Omnichannel zdaje się być ostatnio tematem numer jeden we wszystkich branżowych mediach. Nic dziwnego – działania marketingowe skręcają w kierunku digitalu, nowinki technologiczne i nowe kanały komunikacji w internecie pojawiają się praktycznie codziennie. To, co dzisiaj jest nowością, jutro może być już passé. Jednak omnichannel niezmiennie zajmuje silną pozycję w kategorii rynkowych trendów. Co więcej, efekty synergii zarówno idei omnichannel, jak i hardware’u iBeaconów to prawdziwa rewolucja w branży. Przełom, jakim jest omnichannel, sprawił, że sprzedaż i marketing już nigdy nie będą takie same. Wielu ludziom trudno jednak zrozumieć, o co tak naprawdę w tym wszystkim chodzi – jak skutecznie działać, wykorzystując omnichannel, i jak czerpać z niego wymierne korzyści. Jedno jest pewne – na próżno szukać tu wizji rodem z filmu „Johnny Mnemonic”. Omnichannel to tak naprawdę prosty mechanizm. Wszystkie jego niezbędne elementy zwykle mamy w zasięgu ręki, ale mało kto potrafi skutecznie z nich korzystać, albo – co gorsza – potrafi, ale tego nie robi.
Z tego artykułu dowiesz się:
- co kryje się pod pojęciem omnichannel,
- kto może korzystać z omnichannel,
- jakie są korzyści ze stosowania omnichannel.
Zaznaczmy na wstępie – pojęcia omnichannel nie należy tłumaczyć dosłownie. Mechanizm ten nie służy ani do komunikacji z konsumentem „we wszystkich kanałach”, ani do jeszcze większej, intensywniejszej ekspansji marketingowej. OK, efektem działania jest kumulowanie danych o kliencie – sprzedażowych, lojalnościowych, informacji wyniesionych z portali społecznościowych, rejestracja jego powrotów do punktu sprzedaży czy też czasu spędzonego w sklepie – te wszystkie elementy pozwalają poprowadzić efektywną komunikację. Jednak zastanówmy się, czy bez tych informacji firmy Apple czy Harley Davidson nie byłyby w stanie skutecznie realizować swojej sprzedaży? Oczywiście, że byłyby.
Dlaczego? Na to pytanie czołowe firmy odpowiedziały sobie już dawno i bardzo precyzyjnie. Najpierw zadały sobie trud, by zdefiniować swojego klienta – być na bieżąco z jego oczekiwaniami, podążać za zmieniającym się stylem życia. Dzięki temu mogły odpowiedzieć na najważniejsze pytanie, mianowicie DLACZEGO klienci kupują konkretne produkty. Zgodnie z teorią Simona Sineka, autora książki „Zaczynaj od dlaczego” i specjalisty od motywacji, ludzie nie kupują tego, CO robisz. Kupują to, DLACZEGO to robisz. Pytanie „dlaczego?” powinno zatem stanowić podstawę do konstruowania każdego typu przekazu, powinno stać za każdym podejmowanym przez nas działaniem. Zaproponowana przez niego zasada sprawdza się niezależnie od branży. Zastanawiasz się, jak to się ma do koncepcji omnichannel?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Customizuj, personalizuj, indywidualizuj
Nazywaj to, jak chcesz. Najważniejsze, żebyś wypracował strategię komunikacji między marką a konsumentem. Następnie dowiedz się, DLACZEGO Twój klient kupuje u Ciebie, DLACZEGO wybiera Twoje produkty. Dobrze rozumiesz. Twój cel jest prosty: personalizacja procesu sprzedaży, doświadczeń klienta, jego obsługi oraz finalnie – personalizacja oferty. Personalizacja cenowa, asortymentowa – te kwestie pozostawiam w Twoich rękach, tutaj wszystko zależy od Ciebie. Warto mieć świadomość, że większość konsumentów w sklepie pragnie być traktowana wyjątkowo i tego też oczekuje podczas zakupów. Jak wynika z badań „Digital Impact on In-Store Shopping” przeprowadzonych przez Google i Ipsos MediaCT, aż 85% ankietowanych jest zainteresowanych otrzymywaniem personalizowanych kuponów oraz indywidualnych ofert skierowanych tylko do nich, a 64% chce otrzymywać rekomendacje produktów do nabycia bazujące na ich wcześniejszych zakupach.
Zakupy totalne
Era tzw. zakupów totalnych stała się faktem. Aspekt marketingowy pojawia się w wielu różnych kanałach, a klienci sami chcą móc rozpocząć i zakończyć proces zakupowy w dowolnie wybranym przez nich kanale sprzedaży. Nie trzeba nikogo przekonywać liczbami, że sprzedaż z wykorzystaniem mobile’u to dziś niemal obowiązek, ale musimy być gotowi na to, że wkrótce zakupy wejdą jeszcze głębiej w nasze codzienne życie. Niebawem funkcję zakupu będzie pełnić także zegarek, który pomoże znaleźć odpowiedni sklep na podstawie zeskanowanej nim metki na koszulce przyjaciółki lub okulary z funkcją identyfikacji samochodu przejeżdżającego ulicą. Fakt ten świadczy jednoznacznie o nieuchronnej ewolucji tradycyjnych punktów sprzedaży (POS, ang. points of sales). Już teraz warto zadbać o to, by czas i miejsce dokonywania zakupu w połączeniu z indywidualnym profilem klienta stanowiły nowy wymiar doświadczeń zakupowych, jakim jest dopasowanie kontekstowe.
Oldschoolowa lojalność
Działaj tak, jakbyś chciał obsłużyć swojego najlepszego kolegę. Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem ogromnej sieci sprzedaży, multibrandem, czy dużym producentem z branży fashion, spożywczej, meblarskiej. Zacznij od najprostszych gestów, wykorzystując podstawową informację, którą na pewno masz w swojej bazie danych – przywitaj swojego klienta po imieniu. Wykorzystaj fakt, że konsument ma zainstalowaną na telefonie Twoją aplikację mobilną – gdy będzie w pobliżu sklepu, zidentyfikuj go i wyślij wiadomość skierowaną tylko do niego. Jeśli zbierasz historię zakupów – zapytaj o produkty, które kupił w przeszłości, i zaproponuj nowości z Twojej oferty.
We wszelkich dyskusjach odnośnie idei omnichannel i personalizacji zakupów największą wartością jest idea budowy więzi danej osoby z marką. Na pewno to potrafisz – budowanie więzi opiera się na zachowaniu dobrych manier, uprzejmości i naturalności. Z pewnością doskonale o tym wiesz, bo właśnie na takich zasadach oparte są nasze prywatne relacje. Wystarczy, że przeniesiesz osobiste doświadczenia na grunt biznesowy.
Od czego zacząć
Charakterystykę marki, która może skutecznie realizować strategię omnichannel, można w zasadzie pominąć. To jest tak, jakby uznać, że niektóre branże powinny się promować, a niektóre nie muszą. Wyjątków nie analizujemy – omnichannel jest dla wszystkich.
Po pierwsze – zadbaj o kanały dotarcia. To wcale nie jest takie trudne, nie musisz od razu multiplikować kanałów. Zacznij wykorzystywać dane i informacje, które już masz. Wykorzystaj bazę zgromadzoną dzięki CRM-owi, sprawdź, kim są Twoi fani na Facebooku – jeśli tylko będziesz czytać uważnie, możesz pozyskać sporo interesujących Cię faktów. Klienci zostawiają dane o sobie na każdym kroku, wystarczy tylko po nie sięgnąć – korzystają z aplikacji mobilnych, logują się na różnych platformach, zapisują do newsletterów, programów lojalnościowych, robią zakupy w osiedlowym sklepie – możliwości pozyskiwania informacji są niemal nieskończone.
Wymienione aktywności brzmią znajomo? Prawdopodobnie nie zdawałeś sobie sprawy, jak wiele danych o Twoich klientach już udało Ci się zgromadzić, pora zacząć na nich pracować. Kluczowa jest umiejętna selekcja informacji, dobieranie tych o konkretnych osobach oraz ich przetwarzanie. Z czasem, kiedy zaczniesz poznawać swoich klientów i mechanizmy ich działania, będziesz mógł lepiej dopasować kolejne kanały sprzedaży do ich potrzeb i przewidywać ich potencjalne wybory.
Wskazówki na przyszłość?
Tak, to wcale nie jest nadużycie. Działając przy pomocy omnichannel, możesz przewidywać przyszłość. Oczywiście nie na skalę globalną, ale uwierz, że jednostkowy portret Twojego konsumenta dostarczy odpowiedzi na niejedno pytanie o jego przyszłe wybory. Nadal nie jesteś przekonany? Jak wynika z raportu „Lightspeed’s Annual Independent Retail Technology Adoption Report 2016” przygotowanego przez Lightspeed, 54% sprzedawców zgadza się, że analityka predykcyjna służąca personalizacji ofert i wspomagająca klientów w podejmowaniu decyzji zakupowych była największym źródłem zwiększonych przychodów w 2014 roku. Co więcej, połowa respondentów wskazuje, że ten trend utrzyma się w 2016 roku.
Konsument sam poda Ci swoje dane
Żeby nie być gołosłownym, postanowiłem przytoczyć kilka danych. Z materiałów przygotowanych przez MyBuys „7th Annual Consumer Personalization Survey” wynika, że ponad połowa (53%) badanych konsumentów kupuje więcej w sklepach, które sugerują im produkty na podstawie ich poprzednich zakupów lub wyszukiwań. Konsumenci przyzwyczaili się, że informacje na ich temat są gromadzone i wykorzystywane, tak by sprzedawcy mogli kierować do nich spersonalizowane oferty. Coraz częściej zdają sobie sprawę, że informacja jest produktem – 60% ankietowanych czuje się z tym faktem komfortowo, uważa, że sklepy mogą gromadzić dane na ich temat, jeśli w ten sposób oni będą otrzymywać ciekawe, dedykowane oferty. Nie obawiaj się, że Twoi klienci nie będą chcieli zostawić u Ciebie swoich danych – wystarczy, że zaoferujesz im coś w zamian. Nasza świadomość obopólnych korzyści rośnie, już 45% ankietowanych oczekuje od sprzedawców integracji informacji na temat zwyczajów zakupowych ze wszystkich kanałów. A wszystko po to, by stworzyć wyjątkowe spersonalizowane doświadczenie zakupowe.
Korzyści
W celu opisania procesu zakupowego wzoruję się na podziale zaproponowanym przez Intela. Systematyczny podział umożliwia szczegółowe zrozumienie korzyści płynących z procesu personalizacji. Intel podzielił proces zakupowy, czyli doświadczenia konsumenta z marką, na sześć głównych obszarów. To w tych obszarach marka może czerpać benefity z wprowadzenia personalizowanych ofert. Są nimi:
- odkrywanie: zwiększanie świadomości marki wśród konsumentów, dotarcie do nich w momencie największej podatności na dokonywanie zakupów, ograniczenie rozproszenia uwagi klienta;
- poznawanie: zainteresowanie klienta pełną ofertą, zachęcanie go do wypróbowania nowych produktów, stałe podtrzymywanie lojalności konsumenta;
- wpływanie: ułatwianie podejmowania decyzji, ukazywanie klientowi pełnej oferty, budowanie zaufania, zrozumienie decyzji zakupowych konsumenta, zapewnienie mu wyjątkowego doświadczenia zakupowego;
- infrastruktura: redukcja kosztów operacyjnych, możliwość zintegrowanego zarządzania urządzeniami mobilnymi i internetowymi na terenie sklepu;
- transakcje: zwiększenie sprzedaży dzięki elastycznym metodom płatności, możliwość sprawdzenia magazynu online i rezerwacji towaru;
- przyciąganie: umacnianie relacji z klientami, bezpośrednia komunikacja z konsumentem, docenianie klienta.
Podsumowując powyższe rozważania, omnichannel to doskonałe rozwiązanie dla tych firm i marek, które świadomie chcą wejść w dialog z klientem. Dla tych, którzy chcą oferować swoim konsumentom dopasowany proces obsługi i sprzedaży, oraz tych, którym zależy na indywidualnym podejściu. Pamiętajmy, że nie chodzi od razu o rewolucyjne rozwiązania. Zacznijmy od małych kroków. Przywitajmy klienta jego imieniem, kolejne elementy przyjdą z czasem.
[kreska]Warto doczytać:
1. S. Sinek, „Zaczynaj od dlaczego”, Gliwice 2013.
2. E. Lasota, .
3. Blog Think with Google, .
4. E-tailing Group i MyBuys.com, „Consistent personalization everywhere consumers shop”.
5. Sales Force, „214 Mobile Behavior Report”.
6. Lightspeed, „Lightspeed’s Annual Independent Retail Technology Adoption Report 2016”.
7. A. Cleland, „The future of Consumer Marketing is Personal”.
