Rich e-content – must have obecności marki w e-commerce

Robiąc zakupy w e-sklepach konsumenci wybierają różne ścieżki poszukiwania interesujących ich ofert. Jedni korzystają z wyszukiwarki sklepowej, inni wybierają nawigację poprzez menu strony lub klikają w jeden z bannerów reklamowych. Niezależnie od ścieżki zakupowej wybranej przez użytkownika i sposobu poszukiwania ofert, wszystkie drogi prowadzą do karty produktu. Użytkownicy docierają na stronę produktu przed dodaniem go do koszyka i często, znajdując się właśnie na niej, podejmują decyzję zakupową. Karty produktów to jeden z kluczowych elementów, bez których e-sklep nie może istnieć, a informacje na nich zawarte mogą zaważyć na tym, czy konsument kupi nasz produkt. Im więcej, w przystępny sposób powiemy o produkcie, tym więcej konsument się o nim dowie i nie będzie miał potrzeby, żeby szukać dalej. Z tych samych powodów jest to również strategiczne miejsce dla komunikacji marketingowej i sprzedażowej marki, która jest możliwa dzięki wykorzystaniu rich contentu.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym są rich karty produktu,
jakie są najlepsze praktyki tworzenia rich contentu,
jakie są trendy w prezentacji produktu w e-commerce,
jakie są przykłady best in class z Polski i ze świata.

Czym dokładnie jest rich content?

Standardowe karty produktów bazują głównie na galerii zdjęć produktu, opisie tekstowym, zawierają dane o składnikach produktu, zawartości opakowania oraz inne ważne informacje i ostrzeżenia związane z jego użytkowaniem. W erze, gdy jakościowy content jest kluczem do sukcesu, a wizualna prezentacja danych jest preferowana przez użytkowników e-sklepów, narodziła się potrzeba udostępnienia konsumentom czegoś więcej niż krótki tekst. Rich content to rozbudowane, „bogate” opisy na kartach produktów, w których do zilustrowania danych i informacji wykorzystane są zdjęcia, ikony, tabele i infografiki, a coraz częściej również interaktywne elementy i materiały wideo. W terminologii Amazon znane są także pod hasłem detailed product pages, a na rynku zamiennie określane są jako detailed product cards czy rich product cards i stały się już standardem, jeśli chodzi o branżę elektroniczną. Z każdym miesiącem są także coraz bardziej popularne w sektorze FMCG.

Jakie elementy warto wykorzystywać na kartach produktu?

W środowisku e-sklepu konsument nie ma możliwości dotknięcia produktu, przeczytania jego etykiety ani rozmowy ze sprzedawcą, który opowie, dlaczego warto kupić ten, a nie inny smartfon bądź krem. Mając do dyspozycji tekst, grafiki i zdjęcia, mamy możliwość opowiedzenia pełnej historii o produkcie i przekonania konsumenta do dodania go do wirtualnego koszyka. Na kartach produktów możemy pokazywać ikony komunikujące unikalne technologie producenta, logotypy certyfikatów i nagród, które zostały przyznane marce i budują jej wiarygodność oraz podkreślają jakość produktu, tabele z porównaniem produktów pomagające zrozumieć, czym różnią się pozostałe warianty produktów z oferty producenta i w wizualny, przystępny sposób przedstawić korzyści z posiadania produktu. Warto także wykorzystać materiały wideo, które prezentują użyteczne porady i wskazówki dotyczące jego zastosowania, wypowiedzi ekspertów, „zwykłych” ludzi lub blogerów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Content planowany i dostarczany przez markę pełni także istotną rolę w polityce antykryzysowej. Niejednokrotnie zdarza się, że konsumenci nieprawidłowo korzystają z produktów lub np. mylą je z innym jego wariantem, który jest przeznaczony dla innej grupy wiekowej. Skutkiem tego są negatywne komentarze pojawiające się na forach i w social mediach. Dzięki monitorowaniu tego, co konsumenci mówią o produkcie, jesteśmy w stanie tworzyć opisy, które będą edukować i wyjaśniać aspekty budzące wątpliwości konsumentów i z którymi nowi klienci będą mogli się zapoznać zanim jeszcze zaczną korzystać z produktu. Najważniejsze jest jednak indywidualne, przemyślane podejście do kategorii, do której należy sprzedawany produkt.

Choć rich content pełni także funkcję wizerunkową, samo pokazanie kilku ładnych zdjęć to zdecydowanie za mało, aby edukować, dostarczyć wszystkich istotnych informacji i w efekcie przekonać do wybrania oferty marki. Nie możemy także zapominać o wykorzystaniu kampanii generujących ruch do naszej komunikacji i wspierających domykanie koszyka zakupowego, cross-selling oraz up-selling.

E-sklepy zaczynają wyznaczać standardy dostarczania contentu przez marki

Do niedawna forma i specyfikacja rich contentu udostępnianego przez e-sklepy na polskim rynku była ustalana indywidualnie z danym e-sklepem. Marki produkowały i dostarczały materiał, bazując na wiedzy o budowie i technologiach wykorzystywanych przez sklep. Idąc w ślad za Amazonem i odpowiadając na potrzeby producentów, którzy coraz częściej zgłaszają się do sklepów z chęcią wdrożenia na ich stronach autorskiego rich contentu, serwisy sprzedażowe zaczynają powoli standaryzować zasady dostarczania materiałów i udostępniają oficjalne specyfikacje. Na dokument z wymaganiami dotyczącymi rich contentu możemy już liczyć przy współpracy w tym zakresie z Allegro oraz Rossmannem. Specyfikacje określają m.in.: wymaganą rozdzielczość maksymalną dostarczanego layoutu, dopuszczalną wagę plików czy, jak w wypadku Allegro, listę akceptowanych przez serwis aukcyjny tagów języka HTML.

Potrzeba matką wynalazku, czyli trendy prezentacji produktu w e-commerce

Wśród trendów, które znacznie wpływają na widoczność produktów marki w e-commerce, jest produkcja dedykowanych packshotów na potrzeby tego kanału komunikacyjno-sprzedażowego. Koncerny takie jak Unilever czy Procter & Gamble zaczynają tworzyć osobne zdjęcia oraz projekty graficzne opakowań produktów, które mają być wykorzystywane na stronach e-sklepów oraz w kampaniach sprzedażowych w internecie. Etykiety packshotów wykorzystywanych w e-commerce są projektowane tak, aby logo marki i nazwa produktu były dobrze widoczne także na miniaturach zdjęć produktów na listingach. Jest to odpowiedź na specyfikę i ograniczenia tego kanału i różnice pomiędzy ekspozycją produktu na półce sklepowej, a jego prezentacją na stronie internetowej sklepu.

Marki decydują się również na usuwanie z etykiet dodatkowych informacji o wielkości opakowania, składnikach i ostrzeżeniach, które są standardowo umieszczane na opakowaniach przy wykorzystaniu fontów o dosyć małej wielkości. Dzięki temu packshoty wykorzystywane w komunikacji marketingowej w środowisku digital i e-commerce pozwalają na osiągnięcie przejrzystego, estetycznego layoutu, który nie jest zakłócany przez niemożliwe do przeczytania elementy. Oczywiście, zgodnie z wymogami prawnymi, packshoty wykorzystywane jako zdjęcia w galerii produktu nie są pozbawione tych danych, a trend ma zastosowanie w ramach rich contentu na kartach produktów, kampaniach iMediowych oraz innych visualach wykorzystywanych jako element kampanii.

Rich content w Polsce i na świecie

Chcesz zobaczyć przykłady warte uwagi z Polski i ze świata? Kliknij w linki udostępnione poniżej i zapoznaj się z rich contentem w wydaniu best in class.

Zobacz przykłady rich product cards z rynku: