, by wprowadzać RTM w komunikacji z klientami.
Zapraszam do kontaktu!
e-mail: m.rybarczyk@redlink.pl
tel.: +48 505 013 041
www.redlink.pl
