Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty

Co wpływa na nasze codzienne wybory zakupowe? Skąd czerpiemy przekonanie, że jedna marka jest lepsza niż inna? Odpowiedzi wydają się proste: własna analiza, osobiste preferencje, ostatecznie – chwilowy kaprys. Mamy wolną wolę i nią się kierujemy. Ale czy na pewno? Czy nikt i nic nam w tym nie pomaga? Czy tego chcemy, czy nie, w dzisiejszym świecie jesteśmy nieustannie poddawani oddziaływaniu niezliczonych komunikatów perswazyjnych. Obrazy, dźwięki, a nawet zapachy mają za zadanie wpływać na naszą percepcję rzeczywistości i pomagać w dokonywaniu z góry założonych wyborów. Współczesny marketing cały czas sięga po coraz to nowe narzędzia – w tym techniki neuromarketingowe. Od dawna skutecznie wykorzystuje także kanał mobilny, gdzie łatwo o zastosowania technik neuro.

W klasycznym ujęciu neuromarketing to nic innego jak badania nad reakcjami na bodźce płynące z przekazu marketingowego, które mają swoje oparcie w wiedzy na temat zachowań ludzkich. Celem analiz neuromarketingowych jest optymalizacja owych bodźców, a w konsekwencji kształtowanie pożądanych zachowań konsumentów. W badaniach neuromarketingowych analizowany jest przede wszystkim mózg i poszczególne obszary jego aktywności. Jak to ujął Patric Renovoise – właściciel SalesBrain, agencji neuromarketingowej: „Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to, co dzieje się w głowach konsumentów”. Nauka przyszła w tym przypadku w sukurs marketerom, którzy nie zawsze byli w stanie zrozumieć, co kieruje konsumentami. O ile bowiem marketing bada ludzki umysł w tym względzie dość powierzchownie, zawierzając deklaratywnym odpowiedziom na pytanie „dlaczego”, o tyle neuromarketing wchodzi w ów obszar dogłębnie, sugerując także pewne ulepszenia. Powstał z potrzeby wytłumaczenia, dlaczego niektóre z nowych produktów łatwo znajdują nabywców, a inne – mimo bardzo dobrych wyników badań deklaratywnych na temat produktu – skazane są na niepowodzenie.

„Wszyscy kłamią” – dr House

Jak pisze w swoim bestsellerze Martin Lingstrom: „(…) około 80% wszystkich produktów, które debiutują na rynku, ponosi klęskę w ciągu pierwszych trzech miesięcy. Lista nietrafionych artykułów zawiera napoje bezalkoholowe, papierowe ręczniki, czekoladowe batoniki i suszarki do włosów (…)”*. Dlaczego tak się dzieje? Istnieje ogromna rozbieżność między tym, co deklarujemy, a tym, co myślimy lub jak działamy. Nie wszystkie nasze decyzje potrafimy sami racjonalnie wytłumaczyć. Wydaje się więc, że neuromarketing to lekarstwo na wiele problemów producentów i marketerów, który spowoduje, że na rynek będą wprowadzane jedynie trafione pomysły, a kampanie reklamowe będą stuprocentowo skuteczne. Innymi słowy: neuromarketing z jednej strony wydaje się gwarantować sporą oszczędność środków oraz pewny przychód – z drugiej. Jako pierwsi z technik neuro skorzystali tacy giganci, jak Procter & Gamble, Coca-Cola, General Motors, Kodak i Nestlé. Obecnie neuromarketing znajduje coraz szersze zastosowanie – pozwala przewidzieć powodzenie rynkowe produktu, zaplanować strategię jego wdrożenia na szeroką skalę, a także wpłynąć na decyzje i zachowania potencjalnych nabywców. Czy jednak jest skuteczny?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Neuromarketing może zrobić dla Ciebie naprawdę wiele i jest bardziej dostępny, niż się powszechnie wydaje. Często jednak, kiedy wspominam o neuromarketingu, spotykają mnie zdziwione spojrzenia i pytania o jego etyczność. Dzieje się tak dlatego, ponieważ potoczna wiedza dotycząca neuromarketingu nie wychodzi poza zasłyszane opowieści o przekazie podprogowym. Uspokajające dla wielu jest jednak, że do dziś nie ma dowodów na skuteczność eksperymentów z przekazem podprogowym, czyli takim, którego świadomie nie jesteśmy w stanie uchwycić. Wbrew potocznej opinii technika ta nie jest i nie była powszechna z prostego powodu: teoria o percepcji podprogowej nie wyszła poza sferę hipotezy. Jest za to wiele praktycznych dowodów na to, że przekaz nadprogowy, czyli w pełni czytelny dla naszej świadomości, choć pozornie ignorowany – rzeczywiście działa. Skąd ta pewność? Wystarczy zwrócić uwagę na to, gdzie i jak umiejscawiane są logotypy największych marek, o których z pewnością wiemy, iż wykorzystują neuromarketing.

Korzystać z technik i narzędzi neuromarketingowych może każdy. Przykładowo, chcąc mieć pewność, że strona internetowa, którą zaprojektowaliśmy, jest w pełni zoptymalizowana pod kątem użytkowników, a użyteczność naszego serwisu jest na poziomie gwarantującym jak najdłuższą obecność internauty na www, to z pewnością badania eyetrackingowe udzielą właściwych odpowiedzi. Wykorzystanie map cieplnych ukazujących koncentrację wzroku na wybranych obszarach, które powstaną po badaniu, pozwoli zweryfikować, czy właściwie rozmieściliśmy kluczowe informacje i czy strona sama poprowadzi internautę do miejsca, w którym chcemy, by się znalazł. Neuromarketing, neurodesign czy neurolingwistyka nie wykona jednak pracy koncepcyjnej za grafika, copywritera czy marketera. Będą jednak służyć pomocą na każdym etapie procesu twórczego, bo tak powstaje neurowriting i neurobranding. Jeśli postawimy pytanie o to, która z przygotowanych kreacji reklamowych będzie skuteczniejsza – lepiej zapadnie w pamięć, wzbudzi odpowiednie emocje – to skanowanie fal mózgowych jasno wskaże tę najbardziej udaną. Ponownie jednak praca koncepcyjna musi zostać wykonana wcześniej, przynajmniej częściowo, i dopiero jej efekty pracy można ocenić przy pomocy narzędzi neuromarketingowych. Można więc powiedzieć, że neuromarketing jest bardzo skuteczny w przypadku badania informacji zwrotnej, pozostawiając pracę kreatywną czynnikowi czysto ludzkiemu. Dla marketingu neuromarketing ma znaczenie także o tyle, że niewątpliwie godzi w teorię i znaczenie, jakie przypisywano prosumentom. Neuromarketing potrafi dać bardziej wiarygodną informację, czy dany produkt rzeczywiście nam się podoba. Własne deklaracje są o wiele mniej wiarygodne.

Komunikat nadprogowy – to naprawdę działa

Dzięki licznym badaniom, stawianiu wielu hipotez i próbom ich udowodnienia lub obalenia neuromarketing wypracował teorie na temat postrzegania, zapamiętywania oraz rodzenia się emocji w trakcie odbioru komunikatu. Dzięki neuromarketingowi całkiem sporo wiemy o tym, jak uskuteczniać przekaz. Możemy to robić, wykorzystując przede wszystkim komunikację nadprogową. Komunikat nadprogowy, czyli taki, który jest widoczny, ale nierzucający się w oczy, pozostający na peryferiach naszej świadomości w procesie poznania, może być wysyłany na wiele sposobów. Psychologowie zgodnie twierdzą, że to jedna z najskuteczniejszych form perswazji. Potwierdziły to badania i eksperymenty kliniczne a także praktyka, głównie marketerów ze Stanów Zjednoczonych.

Jednym z najbardziej znanych, a jednocześnie zbadanych przykładów skutecznego budowania przekazu nadprogowego jest product placement, jaki zastosowała Coca-Cola w programie „American Idol”. Jego skuteczność testowana była na 400 widzach zaopatrzonych w specjalne urządzenia mierzące zaangażowanie. Badanie pokazało, że widzowie zapamiętali wszystkie reklamowane i lokowane marki w programie, jednak niektóre z nich lepiej, a najbardziej zapadła im w pamięć Coca-Cola. Ta marka zrezygnowała z emisji spotów w przerwach i postarała się o to, aby wygląd studia – w tym jego kolorystyka – nawiązywał do logotypu marki. Nawet fotele nawiązywały do kształtu butelek koncernu, a sędziowie popijali konkretny napój w trakcie programu. Tym samym marka mocno zintegrowała się z wartościami programu, a to miało największy wpływ na widzów – potencjalnych konsumentów. Taki sposób budowania komunikacji okazał się sukcesem marketerów Coca-Coli.

Warto zwrócić uwagę również na to, jak konsekwentnie Coca-Cola realizuje przekaz w okołobożonarodzeniowej kampanii reklamowej – odwołując się do świąt, ubranego na czerwono Świętego Mikołaja i wszystkiego, co kojarzymy pozytywnie, rodzinne i ciepło. Sama marka pojawia się jakby przy okazji. To celowe działanie, a piosenkę ze słowami „Coraz bliżej święta” potrafi zanucić niemal każdy, mimo że większość z nas nie lubi reklam i ich celowo unika, czy to w telewizji, czy w radiu, czy w prasie lub w internecie.

Przywiązanie do mobile przenosimy na obecne w nim marki

Badanie European Trusted Brands z 2012 roku pokazało, że Polacy generalnie nie ufają mediom. Mimo to, na tle Europejczyków, znacznie bardziej niż pokazuje europejska średnia ufają temu, co znajdą internecie. Jest on postrzegany jako lepsze, bo bardziej godne zaufania medium niż na przykład telewizja. Dziś już nikogo nie trzeba przekonywać, że urządzenia mobilne to internet, tyle że bardziej dostępny i towarzyszący nam w każdym momencie niż kiedykolwiek wcześniej. Pozytywny stosunek, jaki żywimy do smartfona czy tabletu, sprawia, że wszelkie techniki neuromarketingowe trafiają na bardzo podatny grunt. Ponadto, personalizując urządzenie, czyli samodzielnie dobierając interesujące nas aplikacje i treści, jesteśmy bardziej podatni na wszelką perswazję, która może być nam aplikowana poprzez te kanały. Działa tu także efekt przeniesienia pozytywnych emocji z nośnika na przekaz. Innymi słowy, jeśli lubimy aplikację z przepisami kulinarnymi i jeśli w przepisach pojawią się konkretne marki produktów, to z dużym prawdopodobieństwem będziemy postrzegać te konkretne marki jako sprawdzone, godne zaufania i dobrej jakości. Finalnie te marki będziemy wybierać w czasie zakupów. Urządzenie mobilne służy nam ponadto do weryfikowania komunikatów płynących do nas poprzez inne kanały. Robimy to najczęściej równolegle, zwielokrotniając ekrany odbioru, więc w tym samym czasie, kiedy dociera do nas przekaz.

Budując przekaz na urządzenia mobilne, który ma działać na odbiorców nadprogowo, należy pamiętać o kilku istotnych sprawach, które uwzględnią specyfikę tych urządzeń, ale przede wszystkim szerszą perspektywę kampanii. Najlepiej do budowania nadprogowego przekazu nadaje się product placement, ale w mobile może to być z powodzeniem także dobrze przygotowania i wypromowana, dedykowana aplikacja mobilna, strona poświęcona szerszej tematyce związanej pośrednio z produktem lub ciekawie przygotowana kreacja rich medialna.

Dobry przekaz nadprogowy nie polega na umieszczeniu jak największej reklamy na ekranie smartfonu czy tabletu. Przede wszystkim nie powinien on być reklamą – żadnym banerem ani hasłem. Powinniśmy wybrać obraz, kolor lub charakterystyczny dźwięk związany z naszą marką. Ekrany urządzeń mobilnych są co prawda małe, ale jesteśmy w stanie zauważyć całkiem mały przekaz wizualny, który po prostu jest w komponowany w całość obrazu, jaki widzimy. Podobnie z dźwiękiem – natarczywość, czyli np. zapętlony dżingiel – nie jest naszym sprzymierzeńcem. Pamiętajmy, że konsument kupuje emocjonalnie i tak też podejmuje decyzje, dlatego bardzo ważny jest kontekst lub narracja, w jakiej umieścimy markę. Jeśli decydujemy się wykorzystać istniejące aplikacje czy strony, zastanówmy się nie tylko nad tym, czy nasz produkt wpisuje się w kontekst, ale czy serwis lub aplikacja są lubiane. Tu większe znaczenie będzie miał czas spędzany w serwisie lub w aplikacji niż ilość pobrań czy liczba użytkowników. Narracja jest ważna, jeśli sami chcemy od początku budować przekaz perswazyjny i jest to zadanie o wiele trudniejsze. Nie tylko musimy dobrze wkomponować przekaz, ale po prostu obudować go bez jakiejkolwiek gwarancji, że robimy to dobrze. Chyba że od początku weryfikujemy naszą pracę narzędziami neuromarketingowymi. Dobrze przy tym wszystkim wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć i na kogo może trafić nasz przekaz, aby nasze oczekiwania były realne, a założenia możliwe do osiągnięcia.

Tak właśnie zrobił McDonald’s, wybierając do lokowania bardzo popularną grę mobilną Angry Birds w Chinach. W grze nie tylko pojawiło się logo marki, ale przede wszystkim nowe obiekty będące częścią gry: napój, frytki, Big Mac i Cheeseburger, które jednoznacznie kojarzą się z McDonald’sem. Działania promocyjne wyszły także poza mobile, tak by zmaksymalizować wykorzystania multiscreeningu grupy docelowej kampanii. Warto przyglądać się kampaniom największych marek, by nie tylko czerpać z nich inspiracje, ale też uczyć się, jak robić to dobrze, czyli skutecznie wywierać wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.

Podsumowanie

Skoro można na nas wpływać bez udziału naszej świadomości o tym, że poddawani jesteśmy perswazji, to nasza odporność na reklamę jest pozorna, bo dotyczy tylko znanych i oczywistych dla nas form komunikowania marek i produktów. W praktyce oznacza to, że omijamy reklamy, o ile wiemy, że jest to przekaz reklamowy. To, co reklamą nam się nie wydaje lub stanowi część narracji albo rzeczywistości, nawet gdy jest ona wirtualna, jest zapamiętywane przez nasz mózg i kształtuje nasz stosunek do marki. Przekaz nadprogowy poprzez kanał mobile może stanowić coraz bardziej skuteczne narzędzie wpływające na nasze życie w zakresie codziennych decyzji zakupowych. To nie tylko nieuniknione, ale – co więcej – dzieje się tu i teraz. Decyzji o zakupie nie podejmujemy bowiem racjonalnie, lecz emocjonalnie, a dopiero później ją sobie uzasadniamy. A smartfon czy tablet cały czas i niemal wszędzie mamy pod ręką i wielokrotnie po nie sięgamy w ciągu dnia, w wielu różnych sytuacjach.

[kreska]*  M. Lingstrom, „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009, s. 153.
[kreska]Warto doczytać:
M. Lingstrom, „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy”, Kraków 2009.