Dlaczego zapamiętujemy niektóre historie, podczas gdy inne ulegają zapomnieniu? Bracia Heath pokazują, jak stworzyć chwytliwe treści i właściwie je „zaprogramować”, żeby metaforycznie „przyczepiły się” do mózgu odbiorcy. Dzięki ich książce każdy może nauczyć się tworzyć opowieści tak zaprojektowane, by mogły przetrwać w umysłach odbiorców, niezależnie czy kierujemy je do kolegów w pracy, kontrahentów, czytelników bloga, czy do odbiorców reklamy. Według Pawła Tkaczyka to jedna z najlepszych książek o storytellingu.
Bez względu na to, czy jesteś prezesem firmy, mamą na pełny etat, politykiem, sprzedawcą, nauczycielem czy marketerem, musisz przekazywać pewne treści: kiedy wprowadzasz na rynek nowy produkt, kiedy przedstawiasz szefowi strategię czy kiedy próbujesz zaangażować swoich ludzi do realizacji postawionego przed tobą celu. By to, co komunikujesz, zostało właściwie odebrane i przeszło od słów do czynów, według braci Dana i Chipa Heath można właściwe „zaprogramować”, aby metaforycznie „przyczepiło się” do mózgu odbiorcy. Jak to zrobić? To, co mówisz czy piszesz, powinno mieć nieoczekiwane zwroty akcji, być wiarygodne, konkretne, musi wzbudzać emocje i… mieć formę opowieści.
Anatomia dobrej historii
Bracia Heath od ponad dekady badają to, w jaki sposób idee trafiają do świadomości odbiorców. Dan pracuje na Duke University, a Chip jako profesor na Uniwersytecie Stanforda. Wyodrębnili sześć elementów chwytliwego przekazu, które pozwalają treściom zyskać „przyczepność” i popularność. Na łamach swojej książki rozbierają każdą z tych cech na elementy pierwsze i oferują mnóstwo przydatnej wiedzy na temat tego, w jaki sposób należy tworzyć przekaz, aby został on dostrzeżony i zrozumiany. Wychodząc od analizy fenomenu tzw. miejskich legend, poprzez liczne przykłady od fundraisingu po marketing, aż po badania dotyczące walki z nieprawdziwymi pogłoskami, jakie rozprzestrzeniały się w czasie II wojny światowej, odpowiadają na pytanie, jak to możliwe, że jedne informacje od razu zostają nam w głowie, podczas gdy inne niemal natychmiast nikną w otchłani niepamięci.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zaprojektowane, by przetrwać lub… zginąć
Jak powiedział kiedyś Mark Twain: „Kłamstwo obiegnie pół świata, zanim prawda zdąży włożyć buty”. Dlatego bracia Heath pokazują również, jak te same zasady, które mogą uczynić daną informację viralem, można wykorzystać w zarządzaniu kryzysami wizerunkowymi, kiedy na przykład chcemy sprawić, by przestały krążyć niekorzystne pogłoski albo złe wrażenie o naszym produkcie czy firmie. Przywołując liczne historie zarówno sukcesów, jak i porażek, m.in: jak McDonald’s dementował plotki o tym, że do burgerów dodawano zmielone dżdżownice.; o tym, jak instytucje charytatywne wykorzystują efekt Matki Teresy; czy o kampanii z udziałem Jareda, która stała się wielkim hitem reklamowym sieci Subway wbrew woli głównych marketingowców tej marki, pokazują zastosowanie „przyczepnych” zasad w praktyce.
Treści naturalnie chwytliwe
Przyczepne historie to lektura obowiązkowa w epoce „fake newsów”, która na zawsze zmieni sposób, w jaki się komunikujemy. Pozwala zrozumieć nie tylko to, dlaczego wierzymy w miejskie legendy, teorie spiskowe i facebookowe łańcuszki, lecz przede wszystkim pozwala nam tworzyć własne przyczepne treści. Dzięki odkryciom naukowym i analizom rynkowym braci Heath nie musimy dysponować wielomilionowym budżetem na reklamę ani zespołem profesjonalnych twórców contentu, by tworzyć treści uszyte zgodnie z wykrojami najlepszych struktur storytellingowych. Dzięki ich książce nasze odpowiednio zaprojektowane idee i komunikaty mają szanse obronić się same.
***
Każdy, kto choćby ociera się o produkcję treści, szkodzi sobie, nie znając tej książki. Chcesz, by zarząd docenił twoją strategię sprzedażową, by rynek mówił o twoim produkcie oraz by pracownicy słuchali twoich poleceń? Bracia Heath rozgryźli te problemy i spisali rozwiązania. Teraz wystarczy, że się ich nauczysz.
Kamil Kozieł, specjalista wystąpień publicznych
Dziko zazdroszczę każdemu, kto jeszcze nie przeczytał tej książki. Bo czeka go świetna przygoda. Pozna naukowo zweryfikowane schematy, które sprawiają, że historie czepiają się nas i NIE odpuszczają. Dobre i złe. Prawdziwe i nieprawdziwe. Bracia Heath zabiorą cię w podróż, z której wrócisz z walizką użytecznych narzędzi. Przydadzą się one do tworzenia własnych przyczepnych komunikatów – obojętnie czy jesteś nauczycielem, któremu zależy, by wiedza przylgnęła do mózgu odbiorcy, marketingowcem, który chce, żeby historia powstania produktu została z klientem do grobu, czy liderem, który chce motywować i inspirować.
Piotr Bucki, badacz komunikacji, trener edukator, autor książek Viral, Prezentacje. Po prostu! i Porozmawiajmy o komunikacji
Dlaczego niektóre pomysły, idee, rozwiązania zostają z nami na długo, jakby przyklejały się do naszego mózgu, a inne wlatują jednym uchem, a wylatują drugim? Fenomenowi „naturalnie przyczepnych” koncepcji i historii – od miejskich legend, przez utwory literackie, po kampanie reklamowe – przyglądają się w swojej książce Chip Heath i Dan Heath. I trzeba im przyznać, że robią to fenomenalnie.
Maja Gojtowska, ekspertka od komunikacji i budowy wizerunku, autorka bloga www.gojtowska.com
Z tej książki nie warto robić notatek – każda strona puchnie od wiedzy i warto do niej wielokrotnie wracać. To jedna z tych pozycji, które zawsze leżą na moim biurku i nigdy go nie opuszczą. Jeżeli chcesz nauczyć się konstruować komunikaty, które zapadają w pamięć i poruszają serca – musisz ją przeczytać. Na palcach jednej ręki mogę policzyć poradniki, z których wyciągnąłem równie wiele informacji.
Artur Jabłoński, konsultant, szkoleniowiec, właściciel agencji marketingowej digitalk.pl
***
Chip Heath jest profesorem w Stanford Graduate School of Business, prowadzi zajęcia na temat strategii i teorii organizacji. Pomógł ponad 450 start-upom w tworzeniu lepszych strategii i przekazu.
Dan Heath jest starszym wykładowcą w Center for the Advancement of Social Entrepreneurship (CASE) przy Uniwersytecie Duke’a, gdzie wspiera przedsiębiorców działających na rzecz dobra publicznego.
Bracia Heath są autorami trzech bestsellerów z listy „New York Timesa”: Przyczepne historie, Pstryk! oraz Decyduj. Ich książki sprzedały się na całym świecie w nakładzie ponad dwóch milionów egzemplarzy i zostały przetłumaczone na 33 języki.
Książkę kupisz na http://www.mtbiznes.pl/b2666-przyczepne-historie.htm
