Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe. Część 3. Internet

Jak przebić się z komunikatem reklamowym, żeby nie irytować? Reklamodawcy wciąż zadają sobie to pytanie, podczas gdy użytkownicy Internetu nerwowo poszukują znaczka „x”, żeby zamknąć wyskakujące i drażniące ich okienko z reklamą. Internet to ogromna płaszczyzna służąca do nawiązania interakcji z odbiorcą, do zaintrygowania i zwabienia go, ale również do zirytowania i zniechęcenia. I tu zaczyna się kreatywny wyścig agencji interaktywnych.

Internet jako kanał komunikacji z konsumentem – wady i zalety

Interaktywny charakter Internetu sprawia, że stał się on sprzymierzeńcem reklamodawców. Ze względu na coraz łatwiejszy i tańszy dostęp do szerokopasmowego Internetu liczba internautów stale rośnie. Wiele sfer życia, jeszcze do niedawana zarezerwowanych dla świata realnego, można teraz przenieść do wirtualnej rzeczywistości: zakupy, komunikację, bankowość elektroniczną, oglądanie filmów, słuchanie radia, kontakty towarzyskie, zawieranie umów i wiele innych. Mniej lub bardziej chętnie i niepostrzeżenie przenosimy do świata online te wszystkie aktywności, na których przeniesienie pozwala nam technologia.

Popatrzmy zatem, jakie korzyści niesie ze sobą to potężne medium, a jakie ograniczenia z punktu widzenia reklamodawców. Na początek przyjrzyjmy się jego zaletom.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Globalny charakter i rosnąca liczba użytkowników

Internet z definicji jest ogólnoświatową siecią komputerów. W tym też kontekście możemy mówić o nim jako o medium globalnym. Ponadnarodowy charakter Internetu stanowi o jego przewadze w stosunku do innych mediów. Korzystając z Sieci, mamy dostęp do portali na całym świecie, możemy śledzić wiadomości i trendy, komunikować się z ludźmi niemal z każdego kontynentu, robić zakupy w zagranicznych portalach, a także wykonywać szereg innych działań, wykraczających poza granice naszego kraju. Nie bez powodu niektórzy nazywają Internet oknem na świat.

Medium (inter)aktywne

W przeciwieństwie do radia czy telewizji, które należą do tzw. mediów biernych, Internet jest medium, które wymaga aktywnego zaangażowania swojego odbiorcy. Nic w Internecie nie dzieje się bez działania ze strony użytkownika; musimy wpisać w przeglądarce internetowej adres strony WWW, na którą chcemy zostać przekierowani, lub kliknąć w konkretny link. Potrzebna jest nasza inicjatywa, aby wykonać określone akcje, np. przeczytać wybrany artykuł, dokonać zakupu online czy nawet zamknąć irytującą nas reklamę. Często podczas wykonania jakiejś czynności natychmiast otrzymujemy informację zwrotną i możemy odpowiednio na nią zareagować. Decyduje to o interaktywności medium, która oznacza zdolność do wzajemnego oddziaływania na siebie przez komunikujące się strony. Czyni to z Internetu medium doskonale dopasowane do transakcyjnej komunikacji, która jest podstawą działania większości biznesów.

Przekaz kreatywny i multimedialny

Szeroki wachlarz multimediów dostępnych w Internecie otwiera twórcze możliwości dla reklamy. Obok tradycyjnych banerów coraz częściej w Sieci można zobaczyć reklamy zawierające gry, minisite’y, elementy 3D, mapy, playlisty, materiały wideo, ankiety i wiele innych. Mogą one wykorzystywać różne technologie, takie jak flash, JavaScript, dhtml. Są to tak zwane rich media – formaty reklamowe wykorzystujące elementy interaktywne, angażujące odbiorcę.

W tym miejscu warto również zwrócić uwagę na dostępność i różnorodność formatów reklamowych. Podczas gdy w radiu czy telewizji mamy do dyspozycji kilkudziesięciosekundowy spot, Internet oferuje więcej możliwości: począwszy od tradycyjnego baneru, przez pop-upy (wyskakujące okienka), aż po wspomniane rich media, kampanie mailingowe, wirusowe czy marketing afiliacyjny.

Przekaz spersonalizowany

Internet jest pierwszym medium, które umożliwia spersonalizowanie przekazu reklamowego. Możemy wysłać mailing, zwracając się bezpośrednio do użytkowników, na przykład po imieniu lub przygotować treść wiadomości w oparciu o ich zainteresowania. W każdym innym medium mamy do czynienia z masowym odbiorcą. Przekaz spersonalizowany jest bardziej akceptowany przez konsumentów.

Medium komplementarne

Internet jest medium, które świetnie współgra z innymi środkami komunikacji, wzmacniając przekazywany za jego pośrednictwem komunikat. Badania przeprowadzone przez American Advertising Federation na grupie respondentów pracujących w branży reklamowej dowodzą, że najważniejszą zaletą kampanii online jest ich komplementarność wobec kampanii prowadzonych w tradycyjnych mediach.

Łatwa weryfikacja skuteczności reklamy/Wysoka mierzalność

Internet jest dzisiaj najlepiej mierzalnym medium. Badania kampanii reklamowych online dostarczają najbardziej szczegółowych informacji na temat liczby odsłon i kliknięć, wykonanych przez użytkownika akcji, czasu spędzonego przez niego na stronie, źródła odwiedzin i wiele, wiele innych danych, w tym zarówno demograficznych, jak i behawioralnych.

Internet to także pole badań eyetrackingowych, które polegają na śledzeniu ruchów gałki ocznej człowieka niezależnie od ruchów wykonywanych przez niego za pomocą myszki komputerowej. Badania takie dostarczają nam informacji na temat widoczności i zauważalności logotypu, pokazują, które elementy na stronie przyciągają uwagę, wskazują błędy w reklamowanym produkcie, a także miejsca największej koncentracji wzroku.

Przyjrzyjmy się teraz wadom Internetu jako medium reklamowego.

Ograniczony zasięg

Według danych Internet World Stats z marca 2011 roku zasięg Internetu w całej populacji na świecie wynosi 30,2%. Największą dostępnością tego medium cieszy się Azja (44%), potem Europa (22,7%), a na trzecim miejscu jest Ameryka Północna (13%). W Polsce dostęp do Internetu ma co czwarty mieszkaniec naszego kraju. Jest jednak wciąż wiele obszarów, do których to medium nie dociera lub koszt podłączenia i dostęp do Sieci są nadal bardzo drogie.

Niechęć do reklamy internetowej

Stale wyskakujące okienka, tzw. pop-upy, czyli reklamy, które blokują na jakiś czas przeglądarkę lub zasłaniają nagle całe okno komputera, znak „x”, za pomocą którego możemy zamknąć okienko dopiero po upływie kilkudziesięciu sekund lub (co gorsza) uciekający przed kursorem myszy krzyżyk – wszystkie te reklamy, na które my – użytkownicy Internetu, nie mamy wpływu, drażnią i irytują w dwojnasób. Użytkownicy są nastawieni na jak najszybsze ich zamknięcie, dlatego instalują nawet specjalne pluginy (wtyczki), które blokują wyświetlanie reklam w przeglądarce. Z raportu przygotowanego przez serwis Gazeta.pl wynika, że około 60% respondentów w wieku powyżej 35 lat uważa, że reklamy w Sieci są pomocne wtedy, gdy oni sami poszukują konkretnej informacji. Może w tym właśnie tkwi klucz do skuteczności reklamy: żeby pozwolić użytkownikowi zainteresować się nią, a nie zaskakiwać i „atakować” go?

Nieufność w stosunku do Internetu

Kiedy robimy zakupy w tradycyjnym sklepie lub dokonujemy transakcji w tradycyjnym banku, po drugiej stronie lady zawsze stoi człowiek. W wirtualnej rzeczywistości często komunikujemy się z automatem lub odbiorca naszych wiadomości jest na tyle abstrakcyjny, że ciężko mu zaufać. Wciąż mamy wiele przypadków nieuczciwych sprzedawców, prób wyłudzenia poufnych informacji osobistych (z ang. phishing), włamań do kont pocztowych lub bankowych, prób nielegalnego rozpowszechniania filmów czy innych utworów objętych prawami autorskimi. Internet, w nie mniejszym stopniu niż świat realny, dotknięty jest problemem przestępczości, co może negatywnie wpływać na jego odbiór.

Zanim zaczniesz

Zanim zaczniesz planować kampanię w Internecie, odpowiedz sobie na kilka pytań.

A) Analiza briefu

1) Jakie są cele kampanii?
Kiedy zdefiniujesz już cele biznesowe i marketingowe kampanii, będziesz mógł postawić przed sobą cele mediowe, a także zdecydować czy kampania powinna być oparta o taktykę wysokiego zasięgu czy wysokiej częstotliwości.

2) Jaki jest planowany budżet na kampanię?
Jak w przypadku każdego medium – od budżetu wiele zależy. Im większy on jest, tym więcej jest możliwych kreacji jednej reklamy, więcej dostępnych formatów, witryn, w których reklama będzie emitowana, a także więcej odsłon. Czasem jednak budżet nie pozwala na taki rozmach i wówczas trzeba szukać alternatywnych, tańszych form reklamy.

3) Jaki udział w media miksie ma Internet?
Inaczej zaplanujesz kampanię, wiedząc, że Internet jest jedynym lub głównym kanałem komunikacji przewidzianym w kampanii, a inaczej wtedy, kiedy potraktujesz go jako medium wspierające Twoje działania. Jeśli traktujemy Internet jako główny lub jedyny kanał komunikacji, mamy do skonsumowania pokaźną część budżetu przeznaczonego na realizację kampanii. Większy budżet oznacza większe możliwości.

4) Jaka jest grupa docelowa, do której zamierzasz dotrzeć?
Internet umożliwia dosyć precyzyjne dotarcie do grupy docelowej pod kątem zarówno demograficznym, jak i psychograficznym. Dopłacając do targetowania, masz pewność, że Twoja reklama nie trafi w próżnię – to znaczy do osób, które nie są w Twoim targecie. Znając grupę docelową, będziesz mógł wybrać odpowiednie witryny i kanały tematyczne dla swojej kampanii.

B) Wybór witryn – czy dana strona WWW jest odpowiednia?

Kiedy mamy już wybrane formaty reklamowe, możemy zastanowić się nad tym, jakie portale będą dla nich odpowiednie. Musimy cały czas pamiętać o dopasowaniu kontekstowym, grupie docelowej oraz kosztach z tym związanych.

Przy wyborze witryn powinniśmy – w zależności od indywidualnych potrzeb kampanii – kierować się następującymi kryteriami:

• demografią odwiedzających,
• kontentem portalu/strony,
• liczbą odsłon dokonanych w wybranym przedziale czasu,
• liczbą unikalnych użytkowników w wybranym przedziale czasu,
• częstotliwością uaktualniania treści na stronie,
• liczbą reklam umieszczonych na stronie,
• możliwymi oferowanymi formatami,
• możliwościami targetowania,
• dostępnością pakietów zasięgowych,
• możliwością cappingu,
• możliwością emisji run-on-site.

Jak rozliczyć kampanię internetową

Nie ma jednego, ogólnie przyjętego standardu rozliczania kampanii online. W zależności od dostawcy takiej usługi możemy umówić się na jeden z poniższych modeli rozliczenia kampanii.

CPM (z ang. cost per mille, określany także jako CPT – cost per thousand) jest to koszt dotarcia reklamy internetowej do tysiąca odbiorców. CPM obliczany jest na podstawie liczby odsłon witryny internetowej, inaczej jest to koszt wygenerowania 1000 kontaktów z reklamą.

W modelu tym nie są brane pod uwagę kliknięcia w reklamę, wykonane przez użytkownika akcje, czas emisji czy wygenerowany zysk (ROI – z ang. return of investment). Model CPM jest wykorzystywany głównie do prowadzenia kampanii brandingowych lub wizerunkowych. Jest to najpowszechniej stosowana forma zapłaty za reklamę w Sieci.

FF (z ang. flat fee) – to opłata uiszczana z góry za określony czas emisji reklamy, na przykład na dzień, tydzień czy miesiąc na wybranej powierzchni. Kiedy decydujemy się na rozliczenie metodą flat fee, możemy opierać się jedynie na historycznych danych statystycznych. Nie jesteśmy bowiem w stanie oszacować, ile tak naprawdę odsłon czy kliknięć kupujemy. Metoda ta jest popularna podczas prowadzenia kampanii sponsoringowych.

CPC (z ang. cost per click) – to koszt pojedynczego kliknięcia w reklamę obliczany jako stosunek liczby kliknięć do kosztów emisji reklamy. W tym modelu reklamodawca płaci tylko i wyłącznie za kliknięcie użytkownika w reklamę, a co za tym idzie – za przekierowanie go na jego stronę internetową. Taki model rozliczenia może być stosowany przed kampanią lub po jej zakończeniu.

CPA (z ang. cost per action) – to koszt wykonanej akcji, np. założenia konta, zakupu produktu, wzięcia udziału w ankiecie, wypełnienia formularza z danymi osobowymi. W tym modelu reklamodawca płaci tylko za wybrane, wykonane przez użytkownika akcje. Jest to coraz popularniejszy sposób rozliczenia kampanii ze względu na to, że reklamodawcy nie chcą płacić za „puste” kliknięcia w swoją reklamę.

CPU (cost per user) – to opłata za dotarcie reklamy do z góry określonej liczby Internautów. Zaletą tej metody jest możliwość założenia już na początku, jaki zasięg będzie miała kampania.

Jak ocenić skuteczność kampanii internetowej?

Najbardziej miarodajnej oceny skuteczności kampanii dokonujemy poprzez analizę trzech współczynników: współczynnika klikalności (CTR) w połączeniu ze współczynnikiem konwersji (CR) oraz współczynnikiem zwrotu z inwestycji (ROI).

CR (z ang. coversion ratio) – wskaźnik określający procent internautów, którzy pod wpływem reklamy wykonali określoną akcję:
CR = liczba internautów, którzy wykonali daną akcję/liczba odsłon reklamy.

CTR (z ang. click through ratio) – współczynnik klikalności. Określa procent Internautów, którzy kliknęli w reklamę: CTR = liczba kliknięć w reklamę/liczba wyświetleń reklamy.

ROI (z ang. return of investment) – wskaźnik zwrotu z inwestycji, używany do zmierzenia rentowności reklamy. Często używany jest do porównania różnych formatów i kampanii reklamowych w celu wybrania tych, które przynoszą największe korzyści biznesowe: ROI = [(przychód-koszt)/koszt]*100%.

PV (z ang. page view) – liczba odsłon strony internetowej. Nie zawsze jest ona równa liczbie wyświetleń reklamy, ponieważ może zdarzyć się, że użytkownik zamknie okno przeglądarki, zanim reklama wyświetli się w całości.

Jakie są formaty reklamy internetowej?

Reklama graficzna jest najpopularniejszą formą promocji w Sieci. Zapewnia szeroki wybór formatów, a także szereg dodatkowych funkcji, jakimi można wzbogacić przekaz, takich jak animacje, dźwięki, gry, wideo czy różnego rodzaju formularze. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakimi formatami dysponuje dany serwis, najlepiej skontaktuj się z jego działem reklamy lub odwiedź sekcję „Reklama” znajdującą się na jego stronie.

[opis]Reklama graficzna wyświetlana nad treścią strony WWW[/opis]
[zrodlo]www.onet.pl[/zrodlo]

Obok kampanii opartych na najbardziej popularnych banerach ciężko nie wspomnieć o innych dostępnych formach aktywności reklamowej w Internecie. Poniżej najważniejsze z nich.

Web marketing – promocja towarów i usług z wykorzystaniem stron internetowych oraz wsparciem takich narzędzi, jak: programy lojalnościowe, newslettery, mini site’y, blogi czy sklepy internetowe.

E-mail marketing – polega na wysyłaniu do użytkowników wiadomości elektronicznych w postaci tekstowej, html lub rich media.

Marketing w wyszukiwarkach – inaczej linki sponsorowane, czyli tekstowa reklama wyświetlana w wyszukiwarkach nad organicznymi wynikami wyszukiwania danego słowa lub frazy.

Social media marketing – wszelkie formy aktywności reklamowej w portalach społecznościowych, polegające na budowaniu społeczności wokół marki, m.in. tworzenie profilów firmowych, kampanii reklamowych, prowadzenie konkursów.

Advergaming – internetowe gry reklamowe, których celem jest dotarcie do grupy docelowej poprzez rozrywkę. Gra jest ściśle powiązana z reklamowanym produktem, można nawet powiedzieć, że produkt jest często bohaterem gry. W Polsce advergaming dopiero zaczyna się rozwijać.

Buzz marketing – marketing szeptany, dla którego Internet jest doskonałym kanałem rozprzestrzeniania się informacji. Polega na wywołaniu szumu wokół marki czy produktu przy użyciu relatywnie niedrogich środków przekazu. Portale społecznościowe sprzyjają tej formie komunikacji.

Mobile marketing – reklama umieszczona w serwisach oraz aplikacjach przystosowanych do ich obsługi przez urządzenia mobilne, takie jak tablety czy smartfony.

Marketing afiliacyjny – polega na tym, że reklamodawca płaci swoim partnerom za wygenerowany przez nich efekt, np. kliknięcie przez użytkowników w reklamę lub zakup produktów, wypełnienie przez nich formularza online itp. Rolą partnerów jest „sprowadzenie” użytkowników na stronę reklamodawcy.

[opis]Reklama graficzna bannerowa[/opis]
[zrodlo]www.onet.pl[/zrodlo]

Przyszłość reklamy w Internecie

Nowe wyzwania stawiają reklamodawcom przede wszystkim nowe technologie. Internet jako najbardziej nowoczesne medium podnosi poprzeczkę najwyżej. To, co tak dobrze znane staje się nudne i mało interesujące. Konsumenta trzeba zaskoczyć, „powalić na kolana”. Trzeba dotrzeć z marką wszędzie tam, gdzie dociera nasz klient – trzeba być z nim w ruchu. Dlatego też wiodącym trendem w 2012 roku będą urządzenia mobilne i wszystko to, co się z tym wiąże, czyli aplikacje oraz gry mobilne.

Marka w ruchu, czyli marketing mobilny

Nadszedł czas ery mobilnej. Konsumenci zaczynają wykorzystywać urządzenia mobilne do poszukiwania informacji, przeglądania portali społecznościowych, robienia zakupów oraz w celach rozrywkowych. Robią to wszystko co do tej pory, korzystając z Internetu w komputerze. Dynamiczne strony internetowe i aplikacje mobilne automatycznie dopasowują się do rozdzielczości ekranu telefonu komórkowego, zapewniając komfort odbioru informacji.

Internet mobilny to Internet bez kabli i bez ograniczeń; w drodze, w domu, w pracy – zawsze możemy być online, zawsze w kontakcie z innymi ludźmi. Według analityków firmy Gartner na przełomie 2013 i 2014 roku liczba użytkowników mobilnego Internetu zrówna się z liczbą użytkowników sieci stacjonarnej. Przyczyni się do tego rozwój telefonii komórkowej 3G, serwisów społecznościowych, technologii wideo, VoIP (telefonii internetowej) oraz urządzeń mobilnych. Poprzeczkę na rynku podnosi m.in. Apple.

Więcej reklam w aplikacjach

Reklamodawcy, chcąc wyjść naprzeciw konsumentom, zaczną w jeszcze większym stopniu pojawiać się nie tylko w tradycyjnych, ogólnodostępnych w sieci portalach i na platformach społecznościowych, ale również w różnych aplikacjach, których popularność stale rośnie. Oznacza to, że płaszczyzna komunikacji online będzie rozdrobniona, a prowadzenie działań marketingowych zacznie wymagać większego nakładu pracy ze strony reklamodawców: zarówno pod kątem przygotowania aplikacji pod różne platformy, jak i śledzenia przebiegu kampanii. Lepszy będzie natomiast efekt reklamowy – większa interakcja z konsumentami oraz skuteczniejsze dotarcie do grupy docelowej.

Video advertising

Reklamodawcy zaczną przenosić część swoich budżetów z telewizji do Sieci. Wideo wyświetlane na portalach oraz powszechne w telewizji reklamy przed kolejnym odcinkiem serialu emitowanym online stanowią atrakcyjną formę przekazu, która powoli zacznie wypierać tradycyjne banery. Liderem pozostaną reklamy w wyszukiwarkach, jednak warto zauważyć, że dynamika ich wzrostu jest prawie dwukrotnie niższa niż wzrost reklamy wideo.

Również marketing wirusowy w postaci filmów wideo zaczyna odgrywać ważną rolę w planowaniu kampanii w Sieci. Do tej pory opcjonalny, teraz zaczyna stawać się kluczowym elementem rozbawienia, zachwycenia czy zaintrygowania odbiorców, którzy chętnie dzielą się takimi filmami ze znajomymi, zapewniając danej marce darmowe emisje jej reklamy. Doceniono potencjał tej formy przekazu również ze względu na stworzone między innymi przez Millward Brown możliwości jego pomiaru i monitorowania.

Marka w social media

Nic nie wskazuje na to, żeby konkurencyjny dla Facebooka Google+ miał mu w jakimkolwiek stopniu zagrażać. Stąd Facebook nadal będzie cieszył się mianem największego portalu społecznościowego na świecie i to w nim marki będą pojawiać się najczęściej. Jednak by coraz lepiej docierać do konsumentów i dostarczać im coraz bardziej spersonalizowanej oferty, marki wejdą również w niszowe sieci społecznościowe, na których konsumenci rejestrują się przede wszystkim ze względu na swoje zainteresowania.

[kreska]Słownik
Capping – to ograniczenie liczby odsłon reklamy dla pojedynczego użytkownika. Dzięki temu możemy sprawić, że reklama zostanie zapamiętana, a jednocześnie nie zacznie irytować.
Pakiet emisji – zakup określonej liczby emisji w losowo wybranych sekcjach lub podstronach serwisu. Szczególnie polecany podczas kampanii zasięgowych.
RON (z ang. run on network) – emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn zrzeszonych w jednej sieci reklamowej. Kampanie typu RON rekomendowane są podczas taktyki wysokozasięgowej.
ROS (z ang. run on site) – emisja reklamy w obrębie całej witryny (na losowo wybranych stronach).
Sekcja – tematycznie wydzielona część serwisu internetowego, np. sekcja „Kobieta” w portalu Onet.pl. Emisja reklamy w wybranych sekcjach zawęża grupę docelową, ułatwiając dotarcie do targetu. Ponadto umożliwia wyświetlenie reklamy kontekstowo dopasowanej do tematyki wybranej sekcji.
Spotlight – tak zwana „czujka”. Pozwala na powiązanie aktywności internauty z reklamą, którą obejrzał lub w którą kliknął w ciągu 30 dni od ostatniego kontaktu z nią.
Unikalny użytkownik (UU) – tym terminem określamy liczbę pojedynczych osób, które odwiedziły daną stronę internetową. Liczba ta jest określana za pomocą tzw. ciasteczek (ang. cookies). Nie jest to jednak rzeczywista liczba internautów oglądających daną stronę WWW, ponieważ użytkownicy mogą usunąć ciasteczka ze swoich komputerów, korzystać z komputerów o różnych IP lub kilka osób może korzystać z jednego komputera.

[kreska]Warto doczytać:
1. „Reklama internetowa”, Agnieszka Leśniewska, Gliwice 2006.
2. „Inbound Marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu”, Brian Halligan, Dharmesh Shah, Gliwice 2010.
3. „Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planować i prowadzić kampanię”, Kevin Lee, Catherine Seda, Gliwice 2010.