Marketing na rynkach zagranicznych. Część 4. Jak skutecznie docierać do klientów w Bułgarii

Przygotowując ten artykuł, długo zastanawiałam się, co mogłoby Cię szczególnie zainteresować. To już nasze czwarte spotkanie na łamach „Marketera+”, dlatego tym chętniej dzielę się z Tobą kolejną podróżą – tym razem do Bułgarii. Dlaczego właśnie tam? W poprzedniej odsłonie opowiadałam o Rumunii. Można by sądzić, że Bułgaria jako sąsiad i kraj o podobnym położeniu geograficznym będzie miała zbliżony profil. Nic bardziej mylnego! Bułgaria zaskakuje – i to bardzo pozytywnie.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak robić skuteczny marketing na rynku bułgarskim,
czym charakteryzuje się bułgarski konsument, jaką wagę przykłada do technologii oraz ile i co kupuje w internacie,
jak zwiększyć zaufanie Bułgarów do zakupów online,
jakie są najważniejsze media w Bułgarii i gdzie warto się reklamować,
jakie są ulubione platformy cyfrowe Bułgarów, na których marka powinna być obecna,
o czym pamiętać przy tworzeniu komunikacji marketingowej na rynek bułgarski.

Bułgaria – kraj ultraszybkiego internetu i niewykorzystanego potencjału

W raporcie „Digital 2025: Global Overview Report” przygotowanego przez Meltwater¹ właśnie Bułgaria przykuła moją uwagę. W morzu danych i statystyk wyróżnia się na tle innych krajów Europy. Co dokładnie mnie zaskoczyło?

Bułgaria w 2025 r. ma drugi pod względem prędkości mobilny internet na świecie – 172,5 Mb/s – i ustępuje jedynie Zjednoczonym Emiratom Arabskim. Jest przed Niemcami, USA, Koreą Południową czy Danią. Dynamiczny rozwój sieci 5G i duży odsetek nowoczesnych urządzeń sprawiają, że mobilność jest realnym motorem cyfryzacji społeczeństwa.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy celem jest jak największa digitalizacja społeczeństwa? Według mnie tak, ponieważ widać, że Bułgarzy biją światową średnią i przeganiają większość krajów UE. Każdy z nich ma telefon, a nawet dwa. To dla nich nie tylko narzędzie kontaktu, lecz także główny kanał dostępu do internetu, treści i rozrywki.

Natomiast problemem są… kompetencje cyfrowe. Według raportu Digital Skills and Jobs Platform zaledwie 31% dorosłych posiada podstawowe umiejętności obsługi komputera czy internetu² – i to najniższy wynik w UE.

Bułgarzy także bardzo niechętnie kupują w internecie, co z punktu widzenia marketerów jest dość ważną informacją. Według Eurostatu Bułgaria odnotowała najniższy w Unii Europejskiej odsetek internautów robiący zakupy online. W 2024 r. jedynie 57% z nich deklarowało, że zamówiło towary lub usługi przez internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Dla porównania: w Rumunii i we Włoszech odsetek ten wyniósł 60%, natomiast w krajach takich jak Irlandia, Holandia i Dania przekroczył 90%³ . Dlaczego tak się dzieje?

Bułgarzy nie kupują w internecie z kilku powodów. Przede wszystkim nie mają zaufania do płatności online, zniechęca ich długi czas dostaw, ale przede wszystkim są przywiązani do sklepów stacjonarnych.

Czy to powinno nas zrażać? Absolutnie nie. Warto zauważyć, że rynek e-commerce w Bułgarii ma duży potencjał wzrostu, zwłaszcza w kontekście zwiększającej się penetracji internetu i rozwijającej się infrastruktury cyfrowej.

Jeśli wchodzisz na rynek bułgarski lub optymalizujesz działania w tym kraju, zwróć uwagę na najważniejsze punkty, jakie należy spełnić, aby wzbudzić zaufanie Bułgarów. Są to:

bezpłatna dostawa,
jasna i nigdzie nieukryta polityka zwrotów,
gwarancja zakupu z możliwością płatności przy odbiorze⁴.

Pozostałe istotne czynniki znajdziesz na ilustracji 3.

Kolejną ciekawostką o Bułgarii jest fakt, że znalazła się ona w gronie zaledwie 13 krajów na świecie, gdzie… liczba użytkowników social mediów spadła rok do roku. W opublikowanym przez DataReportal badaniu odnotowano, że liczba aktywnych użytkowników mediów społecznościowych w Bułgarii zmniejszyła się w 2024 r. o blisko 70 tys., co stanowi spadek o 1,6% w porównaniu z rokiem poprzednim⁵.

To zjawisko jest nietypowe, ponieważ globalnie liczba użytkowników mediów społecznościowych wzrosła o 4,1% w tym samym okresie. Czy to efekt malejących wskaźników demograficznych? A może rosnącej świadomości cyfrowej? Trudno mi odpowiedzieć jednoznacznie. Jeśli Cię jednak zaciekawiłam, zachęcam do przestudiowania całego raportu.

Najważniejsze media w Bułgarii

W 2025 r. YouTube pozostaje najważniejszą platformą wideo w tym kraju, z której korzysta ponad 60% populacji – ok. 4,2 mln osób⁶. Cieszy się popularnością zarówno wśród młodszych, jak i starszych użytkowników, pełniąc funkcję nowoczesnej telewizji. Średni czas oglądania treści sięga nawet godziny dziennie, a dominujące formaty to muzyka, rozrywka, recenzje i edukacyjne shorty.

Dla marek YouTube jest jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji – aż 38,6% Bułgarów przyznaje, że dzięki reklamom w serwisie odkryło nowe produkty⁷. Platforma oferuje duży zasięg i wysoką jakość kontaktu, wyprzedzając inne serwisy społecznościowe pod względem wpływu na decyzje konsumenckie. YouTube nie tylko uzupełnia, lecz także coraz częściej zastępuje tradycyjną telewizję.

Chciałabym jasno zaznaczyć, że w Bułgarii mocno zaciera się granica między światem cyfrowym a tym offline. Bułgarzy spędzają średnio 2 godz. 50 min dziennie przed telewizorem – głównie są to osoby 50+. Ale przez coraz większą część tego czasu oglądają… YouTube’a na smart TV.

Gdzie się reklamować

Google jak to Google – rządzi, ponieważ aż 67% Bułgarów zaczyna poszukiwanie produktu właśnie w wyszukiwarce. Dalej są reklamy telewizyjne (43%), YouTube (39%) i media społecznościowe (38%). Co ciekawe, strony marek (31%) mają większe znaczenie niż influencerzy⁸.

Telewizja dalej jest bardzo istotnym elementem marketingu, warto zatem zadbać o ten kanał na różnych etapach lejka. W przypadku komunikacji reklamowej w Bułgarii polecam rozważyć kilka ważnych kanałów: bTV, Nova TV, BNT 1, Diema Family i Kino Nova (ramka).

Co poza reklamą w telewizji sprawdzi się w Bułgarii jako źródło wiedzy o nowej marce i jej produkcie? Dowiesz się ilustracji 4.

Przykłady kampanii z rynku bułgarskiego

Jedną z ciekawszych kampanii marketingowych 360° była z pewnością wiralowa akcja promująca transmisje mistrzostw piłkarskich (UEFA Champions League i Premiere League) w kanałach Diema i Nova Sport⁹.

Kampania „Footbolize the City” polegała m.in. na umieszczaniu blokad na samochodach w centrum Sofii, co przyciągnęło uwagę mediów i przechodniów. Filmy z wydarzenia zostały szeroko udostępnione w mediach społecznościowych i wygenerowały ponad 75 tys. wyświetleń, a tym samym zwiększyły zainteresowanie transmisjami sportowymi. Kampania miała także wywołać rozmowę na temat mistrzostw piłkarskich i jak pokazują wyniki – odniosła ogromny sukces.

Czy da się być skuteczna marką globalną i ulubioną marka lokalną? Działania Red Bulla w Bułgarii to przykład skutecznej strategii marketingowej, która łączy globalny zasięg brandu z lokalnym zakorzenieniem. Zamiast klasycznej reklamy Red Bull inwestuje w wydarzenia, takie jak Red Bull Soapbox Race (jazda na byle czym), budując emocjonalną więź z młodymi ludźmi poprzez sport, taniec i e-sport¹⁰.

Marka angażuje się w życie społeczne, wspierając lokalnych artystów i sportowców. Dzięki działaniom integrującym kulturę, rozrywkę i społeczność z producenta napojów staje się symbolem stylu życia. Poprzez autentyczne doświadczenia, media własne i silną obecność w social mediach firma skutecznie wzmacnia swoją pozycję. Jej model działania w Bułgarii to dowód na to, że marketing oparty na emocjach i wartościowych przeżyciach może przynosić trwałe efekty i lojalność konsumentów. Całe wydarzenie jest niezwykle popularne w Bułgarii.

Zaskakująca Bułgaria – cyfrowy outsider czy lider

Bułgaria to kraj cyfrowych kontrastów. Z jednej strony absolutna czołówka infrastruktury mobilnej i dostępu do sieci. Z drugiej – ostatnie miejsce w UE pod względem zakupów online i kompetencji cyfrowych. To społeczeństwo bardzo „mobilne”, ale nie zawsze „cyfrowo kompetentne”. To także kraj wielkich szans dla biznesu – kto zainwestuje w edukację, prostotę rozwiązań i zaspokojenie lokalnych potrzeb, ten może dużo zyskać. Potencjał jest ogromny – trzeba tylko wiedzieć, w którą strunę uderzyć.

W Bułgarii wciąż warto inwestować w działania offline – artykuły w prasie, reklamę w telewizji – bo to nadal skuteczne kanały dotarcia do odbiorcy. Równolegle zadbaj o przejrzystość i wiarygodność w sprzedaży online – jasno komunikuj zasady zakupów, nie ukrywaj regulaminów ani polityki zwrotów, oferuj wszystkie możliwe formy płatności i zapewniaj sprawny, transparentny system informujący klienta o statusie zamówienia. Buduj zaufanie, angażuj lokalną społeczność i konsekwentnie twórz wokół marki lojalną grupę odbiorców.

Bułgaria stanowi rynek pełen potencjału – warto podejść do niego z sercem i ze strategią. Powodzenia!