Jak prawidłowo przygotować brief?

Jeśli nie wiesz po co coś robisz i nie masz jasnego celu - zastanów się, czy w ogóle powinieneś podejmować działanie! Zawsze powtarzam to ludziom w moim zespole.

Dotyczy to codziennego życia, ale również – a może przede wszystkim – pracy w  branży reklamowej. Niedawno zadano mi pytanie, co to jest strategia i dlaczego warto za nią płacić? Odpowiedziałam przykładem: wyobraźmy sobie, że jestem malarką i ktoś zamawia u mnie swój portret. Zanim wzięłabym się do pracy, zadałabym klientowi szereg pytań: kim jest zamawiający, o jaki portret chodzi, czy ma być realistyczny, czy karykaturalny, duży, czy mały oraz jaką techniką ma być wykonany? Odpowiedzi na te pytania pomogą mi odkryć cel, do którego chce dotrzeć mój klient i ja, czyli strategię, bez której dobry brief nie jest możliwy.

Ale czym ten brief tak naprawdę jest i dlaczego jest tak ważny?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. Brief to jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec agencji. To informacja czego klient oczekuje, jakie są wytyczne i cele czyli kwestie racjonalne (o których szeroko pisze poniżej Adam), ale i kwestie emocjonalne.
2. Dobry brief to wyraz partnerstwa i szacunku między agencją a klientem; klient mając rozeznanie na rynku, wiedząc, czego może oczekiwać od danej agencji, nie tylko we właściwy sposób przekazuje swoje oczekiwania, ale także dobiera właściwą formę do charakteru agencji (brief otwarty / zamknięty). Często dobry brief jest wynikiem wspólnych sesji. Wcale nie jest tak łatwo sprecyzować na jednej stronie papieru, w sposób jasny i inspirujący opis sytuacji , gdzie jest marka, a gdzie chce być i jakie przed nią stoją wyzwania komunikacyjne – i często jaki jest spodziewany efekt, i to przy zadanym budżecie.
3. Brief jest dla kreacji drogowskazem, do którego zawsze się wraca przy finalnej ewaluacji konceptów kreatywnych – to taki szablon – czy tego od nas klient oczekiwał, czy dany koncept spełnia brief – a może wychodzi poza niego – i warto klienta do tego przekonać?
4. Brief to polisa ubezpieczeniowa: „Jaki brief – taka praca”. Dobry brief jest jak dobra inwestycja – zwróci się, i to z nawiązką. Jeśli zaś ulokujemy pieniądze bezmyślnie, bez jasnej strategii, nie dziwmy się, że możemy je stracić…
5. Brief to również odpowiedzialność za podjęcie się jasnego zobowiązania wobec klienta i za danie jasnych wytycznych / oczekiwań wobec agencji.
6. Brief to trampolina, jak się dobrze od niej odbijemy – „sky is the limit” – tylko trzeba mieć się od czego odbić. Stąd tak ważne jest zrozumienie i podpisanie się wspólne pod briefem klienta, strategii i kreacji. Wreszcie, brief to wizytówka jego autora – zastanów się, czy pod każdym briefem podpisałbyś się swoim imieniem i nazwiskiem, a jego kopię jako dowód swych kompetencji dołączyłbyś jako referencje dla swojego nowego pracodawcy?

Pojęcie briefu można też odnieść do procesu zarządzania. Jaki „brief” daję na co dzień swoim ludziom – czy sama wiem dokąd zmierzam, co chce osiągnąć, jakie stawiam sobie i nam cele? Jaką mam strategię? I w związku z tym, jakiej pomocy zespołu, jakiego działania, jakich efektów, w jakim czasie i na jakich warunkach oczekuję? Słowem: jaki daję „brief”?

Do tego dochodzą aspekty „miękkie” – a jednak tak ważne w pracy z briefem – jak motywacja, pasja, energia do działania, tworzenia, dobre zrozumienie, współpraca, zorientowanie na cel, ale i  na człowieka, na innych i na siebie samego.

Dobrze napisany bief to podstawa dobrej komunikacji. Ale co to właściwie znaczy – dobrze napisany brief? Dyskusja ta towarzyszy nam od początku istnienia branży reklamowej i pewnie nic się w tej kwestii nie zmieni. Temat będzie wywoływać jeszcze niejednokrotnie ożywione dyskusje i emocje. Warto jednak wyodrębnić elementy składowe, z jakich powinien składać się prawidłowo przygotowany brief.

Podstawą briefu jest odpowiedź na pytanie: po co? Chodzi o wyznaczenie celów do zrealizowania. Jest to kwestia kluczowa, ponieważ dobrze zdefiniowany cel pozwala uporządkować proces myślowy, wpływając tym samym na spójność samego briefu. Jasno postawiony cel ułatwia pracę zarówno osobom piszącym brief (strategowi, accountowi), jak i pracującej na nim później kreacji. Aby dobrze sformułować cel komunikacyjny często wymagane jest spojrzenie na całą sytuację z szerszej perspektywy, poznanie kontekstu rynkowego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Osoba pisząca brief po stronie agencji powinna posiadać taką wiedzę, aby następnie na tej podstawie sprecyzować cel komunikacyjny. Umieszczanie w  briefie kreatywnym informacji na temat dystrybucji, indeksów cenowych, czy zasięgów kampanii jest bezcelowe, ponieważ są to informacje mało istotne z perspektywy działu kreacji. To właśnie osoba tworząca brief powinna dokonać interpretacji danych biznesowych i na tej podstawie postawić cel komunikacyjny, który będzie jasny i zrozumiały dla kreacji. Nie oznacza to, że agencje kreatywne powinny koncentrować się wyłącznie na komunikacji. Zrozumienie podstaw funkcjonowania danego przedsiębiorstwa oraz branży jest niezwykle ważne w pracy nad komunikacją. Przecież wszystko zaczyna się i kończy na biznesie. Dlatego dla wielu klientów ważne jest, aby agencje mogły poznać reguły rządzące daną kategorią, wiedziały dlaczego pewne ruchy i decyzje są niemożliwe, a inne wręcz wskazane. Klienci często oczekują od agencji partnerstwa na poziomie biznesowym. Chcą, aby agencja wspierała ich decyzje na poziomie biznesowym właśnie, pomagała wprowadzać innowacje produktowe, określać szanse na rozwój. Korzyści z takiego modelu współpracy odnoszą obie strony. Biznes klienta rozwija się, a co za tym idzie, wzrasta jego zadowolenie ze współpracy z agencją. To z kolei prowadzi do tworzenia lepszych i efektywnych rozwiązań kreatywnych.

Dlatego tak niezwykle istotnym elementem briefu jest wiedza o marce, produkcie lub usłudze. Istotą jest zrozumienie i znalezienie tego, co odróżnia nasze produkty od produktów konkurencji. Szukamy czegoś, co możemy w sposób wyraźny zaakcentować w komunikacji, co zbuduje przewagę naszej marki nad konkurencją. Tutaj kluczowa jest umiejętność zadawania klientom pytań i zwracania uwagi na każdy element, cechę, składową marki. Czasami zdarza się, że niektórzy marketerzy bagatelizują pewne cechy produktu, które mogą nabrać dużego znaczenia dla konsumentów przy zastosowaniu odpowiedniej komunikacji.

A co w sytuacji, kiedy nie mamy nic unikalnego na poziomie racjonalnym? Wtedy szukamy wyróżnika w wyrażonego w emocjach, czegoś co poruszy konsumenta, otwierając jego serce na produkt i markę. Na rynku istnieje wiele marek działających w wielu różnych kategoriach produktowych, które zbudowały swoją przewagę konkurencyjną na poziomie emocjonalnych korzyści oferowanych konsumentom. Prawdy o produkcie często poszukujemy w badaniach. Niekiedy w briefach od działu marketingu otrzymujemy wiele stron różnych analiz, zawierających dodatkowe informacje na temat marki i produktu. Mają one być wartością dodaną, która ułatwi nam proces tworzenia briefu. Niestety nie zawsze uda się wśród setek slajdów odnaleźć istotne informacje, pomocne w znalezieniu tej jednej unikalnej cechy, wartości. Co wtedy? Wówczas trzeba szukać dalej – aż do skutku. My szukamy wiedzy i informacji wykorzystując unikalne narzędzie strategiczne, BAV (Brand Asset™ Valuator).

Jest to autorskie, globalne narzędzie stworzone przez agencję reklamową Young&Rubicam. BAV pozwala mierzyć siłę i wartość marki na różnych poziomach, w tym również biznesowym, a także umożliwia zarządzanie tą wartością w czasie. Dzięki BAV jesteśmy w stanie zdefiniować silne i słabe strony marki i jej bezpośrednich konkurentów. Możemy również przypisać jej najistotniejsze wartości. Posiadając taką wiedzę możemy wyraźnie wskazać kierunek rozwoju dla marki, a także określić te cechy i wartości w wizerunku, które będziemy chcieli wzmacniać w komunikacji. W Polsce ostatnia fala badania przeprowadzona została pod koniec 2010 roku.

Zrozumienie grupy docelowej to kolejny, nieodłączny element dobrze napisanego briefu. Precyzyjny obraz odbiorcy naszej komunikacji tworzymy przede wszystkim w oparciu o jego psychografię. Najczęściej w briefach marketingowych znajdują się przede wszystkim informacje demograficzne (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, dochody czy wykształcenie) oraz ogólny rys psychograficzny. Hasła takie jak otwarci, nowocześni, aktywni, które pojawiają się w briefach, są na tyle ogólne, że często na ich podstawie nie można powiedzieć nic więcej na temat odbiorcy komunikatu. Dlatego tak ważne jest dogłębne poznanie grupy docelowej i zrozumienie jej potrzeb, pragnień i motywacji. Tylko dokładna eksploracja grupy docelowej pozwoli nam odkryć insight, czyli ukrytą potrzebę konsumencką, którą będziemy starali się zaspokoić. Ukryty czyli z założenia nieoczywisty, taki, który jest schowany głęboko w umyśle i sercach konsumenta. Hasło „Chcę być szczęśliwy” nie jest insightem, którym powinien cechować się dobry brief. Należy wejść głębiej i zastanowić się, co to znaczy być szczęśliwym, co sprawia, że jestem szczęśliwy, kiedy jestem szczęśliwy. Dopiero odpowiadając sobie na to pytania, jesteśmy w stanie znaleźć coś unikalnego, co można uchwycić w komunikacji, np. „jestem szczęśliwy, kiedy uczę się czegoś nowego w życiu”. Tutaj również często korzystamy z autorskiej segmentacji 4Cs, stworzonej przez Young & Rubicam. Segmentacja 4 Cs dzieli konsumentów na 7 grup. Każda z nich posiada jedną nadrzędną wartość, która determinuje ich wszystkie decyzje życiowe, począwszy od tego, gdzie kupi dom, jaki kierunek studiów wybierze, a kończąc na tym, jaki rodzaj proszku do prania kupi. I tak dla segmentu explorerów dominującą motywacją jest indywidualizm. Dla segmentu aspirujących jest to status. Segmentacja 4 Cs pozwala nam dodatkowo określić styl życia konsumentów, określić ich osobowość. Mając tę wiedzę, jesteśmy w stanie określić tonalność komunikacji. Ale to co dla nas jest najważniejsze w tej metodzie to możliwość wejścia głęboko wewnątrz Konsumenta i znalezienia unikalnej prawdy na jego temat. Przykładem ilustrującym, jak powinien wyglądać dobry insight jest marka Merci, która powstała na bardzo prostej obserwacji. Otóż każdy z nas lubi sprawiać prezenty swoim najbliższym, pokazywać im swoje prawdziwe uczucia względem nich, ale często nie ma pomysłu na to, co im dać. Prawdziwe, nieprawdaż? A jakże bliskie każdemu z nas. Merci wychwyciło ten insight i odpowiedziało na niego tworząc produkt i komunikację odpowiadającą na tę potrzebę.

Dobry insight jest podstawą do sformułowania myśli przewodniej, która jest centralnym i najistotniejszym elementem briefu. Jest jego esencją, która spaja wszystkie elementy briefu w całość, będąc odpowiedzią na postawione cele komunikacyjne. Bez tej myśli dobry brief nie istnieje. Wymyślenie głównej myśli, idei to najtrudniejszy i najbardziej wymagający moment w całym procesie. Wymaga od osoby piszącej brief nie tylko bardzo dokładnego zastanowienia, przemyślenia całej sprawy, ale też polotu i kreatywności. Nie raz byłem w sytuacji, kiedy pewne elementy briefu takie jak opis marki, produktu lub grupy docelowej poszły bardzo szybko i sprawnie. Trudność pojawiała się, kiedy przyszło do uzupełnienia pola główną myślą. Po głowie przewija się wiele koncpecji, które z pozoru wydają się bardzo interesujące, ale my sami wiemy, że to jeszcze nie to. Poziom trudności wzrasta kiedy dodamy do tego aspekt presji czasu, ze względu na zbliżający się briefing. I nagle, kiedy wydaje nam się, że już nic nowego nie wymyślimy, pomimo wielu negatywnych bodźców pojawia się właśnie ta jedna myśl, inna niż wszystkie, która trafia w sedno i jest ukoronowaniem naszej pracy. Bezcenne!

Z myślą główną ściśle powiązane jest odpowiednie RTB lub reason why, który będzie uwiarygadniać nasz główny przekaz. Musi on być spójny z myślą główną, być z nim bezpośrednio związany. Często do zadań agencji należy znalezienie odpowiedniego RTB, ponieważ w briefie od klienta znajdują się wszystkie możliwe elementy, które można tylko wpisać. I do zadań agencji należy uszeregowanie ich w odpowiedniej hierarchii. A czasami nie ma ich w briefie wcale. Wtedy zadaniem agencji jest ich odnalezienie.

Tonalność i charakter komunikacji to kolejne elementy, które powinny być zawarte w dobrze napisanym briefie. Częstą bolączką jest doprecyzowanie pewnych pojęć tak, aby wszyscy mieli pełną jasność i zgodność, co do ich zrozumienia. Przykładowo, jeżeli w briefie używa się sformułowań „zaskakująca” czy „nowoczesna”, to zadaniem osoby piszącej brief jest dookreślenie tych słów tak, aby dział kreacji wiedział, w jakich ramach może się poruszać. Może to być obrazek, zdjęcie, dowcip – ważne, aby precyzyjnie pokazywały to, co stoi za użytymi stwierdzeniami.

Ostatnim elementem dobrego briefu jest budżet. Informacja ta z pozoru oczywista, ma niezwykle duży wpływ na sposób myślenia o finalnym rozwiązaniu kreatywnym. Wysokość budżetu jest kluczowa, ponieważ pozwala agencjom oszczędzić czas i pieniądze. Często bowiem padają określenia typu „sky is the limit”, „szukajcie, aż znajdziecie”, po czym często okazuje się, że realia nie mają nic wspólnego z pierwotnymi założeniami. I cały wysiłek agencji idzie na marne. Jeżeli nie da się podać konkretnej sumy, to postarajmy się ustalić z klientem ogólny zarys kwoty, tak aby rozbieżności nie były zbyt wielkie.

Przedstawione przez nas obszary to elementy, które powinien zawierać każdy dobry brief. Dobry brief to wiele różnych korzyści zarówno dla klienta, jak i agencji. Najważniejsza jest dobra reklama, skuteczna i efektowna komunikacja. Jeżeli mamy dobrze skonstruowany brief, to istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że jego efektem będzie dobra kampania. Mamy tutaj do czynienia z mechanizmem win-win. Dobra komunikacja to również bardziej efektywne działania, co umożliwia realizację często z nadwyżką celów marketingowo-biznesowych. Dobry brief pozwala oszczędzić czas, wysiłek i pieniądze zarówno agencji, jak i klientowi. Zasadniczo same plusy.

Przykładem obrazującym korzyści z dobrze napisanego briefu jest przykład marki Danio z portfolio Danone. Brief dla tej marki mógł wyglądać w sposób następujący:

• Dobrze zdefiniowany cel komunikacyjny – pokazać, że serek Danio to najlepszy sposób na zaspokojenie głodu.
• Dobry insight – mały głód jest czasami bardziej irytujący, denerwujący niż ten wielki.
• Główna myśl – Danio najlepsza metoda na małego głoda.
• Tonalność – humorystyczna.
• Efekt – stworzenie koncepcji komunikacji w oparciu o postać Małego Głoda (ikony, personifikacji Małego Głoda), którego kolejne reinkarnacje oglądamy od 2004 roku, wielki sukces biznesowy, nagrodzony nagrodą Effie i wielką sympatią konsumentów.

Każda agencja posiada własny, wypracowany przez lata format briefu. Na jego kształt wpływa pozycjonowanie agencji i kultura organizacji. Inne briefy będą miały agencje pozycjonujące się jako wybitnie kreatywne; zakładam, że tam brief kreatywny może mieć formę pustej kartki, pozostawiając bardzo dużą swobodę kreatywną. Inny brief obowiązywać będzie w agencjach o mocnym akcencie strategicznym, gdzie będzie on bardziej kompleksowy i wymagający większego zaangażowania od autora. Z własnych obserwacji widzę, że większość briefów, wykorzystywanych w różnych agencjach zawiera w sobie elementy, o których pisaliśmy powyżej. Pojawiają się one w różnych konfiguracjach lub pod trochę innymi nazwami. Ale efekt powinien być taki sam, czyli dobra komunikacja.

Dlatego z perspektywy czasu, możemy śmiało powiedzieć, że nie ma jednego, idealnego modelu briefu. Część posiada zbyt wiele obszarów do wypełnienia, część ma ich za mało. Część mocniej koncentruje się na zadaniu zamiast na głównej idei, cześć jest bardziej kompleksowa, tworząca pewien logiczny ciąg, część jest za to bardziej inspirująca. Dlatego zdecydowaliśmy się nie pokazywać przykładów dobrze napisanych briefów, aby nie ograniczać Państwa kreatywności i myślenia na temat idealnego briefu, a wskazać tylko pewne obszary, które według nas są kluczowe, aby taki brief napisać.

Podsumowując, dobry brief jest:

• spójny; powinien stanowić jedną całość, być przemyślany od początku do końca. Brief nie może stanowić zlepka różnych informacji wklejonych z innych briefów, tworzących hybrydę bez większego ładu i składu;
• prosty; to wcale nie jest proste z perspektywy osoby, która ten brief pisze. W briefie powinna znaleźć się kwintesencja wszystkich zebranych informacji, ani za mało ani za dużo, dokładnie tyle, ile potrzeba;
• ciekawy; zadaniem briefu jest zaciekawić, a nie znudzić. Postarajmy się, aby w briefie pojawiała się jakaś ciekawostka, interesujący nieznany do tej pory fakt z różnych obszarów. A jeżeli już mówimy o rzeczach oczywistych, to starajmy się mówić w sposób nieoczywisty;
• inspirujący; nie podejmujemy się tego rozwijać, bo nie ma jasnej i prostej metody, jak tego dokonać.

Najważniejsze, aby brief kreatywny inspirował. W jaki sposób, to pozostawmy inwencji osób go tworzących. Do pisania briefów nie można podchodzić jak do odrabiania pracy domowej w szkole. To powinno sprawiać nam radość, dawać przyjemność. Musimy się przy tym dobrze bawić, wtedy jesteśmy w stanie przelać energię i zaangażowanie na ten – wydawałoby się – kawałek papieru, który stanowi istotne źródło inspiracji i punkt odniesienia w naszej codziennej pracy.