„Najistotniejsza będzie zdolność do strategicznego myślenia i adaptacji. Marketing zmienia się coraz szybciej i właśnie umiejętność panowania nad tą złożonością, wytyczania kierunku w chaosie, stanie się przewagą” – o pracy i karierze w marketingu, kompetencjach przyszłości oraz wykorzystywaniu sztucznej inteligencji opowiada Patrycja Kaczor – fractional CMO z doświadczeniem w agencjach, start-upach i własnej działalności, trenerka AI.
Patrycja Kaczor
Fractional CMO wspierająca firmy technologiczne w porządkowaniu działań marketingowych, lepszym wykorzystaniu danych i skutecznym docieraniu do klientów. Łączy podejście data-driven z doświadczeniem zdobytym w agencjach, start-upach i własnym biznesie. Wykorzystuje AI oraz sprawdzone procesy w realizacji rozmaitych zadań – od planowania kampanii, przez rozwój zespołów, po budowanie marki foundera.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na LinkedInie dzieli się wiedzą i gromadzi społeczność zainteresowaną tematami marketingu, technologii i strategii wzrostu. Prowadzi także szkolenia i warsztaty (m.in. w ramach programu „Umiejętności Jutra: AI” organizowanego przez Google i SGH) oraz występuje jako prelegentka na wydarzeniach branżowych (m.in. Infoshare, LinkedIn Local, Tigers United).
Jak przebiegała Twoja ścieżka zawodowa?
Z pewnością nie była prosta ani liniowa. Zaczynałam od edukacji i technologii: prowadziłam zajęcia z robotyki i programowania dla dzieci. Właśnie gdy tłumaczyłam algorytmy w przystępny sposób, odkryłam pasję do komunikacji i marketingu. Z czasem te działania zaczęły wypełniać coraz więcej mojego czasu — pisałam posty, prowadziłam profile, aż w końcu trafiłam do software house’u jako specjalistka ds. marketingu. Stamtąd było już blisko do roli menedżerki, a potem – CEO start-upu wspierającego młodych przedsiębiorców. Po drodze pracowałam też w agencji jako digital marketing manager i partnerka zarządzająca.
Dziś działam na swoim jako fractional CMO, moje usługi kieruję przede wszystkim do firm technologicznych. W praktyce oznacza to, że pomagam start-upom uporządkować działania marketingowe, zbudować strategię i skutecznie ją wdrażać – ustalam priorytety, optymalizuję procesy, planuję działania, zarządzam współpracą z agencjami i freelancerami. Wspieram głównie firmy, które są na etapie wzrostu, ale czują, że bez lidera w marketingu trudno będzie rosnąć dalej. Mam elastyczny tryb pracy, bo działam zdalnie, a jednocześnie mam bliski kontakt z branżą, m.in. dzięki uczestnictwu w konferencjach czy prowadzeniu warsztatów z klientami.
Jakie specjalizacje w marketingu uważasz za najbardziej przyszłościowe?
Sądzę, że najbardziej przyszłościowe będą specjalizacje, które łączą znajomość technologii z dogłębnym rozumieniem ludzi – ich potrzeb, zachowań, decyzji zakupowych. Bo nawet najlepszy pomysł nie ma szans, jeśli nie odpowiada na realne problemy i nie trafia do odpowiednich odbiorców. Dlatego najistotniejsza będzie zdolność do strategicznego myślenia i adaptacji. Marketing zmienia się coraz szybciej i właśnie umiejętność panowania nad tą złożonością, wytyczania kierunku w chaosie, stanie się przewagą.
Z mojej perspektywy przyszłość należy do osób działających w stylu „one man army”, czyli takich, które łączą w swojej pracy różne kompetencje, rozumieją cały system, potrafią działać samodzielnie, sprawnie i skutecznie, wykorzystując dostępne technologie.
Szczególnie w start-upach nie wystarczy znać się tylko na performance marketingu czy content marketingu. Trzeba rozumieć produkt, sprzedaż, potrzeby rynku, dane, narzędzia AI, a także umieć to połączyć w jedną, spójną strategię, która realnie napędza wzrost.
I choć technologia daje ogromne możliwości, to największym wyróżnikiem będzie umiejętność nadawania kierunku i podejmowania świadomych decyzji – również o tym, czego nie robić. A to wymaga doświadczenia i myślenia strategicznego. Przyszłość należy do ludzi, którzy potrafią eksperymentować, wyciągać wnioski i działać.
A jakie trendy rekrutacyjne w marketingu obserwujesz dziś na rynku? Co się zmieniło na przestrzeni ostatnich lat?
Z perspektywy osoby, która czasem doradza klientom w kwestii zatrudniania marketerów, a czasem sama przeprowadza tę procedurę, mogę powiedzieć, że rynek bardzo się zmienił. Dziś nie szuka się już tylko specjalistów od konkretnego narzędzia czy jednej wąskiej działki. Coraz większe znaczenie ma zdolność adaptacji i elastyczność w działaniu.
Środowisko, w którym funkcjonujemy, bardzo się zmienia – i to nie tylko ze względu na nowe technologie, lecz także z powodu zmieniających się potrzeb rynku, sposobów prowadzenia kampanii, modeli biznesowe. To oznacza, że osoba, która dziś dołącza do zespołu, za rok może pełnić w nim zupełnie inną rolę. Pojawią się nowe narzędzia, inne systemy, może przeorganizuje się nawet struktura zespołu. Dlatego coraz częściej szuka się ludzi, którzy potrafią odnaleźć się w zmianie, a nie tylko wyspecjalizować się w danym obszarze.
Najważniejsze staje się nastawienie na rozwój, tzw. growth mindset, czyli otwartość na testowanie, na naukę, na popełnianie błędów i wyciąganie z nich wniosków. Dziś bardziej niż kiedykolwiek liczy się podejście: „Jeszcze nie wiem, ale mogę się nauczyć”.
Jeśli ktoś nie boi się zakasać rękawów do pracy, przetestować nowego narzędzia, nauczyć się czegoś od zera i nie trzymać się kurczowo starych schematów – to jest właśnie osoba, która nie tylko poradzi sobie na współczesnym rynku pracy, lecz także będzie rosnąć razem z tym rynkiem.
Jakie konkretne umiejętności techniczne mogą dziś realnie zwiększyć skuteczność pracy marketerów?
Gdybym miała wskazać jedną kompetencję, która naprawdę robi dziś różnicę, to byłaby to umiejętność pracy z danymi. I nie chodzi o to, aby każdy marketer był analitykiem, ale żeby rozumiał, skąd biorą się liczby, jak wpływają na wyniki i jak je interpretować. Zdolność czytania danych w kontekście biznesowym pozwala podejmować trafniejsze decyzje. Nie wystarczy wiedzieć, jaki był CTR czy ile osób odwiedziło stronę. Trzeba rozumieć, co to oznacza w szerszym kontekście – co z tych danych wynika i jakie są ich konsekwencje dla dalszych działań. Dlatego umiejętność wyciągania wniosków, łączenia informacji z różnych źródeł i budowania choćby prostych dashboardów staje się ogromną przewagą.
Drugim technologicznym filarem, który bardzo zyskuje na znaczeniu, jest praca z AI i automatyzacją. Nie trzeba umieć kodować, ale warto wiedzieć, jak korzystać z modeli językowych, jak tworzyć skuteczne prompty, integrować narzędzia. Czasem chodzi o zautomatyzowanie bardzo prostego procesu, co może oszczędzić mnóstwo czasu. Marketer, który potrafi połączyć swoje know-how z technologią, osiąga sukcesy szybciej, mądrzej i często taniej.
Dodałabym jeszcze jedną rzecz, którą też wrzucam do koszyka kompetencji technicznych — umiejętność budowania procesów i testowania. Dziś rynek zmienia się niemal z tygodnia na tydzień, a marketer, który potrafi zaprojektować proces testowania kampanii, postawić hipotezy, mierzyć efekty i wdrażać poprawki, będzie zawsze krok przed tymi, którzy działają według schematów i przyzwyczajeń.
A jakie kompetencje miękkie obecnie liczą się w pracy marketera?
Im dłużej pracuję w marketingu, tym bardziej doceniam ich znaczenie. Możemy mieć świetną strategię, ale jeśli nie potrafimy jej zakomunikować i sprzedać zespołowi, uzasadnić jej przed zarządem czy dostosować do warunków rynkowych – niewiele z niej wyniknie. I właśnie dlatego uważam, że umiejętności
interpersonalne, komunikacyjne i strategiczne są często ważniejsze niż twarde kompetencje techniczne. Zwłaszcza jeśli ktoś chce nie ograniczać się do roli operacyjnej, ale realnie wpływać na kierunek, w jakim rozwija się firma. Narzędzi można się nauczyć, lecz jeśli nie umiemy współpracować z ludźmi, zadawać trafnych pytań i prowadzić rozmów, które prowadzą do konkretnych decyzji, to nawet najlepszy raport nam nie pomoże.
Z mojego doświadczenia wynika, że szczególnie istotne są trzy obszary.
Po pierwsze – umiejętność słuchania i zadawania trafnych pytań. To może brzmieć banalnie, ale w praktyce jest rzadko spotykane. Podczas pracy z founderem, zarządem czy zespołem sprzedaży, trzeba umieć zidentyfikować prawdziwy problem. Czasem nie jest to kampania reklamowa, tylko np. źle zdefiniowana propozycja wartości, brak zrozumienia klienta albo nieefektywna komunikacja między działami.
Drugi element to jasna i skuteczna komunikacja. Świetny pomysł nie zrealizuje się sam – trzeba go przedstawić, uzasadnić i przekonać do niego innych. W marketingu współpracujemy z wieloma zespołami: produktem, sprzedażą, zarządem, a każda z tych grup posługuje się innym językiem. Trzeba więc umieć dopasować swój styl komunikacji, aby bronić swoich racji i budować mosty porozumienia.
Trzeci punkt – odporność i elastyczność. Marketing to ciągła zmienność, niepewność i testy, które nie zawsze wychodzą. Porażki są jednak częścią procesu. Najważniejsze jest to, jak na nie reagujemy – czy potrafimy wyciągać z nich wnioski, adaptować się do nieprzewidzianych rezultatów i iść dalej.
Czy te kompetencje można rozwijać?
Oczywiście. To nie są cechy charakteru, tylko umiejętności – można je ćwiczyć jak mięśnie. U mnie ten rozwój składa się z trzech kroków. Po pierwsze: świadoma autorefleksja – po spotkaniach zadaję sobie pytania: co poszło dobrze, co mogłam powiedzieć inaczej, prościej. Po drugie: rozmowy z mądrzejszymi od siebie. Dobry feedback to jeden z najszybszych, choć nie najłatwiejszych sposobów rozwoju. Warto otaczać się ludźmi, którzy potrafią nie tylko wspierać, lecz także zauważyć: „To można było zrobić lepiej” i wytłumaczyć dlaczego. Trzecim krokiem jest sięganie po wiedzę spoza marketingu. Strategicznemu myśleniu bardziej służy dobra książka o psychologii, przywództwie czy komunikacji niż kolejny raport z kampanii. Bardzo polecam książkę „Szef wymagający i wyrozumiały” autorstwa Kim Scott – świetnie pokazuje, jak łączyć empatię z klarownym przekazem i prowadzeniem ludzi.
I jeszcze coś, co może być nieoczywiste: refleksja i praca z emocjami. Marketing to presja, zmienność, wielozadaniowość, nieustanny feedback. Łatwo się wypalić. Dlatego warto mieć przestrzeń, aby się zatrzymać i zadać sobie pytania: co działa, a co nie; co czuję i co z tego wynika. Regularna autorefleksja to nie jedynie sposób na lepsze zarządzanie sobą – to też klucz do podejmowania mądrzejszych decyzji i większej odporności psychicznej w tej wymagającej branży.
Sztuczna inteligencja i automatyzacja wyraźnie zmieniają sposób, w jaki pracujemy. Jak Twoim zdaniem AI wpływa na kompetencje, które dziś powinien mieć marketer?
Widzę tu dwie strony medalu. Z jednej strony AI to ogromna dźwignia – daje marketerom narzędzia, dzięki którym możemy działać szybciej, sprawniej i efektywniej. Ale z drugiej strony to też spore wyzwanie, zwłaszcza dla osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z marketingiem. Coraz częściej obserwuję podejście typu: „Wygeneruj mi pięć artykułów na temat X i gotowe”. I tutaj właśnie kryje się pułapka.
Żeby ocenić, czy to, co AI podpowiada, naprawdę ma sens, trzeba rozumieć podstawy marketingu. Nie da się przeskoczyć tego, jak działa komunikacja, jakie są potrzeby odbiorcy, jak formułować wartościową ofertę. Bez wiedzy na te tematy AI może stać się jedynie kopią przeciętności. I myślę, że to już się dzieje. Widzimy zalew generycznych, nijakich treści, które nie niosą żadnej wartości. A przecież nie o to nam chodzi.
Dlatego kompetencje przyszłości to nie tylko znajomość narzędzi AI i automatyzacji, ale przede wszystkim umiejętność współpracy z tymi narzędziami. Trzeba wiedzieć, jak formułować trafne prompty, jak pracować z danymi, jak myśleć krytycznie i strategicznie. AI nie jest magicznym rozwiązaniem i samo nie wykona za nas dobrej roboty. To partner, z którym trzeba nauczyć się współpracy.
Dla mnie AI nie jest sposobem na tworzenie większej liczby generycznych treści. Stanowi raczej szansę na powstawanie treści lepszych, mądrzejszych, bardziej dopasowanych. Ale tylko wtedy, gdy potrafimy z tej technologii skorzystać świadomie i celowo. Dlatego uważam, że dziś bardziej niż kiedykolwiek wcześniej potrzebujemy marketerów, którzy łączą posługiwanie się technologią ze strategicznym myśleniem. Takich, którzy wykorzystują AI nie tylko do pisania postów, lecz także do realnego budowania przewagi biznesowej. Do wdrażania narzędzi w różnorodne procesy, testowanie i optymalizację. I do postrzegania AI w szerszym kontekście, nie tylko jako jednorazowego wsparcia, lecz także jako elementu długofalowej strategii.
Czy marketerzy powinni dziś uczyć się AI od środka – czyli rozumieć, jak działają modele i algorytmy – czy raczej skupić się na operacyjnym korzystaniu z narzędzi?
Moim zdaniem marketer powinien znać podstawy działania AI, ale nie po to, żeby budować własne modele czy pisać kod. Chodzi raczej o świadome korzystanie z dostępnych narzędzi. To trochę jak z prowadzeniem samochodu – nie musisz być mechanikiem, ale dobrze, jeśli wiesz, gdzie jest hamulec, jak działa skrzynia biegów i co oznaczają kontrolki na desce rozdzielczej. Z AI jest podobnie.
Jeśli ktoś nie wie, czym są tzw. halucynacje modeli językowych, może zupełnie bezrefleksyjnie kopiować teksty, które na pierwszy rzut oka wyglądają sensownie, ale nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością. Dlatego marketerzy powinni rozumieć: dlaczego AI zmyśla, jak działa kontekst w promptach, co oznacza temperatura modelu, jak wpływa długość kontekstu lub czym jest fine-tuning.
To nie teoria dla geeków, lecz praktyczna wiedza, która realnie pomaga w codziennej pracy. Im lepiej rozumiemy, jak działa AI, tym skuteczniej jesteśmy w stanie dostosować narzędzie do swojego procesu, zamiast po prostu wrzucać prompt i brać pierwszą odpowiedź z brzegu.
Ostatecznie chodzi o jedno: czy to, co robisz z pomocą AI, naprawdę wnosi wartość. Dla mnie kluczowe jest nie tylko to, co sztuczna inteligencja może zrobić, lecz także to, gdzie są jej granice. Bo dopiero wtedy, kiedy rozumiemy i możliwości, i ograniczenia, jesteśmy w stanie korzystać z tej technologii mądrze.
Jak skutecznie uczyć się wykorzystywania AI w marketingu? Od czego zacząć, żeby nie ugrzęznąć w chaosie narzędzi i teorii?
Z mojej perspektywy najlepszym podejściem do nauki AI w marketingu jest połączenie trzech elementów: codziennej praktyki, uczenia się od innych i sięgania po sprawdzone źródła wiedzy.
Po pierwsze – praktyka. Zamiast zapisywać się na dziesiąty kurs czy oglądać kolejny webinar, warto po prostu zacząć korzystać z narzędzi. Nieistotne jest, czy to będzie ChatGPT, Gemini, Claude. Ważne, żeby testować, tworzyć własne bazy promptów, analizować wyniki, zadawać pytania, poprawiać, iterować. Tylko działając w realnym kontekście zobaczymy, gdzie AI naprawdę przyspiesza nam pracę, a gdzie wymaga dodatkowego wsparcia lub kontekstu. Ta codzienna praktyka nie tylko przyspiesza naukę, lecz także zmusza do zadawania lepszych pytań i wyciągania trafnych wniosków. Osobiście zapisuję te obserwacje w Notion – tworzę coś w rodzaju cyfrowego drugiego mózgu, dzięki czemu nie gubię wiedzy w natłoku informacji.
Po drugie – społeczności i LinkedIn. Bardzo dużo uczę się od innych twórców, którzy dzielą się nie tylko efektami, lecz także kulisami swojej pracy: co testują, co nie zadziałało, jakie mają przemyślenia. To jest ogromna wartość, bo uczymy się na realnych przypadkach, nie na abstrakcyjnej teorii. Warto przy tym pamiętać, że algorytm LinkedIna działa teraz inaczej – nie wystarczy już
kogoś obserwować. To, co widzimy w feedzie, zależy od tego, z czym wchodzimy w interakcję. Jeśli zaczniemy komentować posty o AI, zapisywać prompty, udostępniać dobre case studies, to LinkedIn sam zacznie podsuwać nam więcej wartościowych treści. To taki samonapędzający się silnik wiedzy.
I po trzecie – sprawdzone źródła i mądrze dobrane kursy. Na początek polecam takie programy jak „Umiejętności Jutra: AI” czy „IDEAS” – są bezpłatne, tworzone z myślą o marketerach i ludziach z biznesu, a nie tylko developerach. Poza tym warto zaglądać tam, gdzie powstają same narzędzia, czyli do Google, OpenAI, Microsoftu. Te firmy udostępniają własne akademie AI, świetnej jakości przewodniki, tutoriale, lekcje krok po kroku – wszystko z przykładami z realnego życia.
Jestem też ogromną zwolenniczką uczenia się w kontekście. Jeśli chcesz zautomatyzować coś w Make’u albo Zapierze – nie szukaj ogólnego kursu o automatyzacji, tylko znajdź konkretne rozwiązanie danego problemu. YouTube, dokumentacje, tutoriale od twórców to dziś prawdziwa kopalnia wiedzy. Nie chodzi o to, żeby wiedzieć wszystko. Chodzi o to, aby wiedzieć, czego chcesz się dowiedzieć i jak to skutecznie przetestować.
W rozwijaniu kariery pomaga silna marka osobista. Jesteś bardzo aktywna na LinkedInie, gdzie zgromadziłaś 12 tys. obserwujących. Jakie lekcje i wnioski wyciągnęłaś z personal brandingu na tej platformie?
Z perspektywy czasu mogę śmiało powiedzieć, że zbudowanie marki osobistej na LinkedIn to jedna z najlepszych decyzji zawodowych, jakie podjęłam. Choć początki były trudne – nie wiedziałam, od czego zacząć, miałam wątpliwości, czy to, co publikuję, ma sens, i czy ktokolwiek to w ogóle przeczyta. Towarzyszył mi też klasyczny syndrom oszusta, z którym mierzy się wielu z nas.
Z perspektywy czasu widzę, że największą robotę zrobiła konsekwencja. Nie jeden wiral czy przełomowy post, ale systematyczne publikowanie, obserwowanie, co działa, a co nie, i stałe dostosowywanie strategii. To był proces, który u mnie trwał kilka lat. Dziś zrobiłabym to szybciej, ale musiałam się tego nauczyć sama.
Dzięki tej drodze zaczęłam zauważać pewne wzorce: wiem, co angażuje moich odbiorców, co z nimi rezonuje, a co nie działa w ogóle. U mnie najlepiej sprawdzają się posty z wyraźnie określonym punktem widzenia, z nutą autentyczności, a czasem także z odrobiną tajemnicy, która buduje napięcie i sprawia, że odbiorca czeka na kolejne treści.
Ważnym odkryciem było dla mnie również to, że LinkedIn to nie wyścig o liczby. Oczywiście, te 12 tys. obserwujących bardzo mnie cieszy, ale prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy dostajesz wiadomość od potencjalnego klienta z konkretną propozycją współpracy. To dla mnie dowód, że marka osobista realnie działa. LinkedIn to przestrzeń do budowania zaufania. Każdy post, nawet ten mniej popularny, jest małą cegiełką u podstawy większego projektu. Z czasem to zaufanie zaczyna pracować na nas.
Bardzo ważne było też stworzenie własnego systemu pracy. Na początku pisałam posty dość chaotyczne. Z czasem wypracowałam swój sposób, nazwany roboczo „Centrum Dowodzenia” – w Notion. To tam trzymam bank pomysłów, szkice, cytaty z rozmów z klientami, notatki z książek i podcastów. Dzięki temu nigdy nie mam problemu z brakiem weny, bo zawsze mogę sięgnąć do tej bazy i coś rozwinąć. Pomaga mi też AI – wykorzystuję je do dopracowania struktury tekstu, układania myśli, czasem podsuwa mi metafory czy pytania do odbiorców.
A co nie działa? Na pewno publikowanie bez interakcji. LinkedIn to nie billboard przy autostradzie, który wystarczy powiesić i czekać aż ktoś zauważy. To platforma społecznościowa, więc tu liczy się rozmowa, zaangażowanie, budowanie relacji. Przez długi czas tego nie rozumiałam. Pisałam całkiem dobre posty, ale nie komentowałam u innych, nie wchodziłam w dyskusje. Efekt? Post żył jeden dzień i znikał. Dopiero gdy zaczęłam aktywnie udzielać się w komentarzach, reagować, rozmawiać z ludźmi, moje treści zaczęły dłużej cieszyć się zainteresowaniem odbiorców – niektóre z nich rezonują przez tydzień, a nawet miesiąc.
Jeśli miałabym zostawić jedną lekcję dla tych, którzy myślą o budowaniu marki osobistej, to powiedziałabym: to nie sprint, to maraton. Ale jeśli podejdziemy do tego mądrze i wytrwale, to może się okazać jednym z naszych największych zawodowych atutów.
Co powiedziałabyś młodym marketerom lub osobom, które dopiero rozważają wejście do tej branży? Dlaczego – mimo konkurencji, tempa zmian i wyzwań –warto budować dziś karierę w marketingu?
To pytanie zadaje sobie teraz wiele osób. Czy marketing w ogóle ma jeszcze sens jako ścieżka kariery? Przecież AI pisze teksty, generuje grafiki, analizuje dane i w dużym stopniu zmienia zasady gry, które do tej pory obowiązywały w tej branży.
Ale moim zdaniem właśnie dlatego to jest idealny moment, żeby dołączyć do marketingu. Bo marketing nie umiera, on po prostu ewoluuje. To już nie są tylko ładne kampanie czy posty w social mediach. Dziś marketing to umiejętność strategicznego myślenia, znajomość technologii i narzędzi, rozumienie potrzeb użytkowników i przekładanie ich na realną wartość. I tego – przynajmniej na razie – nie zrobi za nas żaden czatbot. AI i automatyzacje to ogromne wsparcie, ale to nadal my – ludzie – decydujemy, jak je wykorzystamy.
Rozumiem, że dla osób zaczynających może to wszystko brzmieć przytłaczająco, ale warto spojrzeć na tę drogę jak na długi maraton. Nie musisz wiedzieć wszystkiego od razu. Liczy się ciekawość, gotowość do testowania, chęć nauki i – co ważne – odwaga w działaniu mimo niepewności.
Marketing zmienia się i będzie się zmieniał dalej, ale właśnie w zmianie tkwi ogromny potencjał. Rok 2025 to świetny moment, żeby wskoczyć do tego pociągu.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
