Strona główna to Twoja internetowa wizytówka – pierwsze miejsce, z którym stykają się potencjalni klienci B2B. Ale czy faktycznie mówi jasno, czym się zajmujesz, komu pomagasz i dlaczego warto Ci zaufać? Z tego artykułu dowiesz się, jak samodzielnie przeprowadzić prosty, ale skuteczny audyt strony głównej i odkryć, czy rzeczywiście wspiera ona Twój biznes.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego strona główna w firmach B2B często nie działa tak, jak powinna,
- jak samodzielnie przeprowadzić prosty audyt strony głównej,
- co powinna zawierać strona główna, a które elementy są zbędne,
- jak poznać perspektywę odbiorców swojej witryny,
- kiedy warto zmienić stronę główną w firmie B2B.
Dlaczego strona internetowa w B2B to problematyczny temat
Strona główna to pierwsze, co potencjalny klient będzie widział po wejściu do Twojej witryny internetowej. A przecież każdy chce, aby odbiorca był zachwycony. Dlatego temu elementowi marketingu B2B bardzo często poświęca się nad wyraz dużo uwagi, co paradoksalnie prowadzi do kilku problemów.
Powód 1: Marketing prowadzony przez komitet
Nikt, kto nie zajmuje się finansami, prawdopodobnie nie powiedziałby dyrektorowi finansowemu, że źle przygotowuje rachunek zysków i strat. Nikt, kto nie zajmuje się produkcją, prawdopodobnie nie powiedziałby inżynierowi procesu, że należy w niej coś zmienić. Ale o stronie głównej firmy swoje zdanie ma każdy, w dodatku chętnie się nim dzieli. A ponieważ mnóstwo polskich biznesów pracuje bez strategii marketingowej, osoby odpowiedzialne za marketing często nie mają solidnych argumentów, żeby takim uwagom się sprzeciwić. W związku z tym po czasie strona główna staje się często zlepkiem przypadkowych komunikatów, które akurat wydawały się komuś w danej chwili istotne. Jeżeli na szczycie Twojej witryny znajduje się slider, który rotuje pomiędzy pięcioma różnymi komunikatami – bardzo możliwe, że Twój marketing padł ofiarą szerokiego komitetu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Powód 2: Zachowawcza, ogólna komunikacja
Ponieważ strona główna bywa najczęściej odwiedzaną zakładką, wiele osób traktuje ją jako miejsce, w którym firma musi pokazać się możliwie najbardziej profesjonalnie i wizerunkowo bezpiecznie, aby tylko nikogo nie zrazić. Dlatego hasła na niej wykorzystywane są zazwyczaj bez wyrazu. Bo co to znaczy: „Pomagamy firmom rosnąć”? Tworzycie dla nich struktury organizacyjne? Robicie marketing? A może budujecie ich hale magazynowe?
Zapamiętaj
Jeżeli po spędzeniu na Twojej stronie głównej 30 s potencjalny klient dalej nie wie, czym się zajmujesz, to masz do odrobienia pracę domową z tego obszaru.
Powód 3: Pokazywanie wszystkiego, o czym jesteś w stanie pomyśleć
Bardzo często spotykam się z przeświadczeniem, że strona główna powinna w szczegółach opowiadać o tym, co robi firma, jakimi dysponuje zasobami, jak działa i dlaczego powstała. W końcu taka strona będzie przyciągać najwięcej osób. Dlatego informuje się o wszystkim – nawet kwestiach, które dla potencjalnych klientów są bez znaczenia. Jeżeli więc odwiedzający nie ma pojęcia, w jakiej dziedzinie działa Twoja firma, to czy naprawdę myślisz, że zainteresuje go to, że bierzesz udział w targach w Grudziądzu?
Wszystko to sprawia, że strona główna prawdopodobnie wymaga od odbiorców domyślania się, czym zajmuje się Twoja firma oraz w czym i komu może pomóc. A propozycja wartości jest ukryta pod chmurą waty słownej oraz sekcji niewnoszących niczego istotnego.
Jaka jest prawdziwa rola strony głównej
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, wystarczy wyobrazić sobie witrynę sklepu w galerii handlowej. Jej celem jest to, żeby przechodzień zajrzał do środka. Tylko tyle i aż tyle. Zara ma w swoich salonach setki koszul, T-shirtów, bluz, butów, dodatków, łańcuszków czy pierścionków, ale nie stara się ich wszystkich eksponować w witrynie. Zamiast tego, aby dało się szybko zrozumieć, co można tam kupić, w oknie wystawowym widać zazwyczaj dosłownie parę manekinów, które mają na sobie modne stylizacje. To one sprawiają, że ludzie wchodzą do środka.
Zapamiętaj
Upraszczając: jeżeli Twoim celem (jak większości firm B2B) jest to, aby strona główna pomagała poznać Cię nowym, potencjalnym klientom, to musi ona w pierwszej kolejności odpowiedzieć na trzy pytania odwiedzających:
- „Co to za firma?”,
- „Po co mi ta firma?”,
- „Dla kogo jest ta firma?”.
Dopiero kiedy użytkownik pozna odpowiedzi na te pytania, będzie zainteresowany czytaniem o czymkolwiek innym.
Wskazówka
Jeżeli przy projektowaniu swojej strony głównej inspirujesz się tym, jak wygląda ona u dużych, rozpoznawalnych globalnie marek, możesz łatwo wpakować się w kłopoty. Duże brandy prawdopodobnie mają inne cele niż Ty, a swoje strony główne nierzadko kierują do innych person, np. do inwestorów. Ponieważ działają w kompletnie odmiennych warunkach (często nie muszą wyjaśniać, czym się zajmują), to w Twoim przypadku robienie tego samego może nie prowadzić do zamierzonych celów.
Dopiero kiedy użytkownik pozna odpowiedzi na te pytania, będzie zainteresowany czytaniem o czymkolwiek innym.
Jak zrobić krótki audyt strony głównej
Skoro już wiesz, jaka jest podstawowa rola strony głównej, to poniżej znajdziesz listę pięciu zagadnień, które pomogą Ci samodzielnie określić, czy ta sekcja spełnia u Ciebie swoje zadanie.
1. Czy strona wyjaśnia podstawowe, strategiczne założenia?
Zgodnie ze starą jak świat zasadą „od ogółu do szczegółu” – zanim przeskoczysz do opowiadania o detalach, musisz najpierw wyjaśnić podstawy. Zastanów się, czy na Twojej stronie głównej odwiedzający znajdzie podstawowe informacje o Twojej marce, takie jak jej kategoria rynkowa, oferta czy propozycja wartości. Kluczowe pytanie brzmi: „Czy strona główna szybko i precyzyjnie wyjaśnia, czym zajmuje się firma i dla kogo jest?”.
Wskazówka
Jeżeli chcesz uzyskać obiektywną opinię z zewnątrz, poproś o pomoc kogoś, kto nie zna Twojej firmy. Pokaż takiej osobie stronę główną przez 15 s. Po tym czasie zadaj jej trzy pytania:
- „Czym zajmuje się ta firma?”,
- „W czym może ona pomóc?”,
- „Dla kogo są przeznaczone jej usługi lub produkty?”.
2. Jakie robisz pierwsze wrażenie?
Według badania „B2B Web Usability Report” najczęstszym powodem frustracji kupujących na stronie internetowej jest brak klarownego przekazu, który pozwala szybko poznać profil działalności firmy. Bardzo często uniemożliwiają to powciskane tam narzędzia.
Przykład
Typowa wizyta kupującego na stronie internetowej często wygląda tak:
- Wchodzi na stronę i czeka 10 s na jej poprawne załadowanie.
- Stara się zrozumieć, czym zajmuje się firma.
- Akceptuje wykorzystanie plików cookie.
- Wraca do próby zrozumienia, czym zajmuje się firma.
- Zamyka wyskakujące okienko z prośbą o zapisanie się do newslettera.
- Trzeci raz próbuje zagłębić się w to, czym zajmuje się firma.
- Zamyka wyskakujące okienko czatu z botem.
- Zaczyna tracić cierpliwość.
- Po przescrollowaniu strony głównej do połowy wychodzi z niej, ponieważ nadal nie wie, czym firma się zajmuje.
Wskazówka
Aby wyłapać błędy i poprawić pierwsze wrażenie, jakie wywierasz na użytkowniku, wejdź na swoją stronę główną w trybie incognito i spróbuj wczuć się w osobę, która odwiedza ją po raz pierwszy. Pomoże Ci w tym checklista.
3. Czy wszystko na stronie jest potrzebne?
Najlepsza copywriterska rada, jaką dostałem, brzmiała: „Pisz z gumką w ręku”. Dużo mówi się o tym, że czas skupienia uwagi u ludzi jest coraz krótszy. Dlatego trzeci krok to weryfikacja, czy faktycznie wszystko, co znajduje się na Twojej stronie głównej, powinno tam być.
Wskazówki
- Zacznij od ogólnego przeskanowania strony głównej i określenia w każdej z sekcji, czy jest ona potrzebna. Jeżeli nie, po prostu ją usuń (Zara też nie pokazuje całego asortymentu w swojej witrynie sklepowej).
- Kiedy wyczyścisz stronę główną ze zbędnych sekcji, przyjrzyj się pozostawionym tekstom. Czy każde zdanie jest tam potrzebne? A może to samo jesteś w stanie powiedzieć z użyciem znacznie mniejszej liczby słów? Pamiętaj, że przy poznawaniu nowej strony użytkownicy zazwyczaj skanują ją wzrokiem, zanim zdecydują się zagłębić w jakąkolwiek treść. A nadmiar tekstu skutecznie to uniemożliwia. Jeżeli więc coś da się napisać prostszym językiem i zachować sens – zrób to (ilustracja).
4. Jak zachowują się odbiorcy?
W marketingu szalenie niebezpieczne jest bazowanie wyłącznie na swoich założeniach i odczuciach. Dużo ważniejsza od własnej opinii jest perspektywa odbiorców oraz potencjalnych klientów. Z ramki 1 dowiesz się, jak ją lepiej poznać w kontekście analizy strony głównej w B2B.
5. Czy wszystko działa?
Nawet najlepiej zaprojektowana i najbardziej klarowna strona główna nie będzie skuteczna, jeżeli… nie będzie działać. W tabeli znajdziesz listę obszarów do zweryfikowania, a także wyjaśnienie, jak to zrobić.
Wskazówka
Wiele firm B2B w proces „porannego obchodu” działu marketingu (czyli czynności, które powinny wykonać osoby po rozpoczęciu pracy danego dnia) wpisuje weryfikację, czy strona internetowa wciąż działa. Jeśli nie wprowadzasz tam większych zmian, taka szybka kontrola może w zupełności wystarczyć.
Kiedy warto zmienić stronę internetową?
Prędzej czy później w Twojej firmie padnie pomysł, aby zmienić stronę główną. Gdy tylko się pojawi, pierwsze pytanie powinno brzmieć: „Po co?”. Znam przedsiębiorstwa, które modyfikują stronę kilka razy w roku tylko dlatego, że ktoś miał inne preferencje estetyczne lub wyobrażenie, jak „powinna” ona wyglądać. Jeśli liczysz, że konwersja wzrośnie tylko dlatego, że witryna będzie ładniejsza – zatrzymaj się.
Wskazówka
Ciągłe poprawki strony głównej mogą być też objawem większego problemu – braków w fundamentach marketingu: niedokładnie określonej grupy docelowej, niejasnych problemów klientów, nieobecności wyróżników, które mają dla nich znaczenie. Jeśli więc masz za sobą kilka wersji strony, a mimo to wciąż czujesz, że „coś nie gra”, prawdopodobnie warto wrócić do podstaw strategicznych: profilu odbiorców i pozycjonowania marki.
Natomiast jeśli masz już solidne fundamenty, sprawdź listę sygnałów, które mogą świadczyć o tym, że zmiana strony głównej jest uzasadniona.
Postaw na klarowność
Strona główna firmy B2B to nie biuletyn informacyjny ani sala chwały. To okazja do ułatwienia potencjalnym klientom poznania marki i dostrzeżenia tego, co jest w niej najcenniejsze. Żeby to osiągnąć, trzeba wykorzystać prawo klarownego przekazu, które mówi o tym, że klarowny przekaz jest lepszy niż zabawny, sprytny, ekspercki, perswazyjny i profesjonalny razem wzięte. Dlatego zanim zmienisz cokolwiek, zadaj sobie proste pytanie: „Co naprawdę pomoże mojemu klientowi zrozumieć, czym się zajmuję i dlaczego warto pracować właśnie ze mną?”.
