Warunkiem niezbędnym udanej reklamy jest dotarcie do odbiorców z grupy docelowej. Nawet najpiękniejsze billboardy stworzone w technice 3D, gazetki reklamowe z grafiką zaprojektowaną przez samego Banksy’ego czy reklamy z Jennifer Lawrence i Leonardo DiCaprio w rolach głównych nie spełnią swoich celów, jeśli nie trafią do tych, do których powinny trafić.

To osoby zainteresowane reklamowanym produktem lub usługą, których cechy socjodemograficzne (np. wiek, płeć czy status materialny) są zgodne z cechami grupy docelowej, powinny być odbiorcami przekazu – inaczej okaże się on bezużyteczny. Dlatego w planowaniu kampanii warto wykorzystać narzędzia geomarketingowe prezentujące na mapie obszary, na których grupa docelowa występuje najliczniej.

Dla kogo?

Oprogramowanie geomarketingowe (GIS, ang. geographic information system) może okazać się szczególnie przydatne dla agencji mediowych, dostawców usług marketingu bezpośredniego oraz operatorów reklamy outdoor w badaniu przestrzennego (geograficznego) zasięgu kampanii, ponieważ to właśnie im dedykowanych jest najwięcej rozwiązań.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Typy rozwiązań

Rozwiązania geomarketingowe WebGIS umożliwiają wizualizację danych i ich analizę, zarządzanie kilkoma projektami w jednym oknie mapy oraz porównywanie ze sobą danych historycznych i zrealizowanych kampanii. Stanowią platformę do wymiany informacji w zakresie planowania zasięgu kampanii pomiędzy agencją a klientem. Jeszcze do niedawna w powszechnym użyciu było oprogramowanie geomarketingowe przypisane do konkretnego stanowiska pracy (Desktop GIS), jednak coraz popularniejsze stają się webowe (WebGIS) i mobilne aplikacje (Mobile GIS) do analiz na mapach. Trzy główne korzyści z ich użytkowania to:

• pracownicy i klienci mogą generować i pobierać wyniki analiz geomarketingowych w dowolnym miejscu i czasie,
• uprawnienia użytkownika mogą być dostosowane do pełnionej funkcji w organizacji,
• aplikacje internetowe są proste i intuicyjne w obsłudze.

Rozwiązania te wspierają wiele procesów biznesowych, jak np. ocena lokalizacji oddziałów pod kątem otoczenia rynkowego, optymalizacja obszarów sprzedaży, wizualizacja na mapach łańcuchów dostaw, wyznaczanie i zarządzanie regionami dystrybucji materiałów reklamowych.

Planowanie kampanii reklamowej z użyciem map

W wieloetapowy proces planowania kampanii reklamowej zaangażowani są liczni uczestnicy – ustalanie poszczególnych działań bywa czasochłonne. W optymalizacji i integracji działań może pomóc wykorzystanie mapowej platformy internetowej, do której mają dostęp wszystkie osoby biorące udział w projekcie.

Rys. 1: Przebieg planowania kampanii reklamowej przy użyciu geomarketingu

Przykład procesu planowania kampanii ulotkowej przy użyciu geomarketingu

1. Wizualizacja na mapie danych dostarczonych przez firmę planującą kampanię oraz firmę zajmującą się kolportażem materiałów reklamowych. Zdarza się, że wymagane będzie wrysowanie w mapę regionów dystrybucji. Ważnym elementem jest opisanie wielkości nakładów dla każdego z naniesionych na mapę obszarów.
2. Wizualizacja na mapie danych socjodemograficznych, dzięki czemu bada się liczbę i strukturę ludności zamieszkującej teren, na którym ma być realizowana dystrybucja materiałów reklamowych.
3. Analiza lokalizacji grupy docelowej klienta.
4. Określenie zasięgu geograficznego kampanii poprzez selekcję regionów dystrybucji według określonych kryteriów (np. rodziny z dziećmi, siła nabywcza, rodzaj zabudowy, preferencje).
5. Ustalenie z firmą dystrybucyjną i klientem zlecającym usługę wielkości nakładów w stosunku do liczby potencjalnych odbiorców i rodzaju dystrybuowanych materiałów, np. w zależności od struktury konsumentów w zasięgu określonych obszarów objętych kampanią.
6. Analiza możliwości wykorzystania innych kanałów komunikacji, jak np. nośniki outdoor w oparciu o zwizualizowane dane socjodemograficzne.

Rozwiązania geomarketingowe ułatwiają selekcję obszarów dystrybucji materiałów reklamowych oraz dostosowanie wielkości ich nakładów do liczebności grupy docelowej. Dzięki temu firma może ograniczyć wydatki na kolportaż, a kampania będzie bardziej efektywna. W każdej chwili zainteresowany może samodzielnie sprawdzić dane wyselekcjonowane do kampanii, wyświetlając je na mapie. Webowe narzędzia geomarketingowe upraszczają i przyspieszają planowanie regionalnych kampanii crossmediowych, integrując na jednej platformie wszystkie lokalne nośniki, np. kina, dzienniki, obszary kolportażu ulotek czy regionalnych nadawców radiowych i telewizyjnych. Warto tutaj dodać, że są to zazwyczaj dane własne licencjobiorcy integrowane z platformą mapową w trakcie wdrożenia.

Wizualizacja „customer journey”

Narzędzia geomarketingowe pozwalają zwizualizować customer journey, czyli proces podejmowania decyzji i dokonywania zakupów przez konsumenta. Dzięki przypisaniu do lokalizacji danych, jakie są w posiadaniu domu mediowego lub klienta zlecającego kampanię – mogą być to np. nośniki outdoor, będące w posiadaniu agencji, regiony dystrybucji, zasięgi historycznych kampanii, zasięgi mediów proponowanych klientom – agencja jest w stanie skoordynować wiele procesów operacyjnych i usprawnić zarządzanie projektami, ponieważ zyskuje możliwość obserwacji zasięgów kampanii pod względem przestrzennym.

Analiza danych w ujęciu geograficznym pozwala na podniesienie efektywności na wielu etapach planowania kampanii, dzięki czemu działania z zakresu marketingu bezpośredniego jeszcze lepiej spełniają oczekiwania klientów z uwagi na dostosowanie zasięgu kampanii do grupy docelowej, jednocześnie umożliwiając ograniczenie kosztów w odniesieniu do wielkości nakładów materiałów dystrybucyjnych czy wyboru właściwych nośników.