Problem porzuconych koszyków. Jak sobie z nim poradzić?

Rynek handlu elektronicznego znajduje się w czołówce najlepiej rozwijających się branż w Polsce. Badania wskazują, że przychody uzyskane w sektorze internetowym na przestrzeni 2014 i 2015 r. przekroczą 27 mld zł. Jak wiadomo, apetyt rośnie w miarę jedzenia. Nie powinien więc dziwić fakt, że coraz więcej właścicieli e-sklepów zastanawia się, w jaki sposób zwiększyć dochody. Niektórzy upatrzyli go w walce ze zjawiskiem porzuconych koszyków.

Osierocone zakupy

Raport opublikowany przez firmę PMR pod nazwą „Handel internetowy w Polsce” pokazuje, że 2014 r. przyniesie o 3,5 mld złotych przychodu więcej niż miało to miejsce w roku ubiegłym w branży e-commerce. Chociaż udział e-handlu w sprzedaży detalicznej szacuje się na 5%, zarobki firm działających w branży e-commerce mają w przyszłości zwiększyć się o co najmniej 15% rocznie. Daje to nadzieję na duże zyski i dalszy rozwój tego sektora. Jest jednak coś, co mąci spokój właścicieli sklepów internetowych: abandoned shopping carts, zwrot oznaczający zjawisko porzuconych koszyków stanowi jedną z największych bolączek przedsiębiorców. Co sprawia, że klienci, po trwającym co najmniej kilkanaście minut kompletowaniu zamówienia, nagle rozmyślają się i zaniechają kroków zmierzających do sfinalizowania transakcji? Na to pytanie z pewnością nie ma jednej odpowiedzi. Spróbujmy jednak, z pomocą ekspertów z branży, prześledzić możliwe przyczyny takich zachowań konsumenckich, aby znaleźć skuteczne rozwiązania tego problemu.

– Aby poznać przyczynę porzucania koszyków zakupowych przez klientów w sieci, należy szczegółowo przeanalizować zachowania konsumentów w konkretnym sklepie za pomocą narzędzi analitycznych – twierdzi Łukasz Iwanek, właściciel firmy Internetica. – Porzucanie koszyków jest bowiem problemem dosyć indywidualnym, chociaż można tu spróbować wyróżnić najczęstsze trudności, z którymi borykają się klienci. Użytkownika może np. zniechęcać konieczność zarejestrowania się na stronie, a tym samym brak możliwości dokonania tzw. „zakupu jednorazowego”. Inne, często spotykane przyczyny to brak preferowanej przez klienta formy płatności, błąd techniczny, nadmiernie skomplikowany formularz, którego wypełnienie jest niezbędne w celu przejścia do następnego kroku czy też koszty dodatkowe, np. zaskakująco wysoki koszt dostawy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zdaniem Karoliny Lejman–Rosińskiej, digital analytics business manager w firmie Bluerank, istnieje pięć zasadniczych powodów, dla których konsumenci porzucają swoje internetowe zakupy, zamiast je sfinalizować. Oto one:

1. konieczne jest zalogowanie lub utworzenie konta, aby dokonać transakcji;
2. formularz zamówienia jest długi (przewijany) i zawiera wiele wymaganych pól, które klientowi mogą wydać się zbędne;
3. kolejna strona składania zamówienia ujawnia dodatkowe koszty transakcji lub szczegóły dostawy, które nie spełniają wymagań użytkownika;
4. dostępna forma płatności nie odpowiada oczekiwaniom klienta;
5. złożenie zamówienia wymaga wielokrotnego potwierdzenia np. przez e-mail.

Należy pamiętać, że dzisiejszy klient ma do dyspozycji wiele narzędzi ułatwiających podjęcie decyzji, gdzie najkorzystniej można kupić dany produkt. Wielu konsumentów korzysta z porównywarek cenowych, które w przystępny sposób dają im odpowiedź, w którym zakamarku sieci dany towar mogą nabyć najtaniej. Czasami na przeszkodzie w sfinalizowaniu transakcji stoją czas i cena dostawy. Zatem najtańszy produkt może ostatecznie okazać się wcale nie najlepszym wyborem z racji stosunkowo drogiej wysyłki. Całkowity koszt zakupu, widoczny dopiero w ostatnim kroku zamówienia, niejednokrotnie zmusza kupujących do zaniechania transakcji.

[opis]Grafika przedstawiająca przyczyny porzucania koszyków[/opis]

[zrodlo]www.sklep-pomoc.home.pl/dlaczego-klienci-porzucaja-koszyk-i-jak-temu-zapobiec-art265[/zrodlo]

Inną przyczynę, która może wpływać na porzucenie koszyka przez klienta opisuje Sławomir Komiński, dyrektor ds. e-commerce w Komputronik S.A. – Nie ma jednej definicji tzw. porzuconego koszyka zakupowego. Rzeczywiście, nie wszystkie finalizacje transakcji odbywają się zaraz po dodaniu produktu do koszyka. Część klientów traktuje koszyk jako „przechowalnię”, część w tym czasie dobiera inne produkty do zamówienia. Oczywiście są też przypadki rezygnacji z finalizacji transakcji. Przyczyną może być proces zakupowy, źle skonstruowany pod kątem doświadczenia użytkownika (ang. user experience, UX) czyli całości wrażeń, jakich doświadcza on podczas korzystania z platformy sklepu. Klienta mogą zniechęcić również takie elementy, jak doliczanie dodatkowych opłat lub zbyt wysokie koszty czy długi czas wysyłki. Należy też pamiętać, że podczas zakupów użytkownik może być atakowany różnymi treściami i formatami reklamowymi, które także mogą prowadzić do porzucenia koszyka – dodaje Komiński.

Przejrzystość strony procentuje

Jakich zmian w zakresie grafiki i przejrzystości strony należy dokonać, aby klienci przeglądający produkty w naszym sklepie opuszczali go z pełnym koszykiem częściej niż dotychczas? Opowiada o tym Małgorzata Błaszczyk, performance campaign manager w firmie Netsprint. – Każdy brand posiada własny zestaw kolorów i elementów, czyli key visual, które czynią go unikalnym i pozwalają odróżnić się od konkurencji. Ciężko zatem mówić o uniwersalnych zasadach dotyczących kolorystyki serwisu, która miałaby wpłynąć na konwertowanie ruchu. Na pewno można wskazać kilka ważnych kwestii związanych z wyglądem, które sprawiają, że komunikat jest klarowny i skłania do zakupu. Przede wszystkim: wielkość czcionek oraz duży kontrast między kolorem czcionki i tłem, a także najważniejsza kwestia – kolorystyka call to action, czyli buttonów oraz linków, dzięki którym użytkownik szybko zorientuje się w jaki sposób poruszać się po serwisie. Jeżeli marka jest znana i klienci często się z nią stykają, można wykorzystywać w CTA kolory niestandardowe, należy jednak zachować konsekwencję w ich stosowaniu. Przykładowo jeżeli w serwisie przycisk „Kup” jest żółty, zachowajmy tę samą kolorystykę w kampanii e-commerce‘owej. Dodatkowo trzeba pamiętać o odpowiednim zakomunikowaniu hierarchii ważności elementów: przycisk skłaniający do zakupu czy płatności powinien odróżniać się od innych elementów, np. wielkością lub kolorem, i rzucać się w oczy jako pierwszy po przejściu na konkretną stronę serwisu – kartę produktu czy koszyk. Wydaje się to oczywiste, ale zasada ta nie jest przestrzegana przez wiele sklepów internetowych. Elementem poprawiającym funkcjonalność jest również ścieżka postępu w koszyku pokazująca, na którym etapie obecnie się znajdujemy – zaznacza Błaszczyk.

Przydatne narzędzie: e-mail remarketing

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez amerykańską firmę See Why na klientach w Stanach Zjednoczonych, aż 70% zakupów  jest porzucanych przed realizacją transakcji. Z kolei w sytuacji opuszczenia koszyka, aż 53% klientów rezygnuje z ponownych odwiedzin danej witryny na 28 dni. Przydatne w takiej sytuacji może się okazać narzędzie zwane e-mail remarketingiem.

– Jeśli dysponujemy adresem e-mail kupującego, rozwiązaniem może być tzw. e-mail remarketing, który opiera się na wykorzystaniu e-mailingu do interakcji z klientami opuszczającymi witrynę internetową – przekonuje Łukasz Iwanek. – Może to pomóc w „odzyskaniu” klienta, zanim zrobi zakupy w innym sklepie internetowym. Aby jednak był on możliwy do przeprowadzenia, już na etapie porzucania koszyka musimy dysponować adresem e-mail użytkownika, podanym np. w którymś z wcześniejszych kroków.

– Można też pomyśleć o remarketingu w systemie AdWords, jednak i tu należy uważać. Częstym błędem niedoświadczonych agencji jest posługiwanie się wyłącznie ogólną listą użytkowników (tzw. listą remarketingową), którzy po prostu byli gdziekolwiek na danej stronie. Tymczasem znacznie efektywniejszym rozwiązaniem jest stworzenie dodatkowej, osobnej listy remarketingowej, zawierającej klientów, którzy sfinalizowali transakcję. Kampanię remarketingową dla porzucających koszyk można wtedy uruchomić posługując się różnicą tych list, a więc dystrybuując specjalny przekaz do użytkowników, którzy znajdują się na pierwszej liście (dodali towar do koszyka), ale nie ma ich na drugiej (klientów którzy sfinalizowali transakcję). Nasze doświadczenia pokazują, że takie rozwiązanie jest bardzo skuteczne – podkreśla Iwanek.

[opis]Tak może wyglądać przykładowy e-mail skierowany do klienta[/opis]

[zrodlo]www.slideshare.net/maciejossowski/kiedy-najlepiej-wysa-email-aby-odzyska-porzucony-koszyk[/zrodlo]

W mailu warto zawrzeć informacje, takie jak numer telefonu i adres mailowy do biura obsługi klienta. Można również skupić się na ponownym zaprezentowaniu produktu, nad którego kupnem konsument się waha. Czasami, w przypadku zamówień opiewających na znaczne kwoty, warto sięgnąć po rabaty w postaci kodów promocyjnych.

Maciej Ossowski, director of education & CEE business development w Implix, zachęca do przeprowadzenia e-mail remarketingu w 3 skutecznych krokach:

1. 2h po akcji: pierwszy mail, bez zniżek;
2. 24h po akcji: drugi mail, prezentacja produktu, bez zniżek;
3. 48 h po akcji: trzeci e-mail, zniżka plus produkt, który został w koszyku;

Tak zaplanowana strategia marketingowa powinna doprowadzić do finalizacji znacznej części niedokończonych zamówień.

Co jeszcze można zmienić, aby rozwiązać problem porzuconych koszyków? Karolina Lejman–Kosińska przekonuje, że przydatne może okazać się zwiększenie współczynnika konwersji. – Przykładem jest firma Ocmer z sektora B2B, która posiadała bardzo rozbudowany formularz kontaktowy. Wprowadziliśmy zmiany w postaci skrócenia liczby pól formularza, ograniczając je do niezbędnego minimum. Za pomocą narzędzia Optimizely można było przeprowadzić testy i wybrać odpowiednią wersję formularza. W rezultacie współczynnik konwersji wzrósł o 78%. Liczba najbardziej wartościowych leadów pozostała bez zmian, za to wzrosła liczba leadów o przeciętnej wartości, konwertujących na konkretny biznes. Ilościowe dane o skuteczności procesu zakupowego możemy uzupełnić o dane jakościowe, np. z narzędzia do badania poziomu satysfakcji użytkowników Opiniac. Krótka ankieta wyświetlona, np. przy próbie opuszczenia strony, pozwoli nam, do pewnego stopnia, odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient porzuca koszyk. Dodatkowo, dane z ankiet mogą być przekazane do Google Analytics i wykorzystane do segmentacji użytkowników, a zbudowane w ten sposób segmenty mogą stać się targetem dla kampanii reklamowej domykającej transakcję. Przydatny może okazać się tutaj Enhanced Ecommerce, który pozwala śledzić atrybuty produktu, karty produktowej i listingu produktów. Wskazuje, które produkty są przeglądane najczęściej, które konwertują najlepiej lub są porzucane. Pozwala ocenić wpływ poszczególnych elementów na skuteczność sprzedaży i ocenić efektywność poszczególnych kuponów i etykiet, wrażliwość cenową, wrażliwość na markę, wpływ pozycji na liście produktów na sprzedaż. Tezy należy stawiać w oparciu o zebrane dane i weryfikować je za pomocą narzędzi statystycznych, na przykład Google Analytics lub Optimizely. Warto od samego początku prowadzenia działań online, mierzyć skuteczność podejmowanych kroków. Wiele obserwacji wskazuje na to, że im mniejsza liczba pól do wypełnienia w formularzu, czy też etapów dzielących użytkownika od dokonania transakcji, tym lepiej. Zachęcamy do przeprowadzania testów, korzystania ze specjalistycznych narzędzi w celu optymalizacji ścieżki zakupowej. Wzrost konwersji jest wtedy niemal pewny – podsumowuje ekspertka.

Dołóż wszelkich starań

Każda firma sprzedająca swoje produkty poprzez sklep internetowy powinna zatroszczyć się, aby witryna działała prawidłowo i była wolna od wszelkich problemów technicznych. Współpraca z firmami zajmującymi się analizą ruchu pomoże dodatkowo stworzyć optymalny dla naszej strony układ, który doprowadzi do maksymalizacji konwersji. Uproszczenie formularza zamówienia, zapewnienie szerokiego wachlarza dostępnych form płatności czy dopełnienie krótkiego czasu dostawy produktu do klienta to aspekty, na które mamy bardzo duży wpływ. Musimy jednocześnie pamiętać, że sprawy, takie jak chociażby rozproszenie uwagi konsumenta w czasie składania zamówienia, nie są od nas zależne. Możemy i powinniśmy im natomiast zaradzić, korzystając ze skutecznego przypomnienia w postaci narzędzia e-mail remarketingu. Dołóżmy wszelkich starań, aby klient nie wyszedł od nas z pustymi rękami.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Gąsiewski, „Jak wykorzystać remarketing w email marketingu?”, [data dostępu: 03.11.2014].
2. I. Furmańczyk, „5 pomysłów na walkę z porzuconymi koszykami”, [data dostępu: 3.11.2014].