Programy lojalnościowe na stałe wpisały się w krajobraz konsumencki i dziś trudno wyobrazić sobie rynek detaliczny bez ich obecności. Uczestnictwo w programie lojalnościowym jest w praktyce niemal tożsame z korzystaniem z jego aplikacji mobilnej, która jest dominującym, a w wielu przypadkach jedynym kanałem dostępu do benefitów. W niektórych kategoriach, zwłaszcza w segmencie dużych sieci handlowych, trudno wskazać markę, która nie oferowałaby swoim klientom własnego programu. Program lojalnościowy przestał być dodatkiem do oferty stając się jej integralnym elementem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zmieniła się rola programów lojalnościowych na przestrzeni ostatnich lat.
- jakie korzyści użytkownicy najbardziej cenią w aplikacjach mobilnych programów lojalnościowych,
- jaki odsetek Polaków korzysta obecnie z programów lojalnościowych i z ilu programów średnio jednocześnie,
- dlaczego coraz mniej osób deklaruje posiadanie jednego „ulubionego” programu lojalnościowego.
W 2025 r. na rynku pojawiło się 12 nowych programów lojalnościowych. Nowością jest między innymi program InPostu, który za zbieranie InCoinów oferuje swoim klientom udział w loteriach oraz klasyczny mechanizm zniżek na produkty i usługi partnerów (ilustracja 1). Sporym wydarzeniem było również wyjście BP z Paybacka i uruchomienie BPme (ilustracja 2), a także wprowadzenie oraz uruchomienie Visa Oferty, programu dla klientów banku ING (ilustracja 3).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na przestrzeni lat zmieniła się rola samych programów. Z narzędzi o charakterze czysto transakcyjnym, służących głównie do lojalizacji klienta czy zbierania punktów przy kasie, przekształciły się w rozbudowane platformy komunikacji i zarządzania relacjami.
Aplikacje lojalnościowe są dziś nie tylko cyfrową kartą, lecz także kanałem, za pośrednictwem którego marki informują o promocjach, personalizują ofertę, analizują zachowania zakupowe, a coraz częściej również komunikują swoje wartości, działania społeczne czy elementy misji marki. Jest to jednocześnie transakcja wiązana. Marki zbierają o klientach bezcenne dane, które później na potrzeby biznesowe są wykorzystywane w organizacjach.
Zapamiętaj
Program lojalnościowy jest dziś przestrzenią dialogu z klientem i miejscem, w którym marka może być obecna w jego codzienności znacznie częściej niż tylko w momencie zakupu.
Dwóch na trzech Polaków korzysta z conajmniej jednego programu lojalnościowego
Najnowszy raport „Monitor Programów Lojalnościowych 2025”1 znowu potwierdza, że rynek wszedł w fazę swoistego nasycenia. Obecnie 2/3 Polaków deklaruje uczestnictwo w co najmniej jednym programie lojalnościowym (wykres 1). To wciąż bardzo wysoki poziom penetracji, jednak niższy niż w rekordowym 2024 roku. Spadek ten raczej nie oznacza odwrotu od programów, może być natomiast oznaką stabilizacji po okresie intensywnego wzrostu.
Co istotne, średnia liczba programów, z których korzystają Polacy jednocześnie, pozostaje niezmienna i wynosi 3,3. Oznacza to, że konsumenci nie ograniczają swojej aktywności do jednego wybranego programu, lecz funkcjonują równolegle w kilku systemach lojalnościowych.
Użyteczność i dostęp do historii transakcji – dwie główne korzyści aplikacji programu
Największą dostrzeganą przez użytkowników korzyścią aplikacji programów lojalnościowych pozostaje ich użyteczność w codziennych zakupach (wykres 2). Ważną funkcją jest możliwość aktywowania kuponów promocyjnych (46%), która bezpośrednio przekłada się na realne oszczędności. Na znaczeniu zyskuje także dostęp do historii transakcji (41%), co pokazuje, że aplikacje pełnią nie tylko rolę promocyjną, lecz także informacyjną i kontrolną, pomagając monitorować wydatki oraz wracać do wcześniejszych zakupów. Istotne są również powiadomienia o produktach i ofertach w promocji (39%) oraz możliwość przeglądania aktualnych gazetek i promocji (37%).
Aplikacja staje się praktycznym narzędziem planowania zakupów, która pozwala przygotować się do wizyty w sklepie. Dla części użytkowników ważna jest także możliwość wyboru nagród bezpośrednio w aplikacji (37%), co wzmacnia poczucie kontroli nad zgromadzonymi punktami i upraszcza proces korzystania z benefitów.
Łącznie dane te pokazują, że konsumenci cenią aplikacje przede wszystkim za wygodę, szybki dostęp do korzyści i transparentność, a więc funkcje, które realnie ułatwiają codzienne decyzje zakupowe.
Spada odsetek uczestników, którzy posiadają swój ulubiony program
Dynamiczne zmiany na rynku programów lojalnościowych nie pozostają bez wpływu na podejście klientów do tych narzędzi. Potwierdzają to deklaracje użytkowników dotyczące posiadania swojego ulubionego programu lojalnościowego (wykres 3 ).
W 2022 r. aż 76% uczestników deklarowało, że ma jeden program, który ceni szczególnie. W kolejnych latach odsetek ten systematycznie malał do 72% w 2023 r., 70% w 2024 r., aż do 66% w 2025 r. Oznacza to spadek o 10 p.p. w ciągu trzech lat. Dane wskazują na swego rodzaju resentyment i mogą wskazywać, że relacja z programami lojalnościowymi staje się coraz mniej emocjonalna, a coraz bardziej pragmatyczna.
Konsumenci korzystają z kilku rozwiązań równolegle i wybierają je sytuacyjnie w zależności od aktualnej oferty czy korzyści, zamiast budować silniejsze przywiązanie do jednego, „ulubionego” programu. Można więc mówić nie tyle o osłabieniu znaczenia programów, ile o ich powszechności.
Zapamiętaj
Program lojalnościowy przestał być wyróżnikiem, a stał się standardem rynkowym. W warunkach tak szerokiej dostępności ogromne znaczenie zaczyna mieć nie samo posiadanie programu, lecz jego jakość: prostota zasad, realna wartość benefitów oraz umiejętność wykorzystania aplikacji jako użytecznego, a nie jedynie promocyjnego narzędzia.
1. Realizacja aktualnej edycji badania miała miejsce w sierpniu 2025 r.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
