Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie

Obsłudze klienta we współczesnym świecie poświęca się bardzo dużo uwagi. Prawie każda duża firma ma własne biuro obsługi klienta. Na stronach internetowych mnożą się tzw. live chaty, na których można rozmawiać z konsultantami. Banki wprowadzają całkowicie wirtualne oddziały dla klientów. Wszystkie te przedsięwzięcia pochłaniają ogromne ilości pieniędzy, czasu i zasobów ludzkich. A co by się stało, gdybyśmy usunęli pojęcie obsługi klienta z naszego słownika? Gdyby usługi były tak doskonale zaprojektowane, że konsument nie musiałby się w ogóle z daną firmą kontaktować? Prawdopodobnie nie jest to w 100% możliwe, ale dobre zaprojektowanie usług może ten kontakt zdecydowanie ograniczyć, dając wiele korzyści zarówno firmom, jak i ich klientom.

Wprowadzenie

Jeszcze kilkanaście lat temu temat projektowania usług praktycznie nie istniał. Owszem, pojawiały się pojedyncze firmy, agencje i uczelnie, które zaczynały temat poruszać, ale przez większość był on jeszcze ignorowany. Od kilku lat jest to praktycznie najgorętszy aspekt działań w Europie Zachodniej czy krajach skandynawskich. W Polsce temat jest jeszcze praktycznie w zarodku, dlatego firmy, które zaczną u nas to podejście wdrażać jak najszybciej, zbudują sobie dużą przewagę konkurencyjną.

Dlaczego usługi trzeba projektować?

Można sobie zadać pytanie: jak to się stało, że temat projektowania usług tak nagle przybrał na sile? Wpływ na gwałtowny rozwój tego obszaru mają następujące fakty:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. w ciągu ostatnich 40-50 lat całkowicie zmienił się „układ sił” w krajach wysoko rozwiniętych. Do około 1970 roku społeczeństwa i ekonomia skupiały się praktycznie tylko wokół produkcji przemysłowej, która generowała większość produktu krajowego brutto. Obecnie szacuje się, że usługi generują od 60 do 70% PKB (w niektórych przypadkach ta liczba przekracza nawet 90%). Ta zmiana spowodowała, że usługom zaczęto poświęcać znacznie więcej uwagi;
2. w trakcie różnego rodzaju badań wykryto, że klienci są niezadowoleni z poziomu świadczonych usług, chociaż dostawcy tychże uważali, że jest wprost przeciwnie. W badaniu Bain & Companie wskazano, że 80% firm wierzy, iż ich usługi są dobrej jakości, a zaledwie 8% klientów myśli tak samo. Z kolei w badaniach Accenture daje się wyraźnie zauważyć trwający od kilku lat wzrost oczekiwań klientów w stosunku do świadczonych przez firmy usług. Dodatkowo widać również brak lojalności wynikający z niezaspokojenia tych oczekiwań. Klienci są skłonni zmienić markę, jeżeli tylko widzą, że ich potrzeby nie znalazły odzwierciedlenia w kupionych usługach;
3. współczesne firmy świadczą usługi, bazując na metodach wypracowanych na potrzeby produkcji przemysłowej. Działy w tych przedsiębiorstwach pracują jako niezależne jednostki. Są to często wysoko wyspecjalizowane komórki, które świetnie zoptymalizowały swoje działania i procedury wewnętrzne. O ile takie podejście ma sens dla jednostek biznesowych, o tyle jest całkowicie bezużyteczne dla klienta, który postrzega usługę (i jej składowe z różnych działów) jako jedno, łączne doświadczenie.

Co to jest projektowanie usług?

Projektowanie usług (ang. service design) jest dziedziną bardzo młodą i ciągle się rozwijającą. Podobnie sytuacja ma się z jej definicją, która nie jest jeszcze jednoznacznie ustalona i ciągle ewoluuje. Dodatkowo inne spojrzenie na tę dziedzinę mają naukowcy, a inne przedstawiciele firm czy agencji. Poniżej znajduje się kilka z tzw. roboczych definicji, będących aktualnie w użyciu:

1. projektowanie usług to zbiór wszystkich elementów, które sprawiają, że dostarczane usługi nadają się do użycia, są proste, skuteczne, efektywne i pożądane – „UK Design Council 2010”;
2. wyobraź sobie, że widzisz dwie kawiarnie obok siebie. Każda sprzedaje tą samą kawę w dokładnie tej samej cenie. To co sprawia, że wchodzisz do tej jednej wybranej, a nie innej – to właśnie jest projektowanie usług – „31 VOLTS Service Design”;
3. projektowanie usług to rozwijanie środowisk, narzędzi i procesów pozwalających pracownikom dostarczać usługi najwyższej jakości w sposób, który jest szczególny dla danej marki – „Continuum 2010”;
4. projektowanie usług pozwala wprowadzać innowacyjne lub rozwijać aktualne usługi, tak aby były prostsze, bardziej użyteczne i pożądane przez klientów, a jednocześnie wydajne dla organizacji. Projektowanie usług to nowa, holistyczna, multidyscyplinarna dziedzina – Stefan Moritz 2005.

Można przytoczyć jeszcze wiele definicji i chociaż każda z nich byłaby prawdopodobnie inna, to da się wyróżnić pewne wspólne płaszczyzny projektowania usług:

1. daje ono przewagę konkurencyjną – pozwala wyróżnić się na tle innych, będących już na rynku podobnych usług;
2. jest ono podejściem holistycznym – zastosowanie takiego podejścia wymaga dokładnego spojrzenia na całą drogę, jaką przebywa użytkownik oraz szczegółowej oceny wszystkich punktów styku użytkownika z różnymi działami i technologiami – w tym również działami obsługi klienta;
3. multidyscyplinarność – wymaga zastosowania różnego rodzaju procedur, technik i metod w celu tworzenia wysokiej jakości usług. Zespoły zajmujące się opracowywaniem usług powinny składać się różnego rodzaju specjalistów, w tym: z przedstawicieli działów firmy, projektantów interakcji, grafików, socjologów, etnografów i menedżerów firmy;
4. podnosi jakość usług – upraszcza je, zwiększa ich użyteczność i efektywność, przez co stają się bardziej pożądane przez klientów.

Główne zasady projektowania usług

Poniżej zostało zaprezentowanych kilka zasad, którymi należy się kierować w procesie projektowania usług. Oto one:

1. Zorientowanie na użytkownika/klienta/usługobiorcę. Bardzo ważnym elementem jest spojrzenie na usługę oczami przedstawicieli różnych grup docelowych. Usługa to nie produkt i często nie da się jej postawić na półce i opisać jej kształtu. Usługa jest realizowana poprzez ciąg interakcji zachodzących pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą. Co więcej, trudno sobie wyobrazić istnienie jakiejkolwiek usługi, jeżeli nie istnieliby jej odbiorcy (np. transport publiczny bez pasażerów). Dodatkowo trzeba pamiętać że usługobiorcy mogą pochodzić z bardzo różnych grup społecznych i reprezentować różne oczekiwania. By móc lepiej wyobrazić sobie tę sytuację, pomyślmy o usługach, jakie świadczy transport publiczny. Zupełnie inne potrzeby przedstawi nam student, inne emeryt, a jeszcze inne osoba niepełnosprawna.
2. Współtworzenie. Wypracowanie usług jest trudne i wymaga czasu. Wynika to głównie z faktu, że dotyka ono bardzo wielu grup interesariuszy. Znów odwołując się do przykładu transportu publicznego, możemy wskazać kilka najważniejszych: kierowcy (autobusów, tramwajów), pasażerowie (w podziale na różne grupy) i właściciele firm. Dodatkowo będą nas interesowały szersze grupy, np. urzędnicy (szczególnie odpowiedzialni za zagospodarowanie przestrzenne) i producenci autobusów. Na tym przykładzie widać, jak wiele osób ma wpływ na kształt usługi transportowej. Bardzo ważne jest, by zaprosić przedstawicieli tych grup do współtworzenia naszej usługi.
3. Sekwencyjność. Ten element należy rozumieć dwojako. Po pierwsze, sekwencyjność samej usługi. Często nie zdajemy sobie sprawy, że usługa to pewien proces przechodzenia od punktu A do Z. Chociaż często stosujemy ogólne określenia, np. przejazd autobusem, to na tę usługę składa się wiele etapów: kupienie odpowiedniego biletu, znalezienie odpowiedniego przystanku, oczekiwanie na autobus, wejście do odpowiedniego autobusu, skasowanie biletu, przejazd autobusem, wyjście na określonym przystanku. Każdy etap tej usługi wymaga zaprojektowania i jak najlepszego wykonania. Sukcesy i porażki na każdym etapie przekładają się odpowiednio na ocenę całej usługi. Druga interpretacja sekwencyjności dotyczy sposobu wytwarzania usług. Każdy etap wymaga wielokrotnego przeanalizowania, przetestowania i usprawnienia. Te czynności należy powtórzyć wielokrotnie i dopiero wtedy, gdy będziemy przekonani, że uzyskaliśmy możliwie jak najlepszy efekt, możemy przejść do kolejnego elementu w sekwencji działań składających się na usługę.
4. Podejście holistyczne. Usługi w wielu obszarach są niezauważalne. Klient ma z nimi styczność dopiero w momencie płacenia rachunku lub kiedy coś dzieje się źle (np. następuje przerwa w dostawie usługi z powodu awarii). Musimy jednak pamiętać, że zachodzą one w realnym świecie i każdy ich element może zadecydować o ich pozytywnej lub negatywnej ocenie. Idąc krok dalej, możemy nawet odnieść się do zmysłów i powiedzieć, że ludzie czują, smakują, dotykają i słyszą usługi. Żeby podkreślić, jak ważne są nawet najmniejsze detale w projektowaniu usług , przytoczę przykład z zakupów, jakich dokonałem w jednym ze sklepów. Dostałem wszystkie produkty, których potrzebowałem, i to w całkiem dobrej cenie. W momencie dokonywania płatności – wpisywania numeru PIN na terminalu płatniczym – pojawił się napis „Uwaga! Ostatnia szansa na wpisanie poprawnego numeru PIN”. Poczułem się zaniepokojony, ponieważ pierwszy raz dokonywałem płatności kartą, więc dlaczego ostrzegano mnie, że to „ostatnia szansa”. Dodatkowo klawisze terminalu nie wydawały dźwięku, więc nie miałem pewności, czy wcisnąłem jakiekolwiek cyfry i czy się nie pomyliłem. Przez kilkanaście sekund nie byłem pewien, czy uda mi się zapłacić za towary. Ten chwilowy stres praktycznie całkowicie spowodował, że całe moje pozytywne uczucie, jakie miałem po zrobieniu zakupów, zniknęło w kilkanaście sekund. Podejście holistyczne do projektowania usług, gwarantuje, że nawet najmniejszy jej element zostanie przemyślany i dobrze zaprojektowany.
5. Umocowanie. Usługi należy traktować tak jak produkty. Powinny mieć one swoje umocowanie w strategii firmy. Tylko takie podejście sprawi, że znajdzie się prawdziwa przestrzeń dla projektowania takich usług, które będą często wykorzystywane przez zadowolonych klientów. Jeżeli w firmie nie będzie zrozumienia dla zmiany podejścia do ich projektowania na najwyższym poziomie zarządzania, to oddolne działania (np. inicjatywy tzw. szeregowych pracowników) z dużym prawdopodobieństwem zakończą się fiaskiem.
6. Prototypowanie. W miarę możliwości na każdym etapie projektowania usługi należy przygotować prototypy (np. kasa zrobiona z kartonów, przykładowy formularz do wypełnienia). Bardzo często uważa się jednak, że jest to strata czasu. Jest to błędne podejście. Należy pamiętać, że ostateczne elementy składowe usługi będą kosztowały bardzo dużo. Zdecydowanie lepiej jest je przetestować i dokonać zmian na tym etapie, niż kupić i zamontować elementy, które będą frustrować, zamiast ułatwiać korzystanie z usługi. Przykładowo – warto zbudować biletomat z kartonów i przetestować na nim zaplanowane rozwiązanie, niż kupić i zamontować w mieście dziesiątki takich urządzeń tylko po to, by dowiedzieć się, że wszyscy kupują bilety w kioskach, bo nikt nie umie obsłużyć biletomatu.
7. Odpowiedzialność procesowa. To jest chyba najtrudniejszy element. Musimy przekonać pracujące w firmie osoby, że muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za całe doświadczenie użytkownika, a nie tylko za doświadczenie w ramach naszego własnego działu/komórki. Oznacza to, że z jednej strony nie pojawią się więcej stwierdzenia typu: „Ale to nie my jesteśmy odpowiedzialni za tekst w reklamie, tylko dział marketingu” (od tej pory wszyscy są odpowiedzialni za tekst marketingowy i nie mogą od niego umywać rąk), z drugiej – każdy ma prawo przyjść i zgłosić zastrzeżenia do pracy na pewnym etapie, jeżeli czuje, że szkodzi to doświadczeniu użytkownika w procesie realizacji usługi. I właśnie chyba ta zmiana może być najtrudniejsza do wykonania.

[opis]Ilustracja 1.  Klient w trakcie korzystania z usługi doświadcza kontaktu z wieloma przestrzeniami: produkty, ludzie, marketing, inne usługi, internet, urządzenia mobilne, itd. Ich dobre zrozumienie, przeanalizowanie i zaprojektowanie to klucz do sukcesu całej usługi[/opis]
[zrodlo]A. Polaine, L. Løvlie, B. Reasona, „Service Design: From Insight to Implementation”, Nowy Jork 2013.[/zrodlo]

Podsumowanie

Projektowanie usług jest stosunkowo młodą dziedziną wiedzy, która zyskuje na znaczeniu. Dobre jej zrozumienie i wdrożenie w firmie może dać znaczące korzyści i dużą przewagę nad konkurentami. Jej zastosowanie wymaga praktycznie całkowitej zmiany podejścia do sposobu wytwarzania usług, a co za tym idzie – do zmiany sposobu zarządzania firmą i jej zasobami. Nie jest to rzecz łatwa, wymaga wielu pokładów cierpliwości i otwartości, ale korzyści, jakie można dzięki projektowaniu osiągnąć, wielokrotnie przewyższają włożony w nie trud. Firmy powinny zwrócić uwagę na trend związany z projektowaniem usług, żeby nie zostać w tyle za konkurencją.

[kreska]

Warto doczytać:

1. Service Design Network: www.service-design-network.org.
2. A. Polaine, L. Løvlie, B. Reasona, „Service Design: From Insight to Implementation”, Nowy Jork 2013.
3. M. Stickdorn, J. Schneider, „This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases”, Amsterdam 2010.
4. J. Allen, F. F. Reichheld, B. Hamilton, R. Markey, „Closing The Delivery Gap”, BAIN & COMPANY, 2005.
5. B. Mager, „10 Service Design Basics”, Kolonia 2006. „Accenture 2011 Global Consumer Research”, Accenture 2012.