Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4. Antyspam i kontent dynamiczny

Już wiesz, jak zbudować i zarządzać listą subskrypcyjną, poznałeś też tajniki przygotowania efektywnej kampanii. W dzisiejszym artykule chcemy opowiedzieć Ci, jak optymalizować przygotowanie tej kampanii tak, aby wyznaczone przez Ciebie cele do wykonania przez e-mail marketing były jak najlepiej realizowane. Skupimy się przede wszystkim na największym zagrożeniu, jakie stoi przed e-mail marketerem, czyli zabezpieczeniach antyspamowych, oraz na tym, jak za pomocą kontentu dynamicznego stworzyć relacje one-to-one z naszymi odbiorcami.

Aby unikać posądzenia o bycie złym spamerem, musisz pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, nie wolno Ci być spamerem. W praktyce sprowadza się to do przestrzegania podstawowych zasad przy zbieraniu listy adresowej oraz zebraniu niezbędnych zgód na przetwarzanie danych osobowych i wysyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej (więcej na temat budowania list adresowych znajdziesz w „MARKETER+” nr 1(1)/2011). Ponadto musisz zadbać też o to, co wysyłasz do swoich odbiorców, ale o tym napiszemy trochę później. Po drugie, musisz poznać sposób działania różnego rodzaju filtrów antyspamowych, aby móc dobrze zrozumieć, dlaczego czasami traktują one Twoją misternie przygotowaną kampanię jako zwykły spam.

Filtr sumy kontrolnej

Jest to jedno z najstarszych zabezpieczeń antyspamowych. Analizuje ono liczbę identycznych wiadomości wysyłanych od jednego nadawcy. Podobna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy człowiek wchodzi na klatkę schodową i widzi bardzo dużo identycznych ulotek leżących przy skrzynkach pocztowych lokatorów. Dochodzi wówczas do przekonania, że jest to bezwartościowa reklama i zazwyczaj ją ignoruje. Na identycznej zasadzie działa ten rodzaj filtrów: po przeanalizowaniu treści e-maila przyporządkowują one mu pewną sumę kontrolną. Jeżeli filtr „zobaczy”, że dużo wiadomości ma taką samą sumę kontrolną, uzna całą wysyłkę za spam. Na szczęście korzystając z dobrych narzędzi przeznaczonych do e-mail marketingu i dostępnych w modelu ASP, można się przed tym bardzo dobrze zabezpieczyć. Po pierwsze, systemy te oferują możliwość dokładnego śledzenia działania każdego odbiorcy poprzez stworzenie indywidualnych linków dla każdego adresata. Dzięki temu każda wiadomość, mimo że wygląda tak samo w warstwie prezentacyjnej, z punktu widzenia kodu HTML (czyli sumy kontrolnej) jest różna. Po drugie, systemy takie pozwalają personalizować e-maila w jego treści, co sprawia, że nie wszystkie wiadomości wyglądają podobnie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Treść wiadomości to podstawa

Filtry antyspamowe także czytają i dokładnie oglądają treść, którą przesyłasz do odbiorców. W oparciu o wiele kryteriów przydzielają każdej wiadomości tzw. spam punkty. Po przekroczeniu pewnej wartości dana wiadomość zostanie oznakowana jako spam lub wyląduje w folderze przeznaczonym dla tego typu wiadomości. Najpopularniejszym filtrem antyspamowym jest SpamAssassin – w standardowych ustawieniach traktuje on daną wiadomość jako spam po przekroczeniu przez nią 5 punktów. Popularność tego narzędzia wynika z faktu, iż jest to rozwiązanie typu open source, co oznacza, że administratorzy poczty mogą dowolnie modyfikować jego ustawienia. Dlatego też rekomendujemy utrzymanie liczby spam punktów na poziomie poniżej 4. Oczywiście, pozostaje jeszcze pytanie, za co te punkty są przyznawane?

SpamAssassin i inne jemu podobne filtry, poza standardową wrażliwością na takie słowa jak „sex”, „viagra”, „porn”, są bardzo wyczulone na wszelkie próby obchodzenia Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Chodzi o próbę przesłania w treści wiadomości tekstów w stylu „adres pochodzi z ogólnodostępnej bazy”, „to nie jest informacja handlowa w myśl…”, „niezainteresowanych przepraszamy”, „nie stanowi oferty handlowej w rozumieniu…” itp. Niestety, ze względu na praktyki spamerów polegające na wykorzystaniu linków rezygnacji do potwierdzenia de facto autentyczności danego adresu e-mail, SpamAssassin stał się również bardzo wrażliwy na frazy takie jak: „jeżeli nie chcesz… kliknij tutaj”, „kliknij tutaj”, „wypisz”. Dodatkowo filtry tego typu są bardzo wyczulone na wszelkie zwroty (zwłaszcza jeżeli występują w dużej ilości) związane z reklamą i handlem. Dlatego bardzo uważaj na stosowanie słów typu „darmowy”, „oferta specjalna”, „kup teraz” itp. Jeżeli chcesz używać tego typu zwrotów, to warto, byś je umieszczał w formie grafiki – póki co filtry te nie potrafią czytać polskich obrazków.

A skoro już mowa o obrazkach… Filtry typu SpamAssassin są bardzo wyczulone na ilość i wielkość obrazków przesyłanych do odbiorców. Wychodzą bowiem z prostego założenia: jeżeli coś jest jedną wielką grafiką, to jest pewnie reklamą – a skoro tak, to może być to spam, więc lepiej to zablokować. Dlatego trzeba zawsze zamienić grafikę – o ile to możliwe – na kod HTML i zwykły tekst. Filtry badają stosunek ilości grafiki do tekstu, dlatego zawsze starają się, aby tego drugiego było więcej niż mniej. Dobrym rozwiązaniem jest stosowanie rozbudowanej stopki dołączonej do mejla, która zawiera informacje o nadawcy i o tym, jak pozyskał on dany adres itp. Z punktu widzenia marketingowego te dane nie są specjalnie istotne, ale z punktu widzenia stosunku ilości tekstu do grafiki – jest to rozwiązanie jak najbardziej opłacalne.

Pamiętaj także, że filtry antyspamowe „zwracają uwagę” na wagę e-maila (nie powinien być zbyt ciężki) oraz na to, czy ma on załączniki. Główna zasada związana z tym faktem brzmi: lepiej nie wysyłać załączników – bo prostu zwiększają one ciężar e-maila. Jeżeli natomiast jest to plik typu .pdf, .doc itp., to filtry go po prostu przeczytają i prawdopodobnie znajdą w nim wiele zwrotów, za które przyznają spam punkty. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest umieszczanie załączników na serwerze i linkowanie do nich w treści maila. Dzięki temu omija się część zabezpieczeń antyspamowych, po drugie – dokładnie wiadomo, którzy z naszych odbiorców pobrali załącznik i można te dane wykorzystać do późniejszego targetowania wysyłek.

Generalnie reguł, w oparciu o które system SpamAssassin bada e-maila, jest wiele i ciągle one ewoluują. By mieć pewność, że wysyłana przez nas wiadomość nie zostanie źle potraktowana przez SpamAssassina, dobrze jest przed wysyłką ją przetestować.

Twoja reputacja

Obecnie podstawą działania nowych zabezpieczeń antyspamowych jest szeroko rozumiana reputacja nadawcy, czyli Twoja. Z jednej strony, filtry te „patrzą” na tzw. RBL (z ang. Realtime Block List), czyli na potocznie zwane spam listy lub czarne listy. Zawierają one adresy IP serwerów pocztowych, które rozsyłają spam. Dodatkowo część z nich wzbogaca swoją ochronę w oparciu o analizę domeny czy adresu e-mail, z jakiego prowadzisz swoje marketingowe kampanie e-mail. Warto więc prowadzić swoje działania z poziomu profesjonalnych platform przeznaczonych do e-mail marketingu, które dbają o reputację swoich IP i ściśle współpracują z dostawcami skrzynek pocztowych, co gwarantuje im tzw. whitelistowanie adresów IP.

Podobnie możesz zrobić i Ty. Jeżeli Twoi odbiorcy zapisują się na Twoją listę subskrypcyjną, to poproś ich, aby dodali Twój adres e-mail do swojej whitelisty. Sprowadza się to do dopisania Twojego adresu do ich listy kontaktowej lub oznaczenia Cię jako „zaufanego nadawcy”. W przyszłości zagwarantuje to większą efektywność kampanii. Jednocześnie musisz pamiętać, aby adres, z którego wysyłasz wiadomości, był zawsze taki sam. A skoro już mowa o adresie pocztowym, z którego wysyłasz e-maile – pamiętaj, że część zabezpieczeń antyspamowych bada spójność adresu nadawcy z adresem „odpowiedz do”. Dlatego staraj się wykorzystywać adres w tej samej domenie, a najlepiej by był on zawsze jeden i ten sam.

Druga strona Twojej reputacji dotyczy tego, jak postrzegają Cię Twoi odbiorcy. Część dostawców poczty bada, jaki odsetek Twoich wiadomości jest otwierany i klikany przez odbiorców, a co najważniejsze – ilu z nich klika w przycisk „zgłoś spam”. Rozwiązaniem tego problemu jest umieszczanie w niewidocznym miejscu linku do rezygnacji z Twojej subskrypcji. Jeżeli ktoś go szybko zobaczy i nie będzie zadowolony z tego, co i jak często do niego przesyłasz, najprawdopodobniej wypisze się z Twojej listy subskrypcyjnej. Co ważne: jeżeli to zrobi, uszanuj jego decyzję i nie próbuj później na siłę przesyłać mu raz jeszcze wiadomości.

Natomiast na otwieralność i klikalność Twoich kampanii wypływa treść, jaką przesyłasz do swoich odbiorców, oraz czas i częstotliwość, z jaką to robisz. Pamiętaj: ludzie zostawili Ci swój adres, bo oczekiwali od Ciebie przesyłania im wartościowej treści (wartościowej dla nich) z odpowiednią częstotliwością. Dlatego w większości wypadków kontakt newsletterowy nie powinien być częstszy niż 2 razy w miesiącu. Szanuj więc swoich odbiorców, a nie będą Cię mieli za spamera.

Zaawansowane treści dla każdego

Wróćmy jednak do optymalizacji przygotowywanej treści. Faktem jest, że marketerom wykorzystującym w swojej pracy e-mailingi coraz trudniej jest „przebić się” poprzez gąszcz codziennie pojawiających się na skrzynkach elektronicznych listów. Należy więc wykazywać się większą kreatywnością oraz sprytem niż konkurencja, aby nie pozostać nieodczytanym. Do tego potrzebne są oczywiście odpowiednie narzędzia, które oferuje Twój system do e-mail marketingu.

Na szczęście w przypadku tej dziedziny marketingu to, co nazywa się „zaawansowanym”, zwykle nie jest bardzo trudne do nauczenia się. Dlatego po przeczytaniu samouczka każdy powinien sobie poradzić z korzystaniem z bardziej rozbudowanych funkcji oferowanych przez taki system.

Na początek zajmiemy się personalizowaniem wiadomości. Jest to rzecz niezwykle prosta, a przy tym wielce efektywna. Bardzo często dzieje się tak, że zwykłe zwracanie się do odbiorców po imieniu potrafi w znaczny sposób zwiększyć otwieralność kampanii oraz liczbę kliknięć w linki. Jest to coś, z powodu czego zawsze prosimy subskrybentów o podanie swojego imienia podczas zapisywania się na newsletter.

Z punktu widzenia systemów przeznaczonych do e-mail marketingu imię traktowane jest jako jedno z pól dodatkowych w liście subskrypcyjnej. Każde pole dodatkowe opatrzone jest ustalonym przez Ciebie tagiem, który służy właśnie do personalizowania treści wiadomości. Zamiast tworzyć wiadomość, która będzie wyglądała jak wygenerowana przez automat do wysyłania maili:

„Witaj, kliencie, mamy dla Ciebie przygotowaną ofertę specjalną, możesz napisać: „Cześć, Pawle, przygotowaliśmy specjalnie dla Ciebie ofertę specjalną”. Wówczas Twój subskrybent może pomyśleć, że faktycznie traktowany jest indywidualnie.

Na pewno zauważyłeś, że imię, które napisałem wyżej, zapisane jest w wołaczu. Subskrybenci oczywiście będą wpisywali swoje imię w mianowniku – czyli jako „Paweł” itp. To, aby zostało ono poprawnie i co najważniejsze automatycznie odmienione, jest zadaniem dla Twojego systemu do e-mail marketingu.

Załóżmy, że sformułowanie „oferta specjalna” także nie brzmi dla odbiorcy zachęcająco. Dzięki personalizacji możesz w dowolny sposób odnieść się do wcześniejszych działań subskrybenta w Twoim serwisie. Wystarczy, że w kolejne pole dodatkowe wpiszesz na przykład nazwę produktu, który odbiorca ostatnio kupił.

„Cześć, *Pawle*. Ostatnio w naszym sklepie kupiłeś *zestaw do fondue*. Dzisiaj mamy specjalnie dla Ciebie *książkę kucharską* w atrakcyjnej cenie.”

Prawda, że teraz przekaz jest bardziej atrakcyjny?

Personalizować możesz także pozostałe elementy wiadomości: temat, nazwę nadawcy, a nawet jego adres e-mail. Jeżeli zależy Ci na tym, aby każdy subskrybent lub grupa odbiorców otrzymała wiadomość od konkretnej osoby, wystarczy, że w polach dodatkowych będziesz przechowywał takie właśnie dane, a następnie użyjesz wspomnianych tagów podczas tworzenia wiadomości.

[opis]Wykorzystanie personalizacji oraz dynamicznych obrazów w kampanii realizowanej dla Diamonds Factory.
Każdy odbiorca – fotograf – po otwarciu maila widział jedną ze swoich prac[/opis]

[zrodlo]Materiały własne FreshMail[/zrodlo]

Pola dodatkowe pozwalają Ci także na przechowywanie dużo bardziej złożonych informacji. Na przykład może to być link do treści premium lub do obrazka z umieszczonym na nim produktem. Dzięki temu, podobnie jak w poprzednich przypadkach, dani odbiorcy mogą otrzymać konkretny produkt/link/informację.

Krok dalej, czyli kontent dynamiczny

Pod tą nazwą nie kryje się nic innego jak najbardziej zaawansowana postać personalizowania treści. By skorzystać z tej funkcjonalności, będziesz potrzebował już pewnego „zaplecza” w postaci CRM-a/CMS-a oraz osoby, która w odpowiedni sposób zaprojektuje szablon Twojego maila. W praktyce sprowadza się to do sprecyzowania z góry, jak dużo różnych wariantów oferty chcemy pokazać naszym odbiorcom i stworzenia dla tego celu wyrażeń opartych o założenia logiczne.

Według tej zasady możesz tworzyć całe bloki szablonu, zaczynając od prezentacji produktu, po jego opis, cenę, a na kolorze layoutu kończąc (w zależności od tego, czy dany mailing kierowany jest do kobiet, czy do mężczyzn).

Spróbujemy to wyjaśnić na przykładzie. Załóżmy, że część Twoich subskrybentów ostatnio kupiła u Ciebie skórzane buty w kolorze czarnym, część w brązowym, a część w czerwonym. W kolejnym newsletterze chcesz wysłać ofertę past do pielęgnacji obuwia. Twój szablon musisz przygotować tak, aby zawierały się w nim wszystkie powyższe 3 warianty, ale by odbiorcy pokazywał się tylko jeden, z odpowiednim w jego przypadku kolorem pasty. W tym celu właśnie będziesz mógł wykorzystać kontent dynamiczny. Zautomatyzuje to Twoje działanie i pozwoli dobierać odpowiednią treść dla danego odbiorcy.

O sukcesie tego typu wysyłek świadczy powstawanie kolejnych serwisów zajmujących się jeszcze bardziej profesjonalnym i zautomatyzowanym targetowaniem. Mamy tu na myśli szeroko pojęte systemy rekomendacji, które w niezauważalny dla internauty sposób zbierają informację na temat tego, co przegląda on na danej stronie www. Zintegrowanie takiego systemu z systemem mailingowym pozwala na przesyłanie danych bezpośrednio do szablonu. Dzięki temu każdy odbiorca zobaczy tylko to, czym faktycznie jest on zainteresowany.

Na koniec

Setki tysięcy kampanii, jakie zostały wysłane z FreshMaila w minionym roku, oraz nasze obserwacje i wewnętrzne badania niezbicie pokazują, iż odpowiedni dobór treści przekazu oraz personalizacja potrafią znacznie zwiększyć efektywność wysyłek. Mniej więcej dwukrotnie rośnie dzięki nim Open Rate i niemal trzykrotnie CTR. Przy tak niewielkim nakładzie pracy, jaki trzeba w związku z tym ponieść, efekty są zdumiewające. I co najważniejsze – osiągalne dla każdego z Was.