Jakie podstawowe błędy popełnia branża e-commerce?

Pomimo spowolnienia gospodarczego, e-commerce odnotowuje dynamiczny wzrost. Polacy coraz częściej kupują w sieci. Według prognoz Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, w tym roku w internetowych sklepach i na aukcjach wydamy około 15,5 mld zł. Jeśli prognozy okażą się trafne, oznacza to wzrost o 2 mld zł w porównaniu z ubiegłym rokiem. Udział internetowego handlu, dzięki takiej kwocie, powinien też zbliżyć się do 3% udziału w całym handlowym torcie nad Wisłą. Według najnowszego raportu IAB, polski rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się w Europie. Z ponad 21 mln użytkowników internetu w Polsce ok 35% dokonuje zakupów online kilka razy w miesiącu. Największy udział w zakupach mają artykuły odzieżowe (46% wskazań), bilety lotnicze (48% wskazań), a także rezerwacje w hotelach (44% wskazań). Znaczący rozwój będziemy mogli również zaobserwować w sektorze FMCG, zwłaszcza produktów spożywczych, które do tej pory zarezerwowane były wyłącznie dla handlu tradycyjnego.

Przed właścicielami e-sklepów stoją duże perspektywy rozwoju. Dlaczego więc niektórzy przedsiębiorcy nie są w stanie ustabilizować swojego e-biznesu? Jakie błędy popełniają najczęściej? Co jest dla nich przeszkodą w zwiększeniu sprzedaży?

Jak zrobić krzywdę klientowi e-sklepu?

Wysokie koszty dostawy oraz długi czas oczekiwania na produkt to kluczowe czynniki zniechęcające klientów do zakupów online. W badaniach „E-commerce w Polsce 2014”, realizowanych przez Gemius, klienci e-sklepów skarżą się na trudności ze znalezieniem właściwego produktu (24% wskazań), otrzymanie produktu niespełniającego oczekiwań oraz jakość obsługi (23% wskazań). Około 10% klientów zgłasza problemy z jakością otrzymanych produktów: albo są one niepełnowartościowe, albo nieoryginalne. Co ósmy klient wskazuje, że nie otrzymał zamówionego towaru. Takie sytuacje zniechęcają do ponownych zakupów i wizyt w sklepie, co przekłada się na brak lojalności klienta wobec sklepu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Trudności ze znalezieniem produktu

Problemy ze znalezieniem produktu to podstawowy błąd branży e-commerce. Nabiera on jeszcze większego znaczenia, jeśli klient ma możliwość wyboru spośród szerokiego asortymentu e-sklepu. Jednak budowa przejrzystego drzewa kategorii nie rozwiązuje problemów – statystycznie klient poświęca ok. sześć sekund na poszukiwania produktu i jeśli go nie znajdzie, zniechęci się i opuści sklep. Szczególną uwagę należy poświęcić wewnętrznym wyszukiwarkom, gdzie klient może dokonać wyboru w oparciu o rodzaj produktu, cenę, najczęściej kupowane produkty z danej kategorii, najnowsze produkty z kolekcji itd. Kluczowe jest zatem zwrócenie uwagi na poprawność wyników wyszukiwania i stworzenie takich mechanizmów nawigacji, które pozwolą szybko i sprawnie wyszukać właściwy produkt.

Produkt niespełniający oczekiwań

Niezgodność produktu z opisem i oczekiwaniami klienta dotyczy najczęściej zakupów w kategorii odzież i obuwie. Nietrudno o pomyłki w sytuacji, gdy mamy do czynienia z nierzetelnym opisem produktu i niewyraźnym zdjęciem. Trudno będzie nam obdarzyć zaufaniem e-sklep, jeśli zamówiliśmy buty z naturalnej skóry, a otrzymaliśmy buty z przeciętnej jakości dermy, w dodatku nie w rozmiarze, jaki zamawialiśmy, a na odpowiedź sklepu na zaistniałą sytuację czekamy przeszło tydzień.

Problemy z jakością usług

Istotną rolę w e-handlu odgrywa jakość usług. Brak reakcji ze strony obsługi na złożoną reklamację lub przedłużający się termin dostarczenia towaru, nieinformowanie kupującego o stanie jego zamówienia czy dostępności asortymentu, płatne zwroty, problemy z rejestracją i złożeniem zamówienia, infolinia czynna 8h, wyłącznie w dni robocze – to najczęstsze przyczyny niezadowolenia klientów e-sklepów. Z perspektywy sprzedającego niezwykle istotny jest wybór partnera, któremu powierzy się dostarczenie przesyłek. Ważne jest również sprawdzenie dostawcy nie tylko pod kątem kosztów i czasu dostawy, ale również rzetelnej informacji o jej formie i warunkach dostarczenia. Z komunikacyjnego punktu widzenia, warto poinformować klienta o ewentualnych zmianach statusu zamówienia, tj. oczekiwanie na zapłatę, przygotowanie zlecenia, wysyłka towaru, przewidywany termin dostawy. Dzięki takim prostym zabiegom e-sklep może zyskać lojalność i wiarygodność w oczach klienta.

Aż 81% klientów deklaruje, że na decyzję o ponownym zakupie w sklepie internetowym mają wpływ ich dotychczasowe doświadczenia (badania Gemius „E-commerce w Polsce 2014). W procesie przywiązywania klienta do marki dużą rolę odgrywają czynniki związane z szeroko pojętą wygodą, tj. atrakcyjna cena (73% wskazań), niskie koszty przesyłki (61% wskazań), krótki czas oczekiwania na dostawę (57% wskazań), łatwy sposób składania zamówienia (54% wskazań), łatwy sposób płatności (39% wskazań)

Brak wiedzy o kliencie

Krótko mówiąc, chodzi o ułatwienie klientowi robienia zakupów i poznanie jego oczekiwań. Niby proste, ale jak się okazuje wiele e-sklepów ma z tym problem. Analiza ruchu na stronie sprowadza się często do śledzenia liczby odwiedzin, tymczasem wdrożenie systemu CRM pozwala nam uzyskać szczegółowe informacje na temat naszych klientów, takich jak ich wiek, miejsce zamieszkania, płeć, zainteresowania. Możemy również prześledzić historię ich transakcji i sposób poruszania się po e-sklepie. Wszystkie te dane dostarczają nam cennych informacji sprzedażowych, niezbędnych do zaprojektowania i przeprowadzenia spersonalizowanych kampanii, szytych na miarę potrzeb naszych klientów. Z danych GUS wynika, że CRM wykorzystuje jedynie 20% firm działających w Polsce.

Brak spersonalizowanej komunikacji

Według badań ResearchNow, spersonalizowana kampania reklamowa jest dwukrotnie bardziej skuteczna od tradycyjnej kampanii bannerowej. W dobie tzw. ślepoty bannerowej (ang. banner blindness) klienci przestali zauważać reklamy, są dużo bardziej wymagający, a kampanie kierowane do szerokiej grupy odbiorców nie przynoszą już oczekiwanych efektów. Spersonalizowana komunikacja pozwala na indywidualne traktowanie klienta, podkreślenie jego wyjątkowości, cech, zainteresowań, dzięki czemu zbudujemy relacje, a nawet więź z klientem. Personalizację przekazu można również zastosować w e-mailingu oraz wideo mailingu, gdzie podobnie jak w przypadku bannerów, klient otrzymuje spersonalizowaną ofertę. Istnieje możliwość dodania do takiego mailingu imienia odbiorcy, aby wiadomość była jeszcze bardziej osobista.

Brak responsywności stron e-sklepów

Szacuje się, że Polacy wydadzą w tym roku aż 1 mld zł w sklepach online, dokonując zakupu przy pomocy smartfonów i tabletów. Aż 44% telefonów w Polsce to smartfony. Tymczasem, e-sklepy bardzo często zaniedbują posiadaczy urządzeń mobilnych. Brak responsywności stron sklepów internetowych, brak aplikacji umożliwiających zakup przy użyciu tabletu czy smartfona to kluczowe błędy, które ograniczają rozwój i sprzedaż e-sklepu. Wystarczy przyjrzeć się tendencjom na międzynarodowych rynkach, gdzie wyraźnie widać, że przyszłość e-commerce to mobile.

Prowadzenie biznesu w branży e-commerce wymaga wiedzy i doświadczenia, otwarcia na najnowsze technologie, ale i uważnego słuchania potrzeb klienta. To nieustająca walka o klienta, zabieganie o jego zadowolenie, lojalność. Aby umiejętnie prowadzić działania sprzedażowe każdy z klientów musi być traktowany indywidualnie. Tym bardziej, że mamy narzędzia i technologie, które pozwalają nam poznać klienta i tworzyć oferty szyte na miarę jego potrzeb. W tak mocno konkurencyjnej i wymagającej branży nie ma już miejsca na pomyłki, czas zacząć analizować swoje słabe strony, wyciągnąć wnioski i zacząć działać. Nawet największe porażki w obsłudze klienta, można przekuć w sukces. Pamiętajcie, że tylko ten nie popełnia błędów, kto nic nie robi.

[kreska]Warto doczytać:
1. Raport „E-commerce w Polsce 2014”, Gemius dla e-Commerce Polska.
2. „Handel internetowy ciągle na fali”.