Pamiętasz Felixa Baumgartnera wykonującego skok na spadochronie ze stratosfery? Pamiętasz pewnie, że wykonując ten skok nie miał w dłoni puszki Red Bulla a przecież ta firma była sponsorem całego przedsięwzięcia. Nie było takiej potrzeby – wystarczyło to aby marka Red Bull zaczęła się kojarzyć z niezwykłymi osiągnięciami ludzi, którym „dodaje skrzydeł”. To jest właśnie „Branded Content” – treści, które nie muszą wcale prezentować produktów aby być niezwykle skuteczne w promocji naszej marki. Czy da się to zastosować w marketingu B2B?
Podstawowym celem Branded Content jest zaangażowanie potencjalnego klienta w dialog z marką. Pod tym górnolotnym zwrotem kryje się dość konkretny zamiar.
Branded content
Zanim jeszcze zaczniemy komunikować benefity produktu chcemy wyróżnić się na tle konkurencji pozycjonując się jako marka godna zaufania, ekspercka, rozumiejąca potrzeby klienta, gotowa dzielić się swoją wiedzą, z poczuciem humoru itp.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jeżeli ten cel osiągniemy, zwiększymy skuteczność działań pro sprzedażowych bo korzystać będziemy z kapitału marki zbudowanego między innymi dzięki odpowiednio przygotowanym i serwowanym treściom.
Jeżeli budujesz zaangażowanie klienta poprzez dzielenie się wiedzą, o wiele łatwiej jest ci pozyskiwać dodatkowe informacje o jego potrzebach i zainteresowaniach, ponieważ za wysokiej jakości treść klienci chętniej płacą danymi, które możesz przetwarzać w systemach marketing automation.
Branded content powinien być zawsze projektowany jako część procesu generowania leadów bo jest jednym z pierwszych punktów styku potencjalnego klienta z marką i jej przekazem.
Jak tworzyć branded content w B2B?
Zacznij od celu jaki ma zrealizować dany materiał. Jeżeli chcesz przekonać klientów np. o tym, że doskonale rozumiesz problem z jakim się stykają, postaraj się o treść, która w sposób obiektywny i oderwany od produktu zawierać będzie istotne wskazówki dla klientów. Jeżeli twoi klienci cierpią na spadek sprzedaży w sklepach ze względu na rozwój e-commerce, postaraj się wytłumaczyć im rolę strategii omnichannel.
Nie musisz tworzyć takiej treści samodzielnie. Czasem skuteczniejsze jest wejście we współpracę z uznanym ekspertem i wypromowanie jego materiałów. Tak czynią dostawcy oprogramowania posiłkując się raportami Gartnera czy Forrestera. Klienci wiedzą, że taki materiał ma obiektywną wartość a marka, która wchodzi we współpracę z zewnętrznym ekspertem zyskuje dodatkowo na wiarygodności.
Unikaj skrajności
W tej strategii warto unikać dwóch skrajności. Pierwsza to nadmierne eksponowanie benefitów produktu w materiale, który ma być pozycjonowany jako obiektywny i ekspercki. Sam kilkakrotnie rezygnowałem z lektury dobrze zapowiadającego się raportu, gdy w połowie odkryłem, że jest ukrytą reklamą konkretnego produktu.
Druga skrajność to serwowanie treści zbyt odległych tematycznie od oferty naszej marki. Kiedyś widziałem infografikę dotyczącą ergonomii pracy biurowej promowaną przez firmę zajmującą się zarządzaniem projektami. Trudno mi było znaleźć jakikolwiek łącznik i obawiam się, że ten materiał nie pomógł w lepszym spozycjonowaniu marki.
Warto pamiętać, że branded content oprócz budowania marki pełni też rolę edukacyjną i jest elementem strategii pozyskiwania klientów. Z tego powodu trzeba go tak dobrać aby nie tylko zostawiał „dobre wrażenie” ale też był wstępem do przyszłych działań generujących leady.
Formy branded content
- Najczęściej spotykaną jest blog firmowy. Odpowiednio dobrane treści zoptymalizowane pod SEO przyciągną na bloga osoby, które nie poszukują jeszcze produktu ale wyszukują frazy z naszego zakresu oferty. Spójrz na blog Eloqua – narzędzia marketing automation firmy Oracle: It’s all about revenue. Zaglądam tam po inspiracje i porady z zakresu automatyzacji marketingu.
- Video – atrakcyjny w konsumpcji i niezwykle bogaty w treść format pozwalający przekazać kompletny komunikat czasem w kilka sekund. Moim ulubionym przykładem jest tu kanał YouTube Castoramy – „Pięć sposobów na”. Co prawda nie z kategorii B2B, ale to podejście można z powodzeniem wykorzystać kontakcie z klientem biznesowym. Mieszankę branded content i treści produktowych zaserwowaliśmy klientom Samsung w projekcie „Wzmacniacz dla Firm”, w którym zewnętrzny ekspert dzieli się wiedzą a w kolejnych materiałach dochodzi treść łącząca tę wiedzę z komunikatem produktowym
- Podcast – ciekawy przykład prezentuje Deloitte Polska omawiając w swoich audycjach problemy i trendy rynkowe od startupów do akcyzy. Jest to też ciekawy przykład promocji wewnętrznych ekspertów.
- Naturalnym miejscem na branded content są oczywiście sieci społecznościowe. Jeden z ciekawszych przykładów takich projektów to microblog GE #6seconscience prezentujący ciekawostki naukowe z obszaru elektryczności. Lekki i angażujący, nawet dla osób bez wykształcenia technicznego.
- Aplikacja mobilna – treść, która towarzyszy Ci ilekroć korzystasz ze smartfona. Marzenie każdego marketera. Trzeba się jednak postarać bo klienci szybko weryfikują wartość takich przedsięwzięć. Dobrym przykładem do naśladowania jest aplikacja PWC365 zbierająca ciekawe informacje i analizy tworzone przez ekspertów PWC.
- Whitepaper – bardzo popularna forma zbudowana w oparciu o analizę lub formalne badanie problemu biznesowego. Z założenia obiektywna i tworzona przez osoby uznane za ekspertów. Obecnie jej wartość mocno się zdewaluowała ze względu na nieodpowiedzialne praktyki marketerów. Zamiast przykładu podam link do przewodnika po tworzeniu profesjonalnych „Białych Ksiąg”
Branded content to bardzo bardzo popularny trend w marketingu
Wyszukiwarka podaje ponad 6 milionów pozycji. Tworząc tego typu treści, warto pamiętać o podstawowych celach jakie mają realizować. Powinny odpowiednio pozycjonować naszą markę, angażować klienta w dialog i interakcję oraz być wbudowane w strategię pozyskiwania leadów.
