Nie ma dwóch klientów o identycznych charakterystykach, w związku z czym trudno też mówić o jednorodnych ścieżkach zakupowych. Jednakże opierając się na wynikach badania Nielsen Norman Group, można mówić o pewnych typowych motywacjach i aktywnościach konsumenckich. Na ich podstawie wyodrębnić można pięć głównych kategorii klientów e-commerce. Poznanie i zrozumienie ich potrzeb pozwoli lepiej zaprojektować e-sklep oraz zaplanować działania marketingowe, aby zwiększyć sprzedaż.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jaki typ klientów może pojawić się w Twoim e-sklepie,
- jaki rodzaj komunikatów kierować do każdego z nich żeby zwiększyć sprzedaż.
1. Skupiony na produkcie
Charakterystyka:
Klient skupiony na produkcie dokładnie wie, czego chce. Przeanalizował już wnikliwie różne możliwości i ma doskonałą wiedzę o produkcie , na który się zdecydował. Możliwe, że już z niego korzystał, był zadowolony i chce po prostu ponowić zakup. Kluczem do tego, aby go zadowolić, jest szybkość i prostota dotarcia do poszukiwanego produktu, a następnie szybkość i prostota jego kupna. Ten użytkownik nie działa pod presją czasu, ale ponieważ już podjął decyzję zakupową, nie będzie zagłębiał się w opisy produktów, porównania czy opinie innych klientów. Nie będzie czytał regulaminów i warunków promocji ani interesował się pozostałymi treściami w serwisie WWW. Prawdopodobnie nie skorzysta też z innych sugerowanych mu opcji, typu up-sell czy cross-sell. To, czego chce, to jak najszybciej dokonać zakupu. Zapewne będzie zadowolony, gdy zaserwujesz mu po powrocie do Twojego e-sklepu spersonalizowany przekaz, np. w postaci wyświetlenia na stronie głównej produktu, którym się interesował podczas ostatniej wizyty w serwisie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kluczowe potrzeby: szybka i prosta realizacja zakupu.
Możliwa odpowiedź na potrzeby:
- personalizacja przekazu – wyświetlenie na stronie głównej produktu czy produktów, którymi użytkownik interesował się podczas ostatniej wizyty,
- możliwość szybkiej identyfikacji produktów przez czytelne nazwy i materiały zdjęciowe,
- wyeksponowana wyszukiwarka, która umożliwia szybkie dotarcie do poszukiwanego produktu,
- możliwość szybkiej finalizacji transakcji bez zagłębiania się w szczegóły i poprzez jak najmniejszą liczbę kroków,
- możliwość szybkiego dotarcia do produktów, które już były zamawiane, aby łatwo złożyć powtórne zamówienie.
2.Przeglądacz amator
Charakterystyka:
Przeglądacz amator to miłośnik zakupów, który uwielbia spędzać czas w internecie, przeglądając różne serwisy WWW, porównując i szukając. Czasami po to, żeby kupić, a czasami w ramach hobby lub żeby zabić czas. Często ma kilka ulubionych serwisów, do których lubi powracać. Chce poznawać najnowsze trendy, interesują go nowości produktowe, promocje oraz co inni klienci kupują najczęściej. Przeglądaczami amatorami mogą być też osoby, które zanim kupią towar w świecie realnym, lubią go sprawdzić w świecie wirtualnym (tzw. webrooming). Mimo że taki użytkownik prawdopodobnie nie dokona zakupu podczas danej wizyty, warto w niego inwestować. Spędza czas w Twoim serwisie, obcuje z Twoją marką, buduje wiedzę o produktach i cenach. Jeśli jego wrażenia będą pozytywne, to kiedy dojrzeje do zakupów, z dużym prawdopodobieństwem skorzysta z Twojej oferty (w sklepie fizycznym bądź online). Przeglądacze to osoby, które dużą wagę przywiązują do aspektów wizualnych serwisów WWW, a także do pozytywnych doświadczeń związanych z ich użytkowaniem. Jeżeli przeglądacz amator wraca do serwisu, nie chce widzieć tego, co widział poprzednim razem, chce widzieć nowości, najlepiej w ramach tych kategorii produktowych, którymi interesował się wcześniej.
Kluczowe potrzeby: absorbowanie najnowszej wiedzy na temat trendów, nowości, okazji, bestsellerów.
Możliwa odpowiedź na potrzeby:
- silne wyeksponowanie nowości, promocji, bestsellerów,
- personalizacja przekazu: sugerowanie nowości w obrębie kategorii, które przeglądano podczas ostatniej wizyty,
- możliwość share’owania informacji o produktach, które się spodobały.
3. Badacz
Charakterystyka:
Badacz, podobnie jak użytkownik skupiony na produkcie, a inaczej niż przeglądacz amator, jest zdecydowany na zakup, jednak planuje go zrealizować dopiero za jakiś czas. Obecnie jest w fazie badania i porównywania różnych opcji, żeby wybrać najbardziej odpowiednią. Może nie znać za dobrze produktu, który chce kupić, i szukać o nim dokładnych informacji. Może też go dobrze znać, ale szukać go w innych konfiguracjach, aby podjąć finalną decyzję. Możliwe też, że porównuje ceny u różnych oferentów. Jeżeli z Twoich danych wynika, że użytkownik serwisu powraca do danego produktu kilkakrotnie, nie finalizując zakupu, możesz spróbować wyświetlić mu niższą cenę bądź jakiś bonus, aby podjął decyzję zakupową i tym samym z badacza przeobraził się w klienta skupionego na produkcie. Możliwość łatwego porównywania różnych produktów czy ich konfiguracji jest dla tej grupy konsumentów kluczowa. Badacze szukają bardzo szczegółowych informacji i opisów produktów. Jednak nie znaczy to wcale, że od razu trzeba ich zasypać ogromem detali. Najlepiej będzie, jak zaoferujesz kilka poziomów szczegółowości i – w zależności od indywidualnego zapotrzebowania – użytkownik będzie mógł się w nie zagłębić. Dla tej grupy rozstrzygające są także opinie innych klientów – jeżeli nie będzie ich w serwisie, prawdopodobnie będą ich szukać poza nim. Badacze często chcą w jakiś sposób oznaczyć produkt, który „badali”, np. przez odłożenie go do przechowalni czy zapisanie w łatwo edytowalnym koszyku. Decydując się na powrót do sklepu i zakup, chcą szybko odnaleźć produkt, który przeanalizowali i postanowili kupić.
Kluczowe potrzeby: proste znajdywanie wyczerpujących informacji o produkcie, które pomogą im podjąć decyzję zakupową.
Możliwa odpowiedź na potrzeby:
- jasne i bardzo szczegółowe opisy produktów,
- możliwość porównywania różnych produktów,
- opinie innych klientów,
- schowki lub łatwo edytowalne koszyki, które zapisują produkty z ostatnich wizyt,
- wdrożenie scenariuszy wspierających podjęcie decyzji o zakupie, np. spersonalizowane obniżenie ceny bądź dodanie bonusów do produktu.
4. Łowca okazji
Charakterystyka:
Łowca okazji, jak sama nazwa wskazuje, szuka niecodziennych ofert. Taka motywacja może mieć wpływ także na pozostałe grupy klientów, jednak dla łowcy okazji jest kwestią absolutnie nadrzędną. Łowcy okazji są w stanie pokonać wiele przeszkód, aby się załapać na jakąś superpromocję, potrafią też przeznaczyć dodatkowy czas i środki, aby móc korzystać z wyjątkowych ofert w przyszłości. Idealny e-sklep dla tego użytkownika to taki, w którym wyeksponowane są wszystkie okazje. Po zidentyfikowaniu tej grupy osób najlepiej personalizować dla nich stronę główną pod kątem nowych promocji w przypadku powrotu do e-sklepu. Warto wprost zakomunikować wyjątkową wartość dodaną, którą klienci zyskują dzięki superofercie. W przypadku obniżki ceny najlepiej, aby stara cena była przekreślona, a uzyskana oszczędność dodatkowo skalkulowana i wyeksponowana.
Kluczowe potrzeby: skorzystanie z ofert specjalnych/okazji.
Możliwa odpowiedź na potrzeby:
- silna ekspozycja ofert specjalnych,
- personalizacja strony głównej pod kątem okazji przy rewizycie,
- jasna informacja o wyjątkowej wartości dodanej, którą zyskują.
5. Jednorazowy klient
Charakterystyka:
Jednorazowym klientem może kierować któraś z czterech wcześniej opisanych motywacji. Raczej nie ma intencji, aby do serwisu jeszcze powrócić, odwiedza go ze względu na jednorazową potrzebę. Często na przykład dlatego, że otrzymał od kogoś kartę rabatową czy kupon promocyjny. Nie zna serwisu WWW, wiec prosta nawigacja (taka, aby mógł się bez przeszkód w nim poruszać) jest dla niego kluczowa. Ponieważ nie zna także firmy, informacje o niej oraz o bezpieczeństwie transakcji zwiększają jego skłonność do zakupu. Istotna dla tego klienta jest także możliwość zakupów bez obowiązku rejestracji, ponieważ nie planuje tu wracać.
Kluczowa potrzeba: proste i szybkie zrealizowanie jednorazowej potrzeby zakupowej.
Możliwa odpowiedź na potrzeby:
- możliwość zakupu bez rejestracji,
- jakościowa nawigacja i architektura serwisu,
- informacje o firmie oraz o bezpieczeństwie transakcji.
E-sklep, który sprzedaje więcej, to mieszanka odpowiedzi na potrzeby różnych klientów, ale to także możliwość zaproponowania spersonalizowanej ścieżki zakupowej, najbardziej odpowiedniej dla danego typu klienta e-commerce. Kluczowe tutaj jest, aby metodycznie monitorować zachowania konsumentów, identyfikować ich aktywności oraz tak optymalizować i personalizować serwis, aby jak najlepiej odpowiadać na ich potrzeby. Na szczęście w dzisiejszych czasach jest wiele narzędzi w zakresie agregacji danych oraz automatyzacji i personalizacji działań marketingowych, które to skutecznie umożliwiają.
Źródło: https://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/
***
