Niewidzialne reklamy dają niewidzialny efekt, dlatego warto wiedzieć, czy kreacja miała szansę zostać zobaczona przez użytkownika.
Standardy Viewability zaczęła wyznaczać w 2014 roku amerykańska organizacja Media Rating Council (MRC). Definicja została zaakceptowana przez amerykańskie zrzeszenia reklamodawców i twórców reklamy oraz stała się punktem wyjścia do dalszej dyskusji dla wielu innych podmiotów, w tym IAB Europe (również IAB Polska).
Obecnie najbardziej popularną definicją w Europie jest definicja IAB, zgodnie z którą, reklama displayowa uznawana jest za widzialną, gdy minimum 50% jej powierzchni jest widoczne przez co najmniej sekundę. Wymóg dla wideo to widoczność nie przez jedną, a przez dwie sekundy.
Mimo, że definicja widzialności istnieje od długiego czasu, a na znaczenie tego parametru rynek zwrócił uwagę już w 2015 roku (gdy badanie IPG Media Lab, Cardeon i Integral Lab Ad Science dowiodło, że kreacje spełniające standardy AdViewability wpływają na wzrost wskaźnika znajomości reklamy), temat traktowany był z umiarkowaną atencją.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Najlepszym dowodem na potwierdzenie tej tezy jest fakt, że w Europie średni wskaźnik Viewability wynosi lekko powyżej 50% (Meetrics, sierpień 2017) – dla Polski procent ten jest bardzo podobny. W praktyce oznacza to, że prawie połowa odsłon emitowanych w ramach każdej kampanii jest niewidoczna!
Czas na nowe podejście!
Gdy na początku obecnej dekady mówiono o działaniach digitalowych, oznaczały one głównie budowanie wizerunku i brand awareness. Przez kilka lat reklamodawcy chętnie lokowali budżety w Internecie, skupiając się na podstawowych parametrach (CTR, liczba kontaktów z reklamą, zasięg), a wydawcy rozbudowywali swoje siatki reklamowe i wdrażali nowe formaty / rozwiązania.
Wraz z rozwojem technologii i możliwości pomiarowych oraz rozpowszechnieniem się programmaticu zaczęto analizować inne wskaźniki – zarówno te dotyczące profilu użytkownika i jego zachowań w sieci, jak i te powiązane bezpośrednio z efektywnością realizowanych działań.
Rozpoczął się etap weryfikacji i optymalizacji, który przełożył się na bardziej świadome wydawanie budżetów przez klientów, a także (a może przede wszystkim) na budowanie nowego podejścia do produktu reklamowego w gronie wydawców.
Na popularności na dobre zyskał parametr – AdViewability, czyli „widzialność” reklam.
#PlaćZaWidzialne w WP Media
Słuchając potrzeb rynku i kierując się misją WP, w którą wpisuje się tworzenie nowych standardów i trendów technologicznych, zdecydowaliśmy się na ogromną zmianę – zastąpienie dotychczasowego modelu rozliczania kampanii odsłonowych (CPM) modelem vCPM (cost per viewed mille) – bardziej miarodajnym i pożądanym przez klientów.
Model vCPM to nowa jakość na rynku i wierzymy, że jego wdrożenie było konieczne. Na podstawie rezultatów serii testów wprowadziliśmy rozwiązania poprawiające user experience związane z reklamami, stale optymalizując wyniki. Na przestrzeni 6 miesięcy podnieśliśmy współczynnik o ponad 19% (q4 do q2 2017 – Adx, dane za display).
Droga nie była łatwa i wiemy, że to nie koniec prac. Zamierzamy pójść dalej. Jednocześnie chcemy umożliwić reklamodawcom i użytkownikom korzystanie z tego, co osiągnęliśmy do tej pory. Właśnie dlatego zdecydowaliśmy się na wprowadzenie rozliczenia za vCPM już od stycznia 2018 roku.
vCPM, czyli płacisz za obejrzaną reklamę
Przejście z CPM na vCPM oznacza, że klient rozliczając kampanię odsłonową zapłaci za te odsłony, które zostały faktycznie zobaczone przez użytkownika – innymi słowy: spełniły standard IAB, czyli były widoczne w co najmniej 50% przez minimum 1 sekundę. Klient do pomiaru kampanii może użyć naszych lub dowolnych, zewnętrznych kodów analitycznych. Oferta dostępna jest też dla kampanii programatycznych na platformach, które wspierają takie rozwiązanie, np. AppNexus. AdViewability jest określane zgodnie ze standardem IAB.
Kampanie rozliczamy w dwojaki sposób: na podstawie statystyk WP lub reklamodawców. Ostatecznie klient płaci tylko za widzialne odsłony reklamy, które zostaną zarejestrowane jako viewable – czyli takie, które miał szansę zobaczyć użytkownik.
Artykuł powstał we współpracy z Wirtualna Polska Media.
