Pokolenie Z – to nie lada wyzwanie dla współczesnych marketerów. O skutecznej komunikacji z nimi rozmawiamy z Marcinem Samkiem, Strategy & SoMe director, McCann & MRM, firmy która zrealizowała badanie i raport „The truth about youth”.
Pokolenie Y i pokolenie Z – czy można komunikować się do nich tak samo? Jakie są różnice?
Przedstawiciele pokolenia Y urodzeni w latach 80. mogą pamiętać jeszcze czasy poprzedniego systemu, a z pewnością żywy w ich wspomnieniach z dzieciństwa jest okres transformacji z pierwszej połowy lat 90. Pamiętają świat bez internetu, a swój pierwszy telefon komórkowy dostali w gimnazjum lub szkole średniej. Sami siebie uważają za pierwsze pokolenie technologiczne. Pokolenie Z, to tzw. digital natives. Wychowywani w czasach kapitalistycznych, gdzie komputer, komórka towarzyszyły im już od najmłodszych lat. Technologia jest im bliska, są w niej bardziej zagłębieni niż starsi od nich millenialsi. Dla nich różnica między tym, co online i offline nie jest już tak wyraźna, jak dla wcześniejszych pokoleń.
Różnice te przekładają się na konkretne kanały komunikacji. O starszych przedstawicielach pokolenia Y czasem mówimy „starsi niż Snapchat”, dlatego ten kanał i sposób komunikacji – szybki, rzeczywisty i obrazkowy, to nie jest ich świat. Są typowymi facebookowiczami, mniej aktywnymi w innych portalach. Media społecznościowe traktują raczej jako formę przekazu informacji (Messanger) i uzupełnienie dla kontaktów offline. Częściej zdarza się, że są biernymi konsumentami treści niż ich twórcami.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Inaczej wygląda to w przypadku młodszych igreków i „zetów”. Ci są zdecydowanie bardziej aktywni w mediach społecznościowych i umieszczają tam dużo informacji. Często prowadzą wręcz nieustanną transmisję ze swojego życia, można powiedzieć, że to pokolenia live streamingu, korzystają z Instagrama i Snapchata. Ich socialomediowe „ja” ma dwie twarze. Jedna jest bezpieczna i „oficjalna”, często też trochę na pokaz – to dopracowane posty, piękne zdjęcia. Druga jest odbiciem prawdziwego życia, w którym jest miejsce na niedoskonałość i spontaniczność. Każda z tych twarzy ma swoje kanały wyrazu. „Ja na pokaz” wyrażane jest to Facebooku i Instagramie, a oblicze „bez filtrów” pokazują na Snapchacie, zamkniętych facebookowych grupach, czy „drugich” profilach na Instagramie (zwanym wtedy Finstagramem, od słów: fake Instagram), tylko dla wybranych znajomych.
Czy w zawiązku z tym Facebook odejdzie w zapomnienie?
Młodsze pokolenie postrzega Facebook jako medium dla starszych – pamiętajmy, często są tam ich rodzice! Oczywiście są tam obecni, ale nie tworzą na nim tak wartościowego contentu i nie angażują się emocjonalnie. Służy im przede wszystkim do komunikacji, korzystają z Messangera – podstawy szybkiej codziennej komunikacji. Używają też grup, niekiedy zamkniętych. Za ich pośrednictwem kontaktują się z rodziną, przyjaciółmi, ale też z ludźmi, z którymi dzielą swoje zainteresowania, np. kurs tańca, czy wydarzenia w mieście etc. Co ciekawe, młodzi Polacy, dopóki nie muszą – czy to ze względu na pracę, czy szkołę – nie używają e-maila. Im w zupełności wystarczą komunikatory.
Młodsi dzień zaczynają i kończą od oglądania ulubionych kanałów na YouTube, po czym praktycznie cały czas są obecni na Snapchacie, czy Instagramie – w końcu wszystko to mają w swoich smartfonach. To właśnie w tych trzech kanałach są obecni i tam warto się z nimi komunikować.
Facebook to wielki kanał promocyjny wypełniony reklamami, to trochę psuje ten serwis i zniechęca młodych, z drugiej strony pomaga im podejmować decyzje zakupowe. Musimy pamiętać, ze względu na zasięgi jakie buduje, pozostanie ważnym kanałem w komunikacji. Patrząc na jego rosnącą komercyjną rolę i rozwój nowych narzędzi do komunikacji i planowania — nie sądzę, żeby szybko odszedł do lamusa.
Jaki powinien być content kierowany do młodego pokolenia konsumentów?
Nie ma już klasycznej relacji marka – konsument. Biznes powinien bardziej słuchać, niż mówić. Kierowany do nich content powinien być przede wszystkim autentyczny, szybki i aktualny. Te trzy atrybuty są najważniejsze. Młodzi konsumują treści „tu i teraz”. Dialog powinien być naturalny, prawdziwy i nietrywialny. Marki nie powinny na siłę mówić językiem młodych. Po pierwsze rozumieją oni „język dorosłych”, chociaż sami inaczej się komunikują, a po drugie łatwo zatracić wtedy autentyczność.
Młodsza generacja jest wrażliwa na sztuczność i stereotypowe myślenie. To jak myślimy o nich w sposób stereotypowy, po prostu ich wkurza. Często mówi się o nich jako o przedstawicielach generacji kreatywnej. I taka jest prawda. Codziennie tworzą zróżnicowany content, od śmiesznych filmików i obrazków na Snapchacie, przez piękne zdjęcia na Instagramie, aż po własne filmiki czy to na YouTubie, czy musical.ly. Ważne jest, by oddać młodemu pokoleniu głos. Marki powinny skorzystać z tej szansy i dać im możliwość współkreowania treści.
Więcej o rozmówcy:
Marcin Samek – Strategy and SoMe Director, McCann&MRM, Absolwent filozofii i socjologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, kilkanaście lat pracy w reklamie, obecnie jako Strategy & SoMe Director kieruje działem strategii i social mediów w grupie McCann Worldgroup. Wcześniej pracował m.in. w HAVAS Worldgroup Warsaw i w Agencji Reklamowej S4. Poza pracą jako strateg marketingowy jest trenerem i wykładowcą w Szkole Strategii Marki SAR.
