Reklama outdoorowa i jej prawa

Reklama outdoorowa ma na polskim rynku ugruntowaną pozycję. Z OOH korzystają nie tylko duże firmy, ale także mikro i małe przedsiębiorstwa. John Wanamaker powiedział kiedyś: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto, tylko powiedzcie mi która połowa”. W przypadku OOH nie trudno jest wskazać, która to połowa, bo outdoor rządzi się swoimi prawami i aby był skuteczny, trzeba o nich pamiętać.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak zaprojektować dobry plakat OOH,
jak wzmocnić zasięg reklamy outdoorowej,
jak zaplanować kampanie reklamy zewnętrznej.

Zasięg dotarcia reklamy to jeden z najważniejszych wskaźników w branży. Oczywiście najłatwiej jest wykupić kilka tysięcy nośników w całym kraju, ale w praktyce niewiele firm może sobie na to pozwolić. Jeśli firma planuje zwiększenie zasięgu swojej kampanii, ale nie chce przekraczać zaplanowanego budżetu, może zdecydować się na kampanię rotacyjną, czyli ze zmianą lokalizacji nośników reklamowych w połowie jej trwania. Np. dwa tygodnie plakat jest eksponowany na nośnikach w jednej części miasta/Polski, a kolejne dwa tygodnie na nośnikach zlokalizowanych w innej części miasta/Polski (wynika to faktu, że 70% zasięgu miesięcznej kampanii buduje się w pierwszych 2 tygodniach jej trwania). W przypadku kampanii OOH istotną rolę odgrywa też rodzaj prowadzonych działań komunikacyjnych. Planując kampanię promocyjną lepiej jest skoncentrować swój budżet w krótszym czasie (np. dwa tygodnie), ale rozłożyć go na większą liczbę nośników. To zdecydowanie poprawia efekty kampanii reklamowej. W przypadku kampanii wizerunkowej najlepiej użyć mniejszej liczby nośników, ale zaplanować kampanię na miesiąc lub więcej.

Bądź tam, gdzie Twoi klienci

Lokalizacja nośników OOH musi być dostosowana do miejsc w których przebywają potencjalni klienci. Np. gdy kampania zakłada dotarcie z informacją do młodych matek, to najlepiej zdecydować się na nośniki w okolicach żłobków, przedszkoli, czy szkół. Gdy produkt, czy usługa adresowane są do kierowców, warto wybrać nośniki reklamowe zlokalizowane w okolicach stacji benzynowych. Jeśli oferujemy usługi turystyczne, to dobrym rozwiązaniem będzie ulokowanie reklam wzdłuż tras wylotowych z miast. Bardzo ważnym elementem planowania rozmieszczenia nośników jest wzięcie pod uwagę POI (z ang. Point of Interest), czyli punktów użyteczności publicznej (np. bankomaty, przystanki, centra handlowe itd.), w których występuje największe natężenie ruchu pieszego, czy samochodowego. Umieszczenie tam swojego przekazu zdecydowanie podniesie efektywność działań reklamowych. W przypadku hotelu, czy restauracji, czasem wystarczy jeden, pokazujący drogę dojazdu nośnik, aby zwiększyć sprzedaż.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Masz 7 sekund – wykorzystaj je!

Najczęściej popełnianym błędem przy realizacji kampanii na OOH jest przenoszenie pełnych treści projektów ulotek, czy ogłoszeń gazetowych na outdoor. To zawsze kończy się źle. Na plakat odbiorca patrzy raptem od trzech do siedmiu sekund, dlatego wielość elementów wprowadza chaos i zakłóca odbiór komunikatu. Generalna zasada mówi, że im mniej treści, tym łatwiej odbiorcy zapamiętają przekaz. Kilka danych kontaktowych, szereg logotypów, wizerunki kilku osób – to wszystko tworzy chaos, a przekaz jest nieczytelny.

Plakat powinien przekazywać informacje w zrozumiały, jasny sposób.
Fonty muszą być proste, a kolory żywe, przyciągające wzrok (ważne są też pory roku, bo np. zimą plakaty zawierające białe tło, są mniej widoczne).Liczy się też pomysłowość i humor. Plakaty reklamy wielkoformatowej, które nie mają w sobie wyrazu, są powieleniem schematów, czy innych reklam nie są zapamiętywane.
Warto zdecydować się na elementy 2D lub 3D. Wszystko, co wychodzi poza ramy nośnika w zdecydowany sposób przykuwa uwagę ludzi.

Przykład:

Przykładem takich działań jest ostatnia kampania Jacob’s Creek, w której wykorzystano wizerunki kangurów czy misiów koala, które wspinają się po nośniku, wyglądają z platformy i zwisają z górnych krawędzi ekranów.

Inny sposób na zwrócenie uwagi to działania teaserowe. Ich istotą jest opracowanie dwóch projektów plakatów, gdzie w jednym umieszcza się np. hasło, zdjęcie, element przyciągający uwagę i spójny z kampanią reklamową, ale nie zdradzający głównego przekazu i autora. Taki plakat pojawia się na nośnikach przez kilka dni, wzbudzając ciekawość, a następnie, w drugiej odsłonie kampanii wywiesza się plakaty w tym samym layoucie, ale wyjaśniające już, kto jest autorem i co chciał przekazać.

Przykłady:

Udanymi kampaniami teaserowymi z ostatnich miesięcy były akcje „Złoty pociąg istnieje” PKP Intercity, czy „Komu kibicuje Adam Nawałka?” Leroy Merlin.

Dlaczego warto?

Na koniec rzecz najważniejsza, czyli odpowiedź na pytanie: dlaczego warto inwestować w OOH.

Po pierwsze: outdoor to medium, które działa 24 godziny na dobę i nie sposób go wyłączyć.
Po drugie: OOH bardzo dobrze współgra z reklamą internetową. Klienci widząc reklamę na nośniku, zaczynają wyszukiwać w sieci informacje o produktach, czy usługach. Oczywiście warunkiem skuteczności jest odpowiednio wypozycjonowana strona WWW.
Po trzecie: ludzie coraz więcej czasu spędzają poza domem – w podróży do pracy, szkoły, na zakupy, ale także spędzając czas wolny, czy podróżując (CBOS, „Mobilność na co dzień”, Polacy w grupie wiekowej 18-24 lata, łącznie w ciągu tygodnia spędzają poza domem około 20 godzin).
I po czwarte: outdoor się opłaca. Jak pokazują dane domu mediowego Starcom, reklama OOH cieszy się rosnącą popularnością. W 2016 rynek OOH osiągnął wzrost o 3,8 procenta w stosunku do 2015. Klienci inwestują swoje środki tam, gdzie widzą zwrot, a tak jest w przypadku OOH. Wszak koniec końców zawsze chodzi o pieniądze.

Dobre praktyki reklamy zewnętrznej:

Kieruj się zasadą, która mówi, że w projektowaniu plakatów na OOH mniej znaczy więcej. Eliminuj zbędne elementy, ponieważ doskonałość osiąga się nie wtedy, kiedy nie można już nic dodać, ale kiedy nie można nic ująć.
Postaw na oryginalny, dostosowany do wymogów outdooru plakat. Nie przenoś swoich projektów z reklam prasowych, czy ulotek. To bardzo złe rozwiązanie, które może przyczynić się do braku pożądanych efektów nawet w przypadku kampanii na kilku tysiącach nośników.
Zastosuj teaser. Nic tak nie wzbudza ciekawości wśród klientów, jak plakat, który w zachęcający, ale lakoniczny sposób informuje o wydarzeniu, czy ofercie. Wzbudź ciekawość, a później ją zaspokój.
Buduj zasięg za pomocą kampanii rotacyjnych.
Wybierz te nośniki, które znajdują się w miejscach przybywania Twojej grupy docelowej.